专访新潮传媒：首推CPH计价标准，梯媒“革新者”的底气何在？
来源｜Topdigital
在“新常态”的后疫情时代，越来越多企业开始寻求降本增效，互联网广告行业整体失速，梯媒市场却实现逆势增长。而随着国内城镇化加速，疫情居家成为常态，社区梯媒承担更重要的传播角色。
公开资料显示，新潮传媒作为专注家庭消费的社区媒体平台，点位数量已经实现社区第一，2022年新潮传媒以“一体两翼”+CPH打造了生态级梯媒矩阵，以数字化为底层逻辑，以规模领先、成本领先的优势，实现了从单独售卖产品到为客户提供顾问式营销服务的递进。目前在全国100多座城市布局了70万部电梯智能屏，覆盖1.8亿城市中产阶层，已经成为中国数字化梯媒第一。
近日，在“2022中国新潮品牌大会”上，TopDigital采访到新潮传媒联合创始人、高级副总裁梁春华。从他的讲述中我们可以了解到公司深入社区梯媒的策略、如何做到规模领先，以及推出新计价标准、布局数字化的背后思考。触达率超92%社区梯媒已成为新“流量洼地”
据中科网联、尼洱、数字100、国双四家权威调研机构的调研结果，2022年社区电梯视频媒体的广告触达率达92.1%，远高于商场、写字楼等其他户外广告点位。
而在全国社区电梯视频媒体中，新潮传媒凭借47%的市占率、对1.8亿用户的有效触达，已成为中国社区流量第一入口。
新潮传媒2014年首创梯内视频，进入梯媒赛道。此前，国内以楼宇为主的媒体生态一直十分稳定，行业头部公司长期占据高90%的市场份额，几乎垄断一二线城市的核心楼宇广告市场。
在此背景下，新潮传媒选择以社区为切入点、布局数字化广告投放，成功突围。近几年，流量触顶叠加行业下行影响，广告主的预算逐渐向“高性价比”梯媒转移。在梁春华看来，精准和高效投放是现阶段广告主非常重视的事情。
之所以强调社区，并把“社区第一”视为公司重要的价值主张。梁春华表示，一方面广告要有规模、基数，才能覆盖到目标人群；另一方面要提升效率，用标签方式把目标人群先找出来，最大化最低成本、最高效地把广告投出去。
为了使营销效果最大化，广告主往往会采用多种媒介组合投放，通常简单分为线上和线下渠道，线上以互联网媒体为主、线下包括户外、电视等。但在梁春华看来，客户媒介组合不应该这样分得太清晰，“其实线上和线下可以协同，比如线下主要还是帮助品牌提升品牌影响力，提升品牌势能，从而去影响或者大幅度降低线上互联网的投放成本，提高投放转化的效率。”
梁春华表示，根据品牌发展阶段均衡媒介投入才是关键。对于新品牌而言，更重要的是先抢占线上红利、把商业模式跑出来，当线上获客成本逐步提高，品牌从单一渠道向全渠道转变时，势必要往线下走，线上和线下是相辅相成的一种关系。
从具体的产品形态来看，目前梯媒主要包括楼宇LCD、框架海报、智能屏三种形态，新潮传媒首推智能屏。
据梁春华介绍，相较于其他产品形态，智能屏一方面传输效率更高，“像海报必须喷绘出来一块块挂上去，如果画面坏了或者内容不对，会产生很高的成本效率。但智能屏直接后台推送一键发送就可以了。”另一方面目标用户更好识别、记忆度更高。
《2022年全国电梯媒体竞争态势》报告显示，新潮电梯智能屏在社区电梯数覆盖上优势明显，市占率达到44%，在同类媒体中位列第一；从分城市线的角度看，新潮的社区屏幕数和电梯数在新一线城市、二线城市、三线城市、四线及以下城市，其市占率均超越了对手分众。
对于广告主而言，智能屏的最大优势则体现在成本上，梁春华认为，“广告主投放线下广告的意义一定是用最小的成本覆盖最大的范围，这才是基础。智能屏在当中是有优势的，智能屏今天已经是社区场景当中第一大媒介，数量最大，城市范围最广，效率最高，数字化，肯定智能屏是优选的，尤其是在当下这种不确定的环境当中。”
值得一提的是，在本届大会上，新潮传媒宣布正式成立社区营销研究院，这也是中国首个专注社区营销的研究机构。梁春华表示，社区营销研究院是行业性质的组织，关键在于“社区”和“营销”，新潮传媒也希望借此把自己的研究和实践变成行业的一种能力，赋能广告主和全行业。
