IPG 盟博金投赏专场｜VUCA时代的品牌营销之道

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举报 2022-11-30

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近日，IPG盟博旗下UM优盟中国区首席执行官温道明（Lawrence Wan），INITIATIVE极致传媒大中华区首席策略官黄卓颖（Abby Wong），携客户Tourism Australia 澳大利亚旅游局中国区市场总监栾方亮（Fred Luan），New Balance 新百伦市场总监陈瑞（Cherry Chen）以及Therabody中国区市场总监沈彦（Serena Shen），共同亮相金投赏国际创意节首日高峰论坛。

五位论坛嘉宾共同围绕“VUCA时代的品牌营销之道”的主题，就VUCA时代的波动性、不确定性、复杂性和模糊性如何促使消费者行为发生变化，营销人员将面临哪些新的机遇和挑战，面对风云变幻的市场，品牌营销如何成功突围，化“危”为“机”，展开了精彩的讨论。

温道明（Lawrence Wan）

UM 优盟 中国区首席执行官

作为圆桌论坛主持人，UM优盟中国区首席执行官温道明在开场时先介绍了IPG盟博旗下两大领先媒介代理商 — UM 和Initiative，并和到场来宾分享了VUCA的含义，以及VUCA对我们的现实意义，即VUCA对品牌及代理商所带来的四种类型的挑战，及其需要的四种类型的应对方式。

“VUCA”这个词实际上是在 1980 年代由美国学者基于商业领导力提出的概念，并很快被用于军事用途。最近几年，在疫情前我开始越来越多地听到 “VUCA” 这个词，我相信疫情只是让 VUCA 变得更为极端和明显。VUCA 是波动性 (Volatility)、不确定性 (Uncertainty) 、复杂性 (Complexity)和模糊性 (Ambiguity) 四个词的缩写，本质上它是描述一个不可控的环境的4个维度。V、U、C 和 A 中的每一个变量在中国市场和我们的数字媒体生态中都表现得更为突出。我们的客户面临的VUCA挑战，同时也变革了我们作为代理商处理业务的方式。

1. 波动性 — 在短时间内变化的速度和动荡。

2. 不确定性 — 未来是不可预测的。

3. 复杂性 — 许多不同的、相互关联的因素发挥作用，更难分析。

4. 模糊性 — 对形势缺乏清楚的认识，更难理解。

VUCA给中国市场和数字营销生态带来了诸多挑战，商业结果的急剧变化导致营销战役的资源和预算分配产生波动性；也给2023年的年度品牌计划带来了不确定性；与此同时，因为头部媒体生态是封闭的且政策复杂，很难看到整合媒介效果得到真正优化。

我们发现VUCA不仅持续颠覆市场格局，也在变革媒介代理商处理业务的方式。比如VUCA导致营销渠道进一步碎片化，品牌寻求更多整合营销及策划服务。除了传统的媒介效果评估指标如触达、频次、流量和曝光，品牌越来越需要媒介代理能够达到商务和品牌健康导向的KPI。为了实现这种KPI，UM优盟转型并推出以消费者体验为核心的全链路营销，联合媒介与内容，建立从文化（Culture）、圈层（Community）到转化（Commerce）的模型、在风云变幻的市场竞争中突出重围，化“危”为“机”。

黄卓颖（Abby Wong）

INITIATIVE 极致传媒 大中华区首席策略官

Initiative 极致传媒作为一家代理商，我们的做法是有针对性地以万变应万变。VUCA 时代媒体环境日新月异，消费者行为千变万化，我们如何从这些变化中发现其中趋势，帮助我们的客户从变化中识别增长的机会点，助力品牌在不确定中寻求机会，这至关重要。作为代理商我们一直在“危”和“机”中周旋，有享受红利的品牌，也有受当下局势所困的品牌。我们一直在摸索，如何迅速应变，做得更好、更灵活。

三年前，我们的工作大部分注意力都聚焦在竞争对手和竞品在做什么，现在我们需要把格局放大，去关注社会的变化，科技上的新玩法，以及文化的变动，才可以帮助品牌更好、更快地占领消费者的心智。

面对风云变幻的市场环境，我们一直在帮品牌做 plan B 的 plan B，尽管不能预判未来会发生什么，但是尽可能为不同的可变性做准备。现阶段有很多工作已经可以加紧部署，比如旅游行业，尽管旅游目前还受到限制，如何让很爱旅游的人，在放开的时候第一个就想到你的旅游目的地。尽管危机肯定是存在的，生意也受到影响，但这个过程中我们也学到了很多，就是如何应对危机，从危机中学习。因此，VUCA 时代我们的格局要变大，要关注政策的变化，环境的变化，技术的变化，同时能做出快速的反应，并和不同领域的专家共创，这样才能更好地应对 VUCA 的挑战。

栾方亮（Fred Luan）

Tourism Australia 澳大利亚旅游局 中国区市场总监

作为一个国家级的旅游目的地，澳大利亚旅游局从2019年的11月开始就已经遭受着“VUCA”冲击。我认为VUCA有一个最重要的点，它不是我们人为能够控制或改变的，因此，应对VUCA你要知道光的方向在哪里，并在那道光照亮我们的时候，我们已经做好了所有的准备，就能继续发声、发光。在目前的大环境下，我们主要的策略是让品牌的发声量尽量以娓娓道来的方式，而不是用高举高打的方式跟消费者沟通。过去的三年虽然对我们打击非常大，但也给了我们机会静下心来，找到消费者真正的渠道在哪里。我们在每个社交媒体平台上出的内容都不同，因为我们意识到每个平台消费者所需求的内容消费以及倾向度有不同，同时，我们也尽量做到平台区分化，让消费者得到他所要的东西，从一些软性的角度去保持品牌跟他们的关联性。

在VUCA的环境中，我们要放开心态，接受随时的变化。去年7、8月份大家应该看到过一只在疯狂摇手的袋鼠，其实那个只是它在社交媒体上爆火了，而我们当时花了不到24小时就发起了这个社交媒体战役，十天之内澳大利亚旅游局抖音粉丝从4万增长到80万，你说这个是我们主动出击还是被动的呢？其实是我们准备好了接受这种突如其来的机会，而机会永远是留给有准备的人。因此，抛开杂念，认准目标，才能更好地应对VUCA的挑战。

陈瑞（Cherry Chen）

New Balance 新百伦 市场总监

在越纷繁越动荡的时候，越发现一些根本性的东西是不变的，在不确定性中寻找那个确定的东西，才可能化“危”为“机”。对New Balance而言，我们更像是骑马和冲浪，这个运动中有很多不确定性，但是你可以找到自己的节奏。营销手段中根本性的东西没有变化，如何在VUCA环境中适时的变化和调整自己的速率，这是骑好马和冲好浪的关键。成功的营销活动一定是你做对了一些事情，在不确定性中找到了那个确定的东西。营销永远看你的消费者是谁，他们要什么，我们用什么样的内容跟他们对话，他们在哪里获取信息，我们在什么地方可以影响他们。万变不离其宗，一定是回到这个出发点。

什么样的媒体平台能够赋能品牌通过数据和洞察更好地服务消费者，通过优质的内容实时地跟对的消费者做沟通，能够让我们更好地建设品牌，就是品牌应该去关注的重点。疫情我们不能控制，但有些东西是我们可以去掌握的，比如在中国市场上女性消费者是绝对的主导，得女人者得天下，面对这样的趋势就应该像冲浪一样，勇敢地迎上去。冲浪的人都知道看到一个浪过来，我要顺着浪走。我鼓励大家去看一些这样的消费者趋势，然后迎难而上，你的品牌就有可能在危机中打一个漂亮的弯道超车。品牌和代理商是朋友和伙伴的关系，是一种价值的互相赋予和共同的成长。

沈彦（Serena Shen）

Therabody 中国区市场总监

Therabody是一个美国的健康科技品牌，我们更注重的是线下与消费者的互动、教育、体验。由于疫情的影响，线下渠道的扩张会受到一些挑战，但我们迅速地调整了销售策略，从线下转移到了线上，用了最快的时间扩张了更多的电商渠道，找到需要的一些人群。同时，我们也开始做私域流量的电商，同一时间去创造更多的生活场景化的内容，透过私域的影响力去实现和消费者的互动。在不可预测的市场环境下，最重要的一条是反应速度要快，把本来想做的事情换一个角度去思考。

找准你的精准人群，跟他互动，让他爱上你的品牌，然后他会带动他周围一群喜欢运动的人，感受你的产品给他们带来的一些赋能。这是在营销手段上我们新增加的一个东西，无论当下战术怎么变，你想传达的品牌使命和愿景不会变。6月开始，我们的品牌做过几十场大大小小的线下户外活动，涉及飞盘、腰旗橄榄球、路冲、骑行、冲浪、滑雪等。我们希望做一些兴趣渗透，在整个体验过程中给我们的消费者提供更好更深刻的感受，从而带来更多的自然流量传播。从社群本身来分析，它其实是一个团体运动，本质上是一个可以刺激消费者互助的社交载体，所以在做这种团体运动的时候，消费者可以找到和品牌的一个共通性，或者归属感，他不仅仅是在消费你的产品本身，他觉得品牌本身也在赋予他更多的玩法，而往往这样的过程中也会让消费者更喜欢这个品牌。经营线下的社群是一个品牌资产缓慢积累的过程，可以透过线下的活动传递品牌想要传达的使命。

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