市占率探顶72%，
社区梯媒如何实现规模化？
截至目前，新潮传媒已经事实上成为了中国数字化梯媒第一。
从市场份额来看，在一二线城市，新潮传媒和分众传媒基本形成了两强并立格局。在下沉市场，新潮传媒的优势明显，市占率最高接近70%。同时，新潮传媒在各线城市社区场景更具竞争优势，市占率探顶72%。
如何做到社区规模化？据了解，新潮传媒主要基于以下策略进行规模化扩张。
一个重要战略是主要城市采用自营模式，其他的下沉市场用多种模式去快速拓展资源，比如加盟、合资。
具体来说，新潮传媒依托于自身的平台能力、技术能力、硬件产品能力，搭建生态，然后去扶持本地的创业者创业加盟。这样一来，无论是资金还是客户，都可以向下沉市场延展。
另一个战略则是布局写字楼市场。梁春华指出，“尽管社区是新潮传媒的长期战略，也是公司发展的根基，但不代表我们不进入写字楼市场。”
今年5月，新潮传媒宣布进军写字楼市场，首要任务是搭资源，先把网络建起来。目前已经初具规模，大约10万台，明年设定了更高的目标。
不过，梁春华强调，考虑到写字楼市场流动性的不确定因素，会视整个大环境的变化去看投资情况，不能盲目去投。“这个成本也是很大的，一是因为写字楼市场的屏幕本身就大，硬件成本采购就高，二是我们付出的租金成本也是高的，但是和需求市场不匹配财务上就会有压力。”
首推CPH计价标准，引领梯媒行业升维进化
依托于社区第一、规模领先的行业优势，新潮传媒在本次大会上，还创新性的提出了CPH计价标准，进一步优化了线下媒体媒介投放效果评估体系。
CPH全称为Cost Per Home，即以“每户家庭”为价值锚点，按照“每户家庭覆盖成本”计算梯媒投放价格。
以往社区梯媒广告投放主要按点位计价，同一个小区内，不同楼栋层数不同、覆盖户数不同，但点位购买价格相同，无法体现楼栋间的价值差异。
CPH则根据不同楼栋的层数和覆盖数评估梯媒点位价值，更科学、更公平、更透明，为广告主节省预算，使投放更具“性价比”。“CPH能够帮助客户节省70%的传播成本。”梁春华表示。
据梁春华介绍，CPH的提出主要是基于客户需求，为了帮助解决客户投放痛点。互联网广告主要有CPT（按展示成本付费）、CPM（按千人展示成本）、CPC（按点击成本计费）等计费标准。以效果为最终目的，互联网广告不同的计费方式分别对应“从展示到成交”的不同营销阶段。
而CPH是根据人群标签和地理位置进行划分的计费标准。人群标签能够知道性别和爱好等个体属性，而地理位置则是价值属性，消费者居住的小区位置很大程度上反映了其消费能力和社会地位。
借助CPH意味着品牌不仅可以将广告精准投放给某一类人群还能投放给某一类家庭，并根据他们与品牌的契合度付费，让高净值客户和低净值客户形成价格阶梯。
在引领行业革新的同时，CPH的推出实际上也遵循公司内部的发展主线。创始人、董事长张继学在本次大会上提出，公司2023年的任务是“在确保广告效果的情况下，为客户节约广告成本”。
截至目前，新潮传媒已经完成了整个基础设施的建设和计价的方式和结算的体系。梁春华表示，“2023年，我们CPH的结算会成为整个电梯媒体结算的风向标，我相信今天也是一个重要的导向，非常有价值。”
近年来，新潮传媒一直走在梯媒创新前列，提出数字化梯媒口号。将营销前置，以更智能、更具性价比的方式为品牌带来更好的流量转化。
其开发的中国首个线下广告数字化投放平台——生活圈智投平台，通过标签筛选、智能匹配，在线监播、效果归因等技术手段，实现了投前可筛选、投中可监测、投后“数据可监测，效果可归因”，打造了“投前筛选—投中监测—投后反馈”的数字化闭环。
梁春华坦言，数字化说起来简单，实施起来还是有挑战的。“数字化除了帮助我们的广告组提升投放效率以外，更多做规因的体系。在这个基础上，需要很多基础设施的建设。没有基础设施的建设、把每个楼盘做标签化，是不可能实现数字化的。”
为此，新潮传媒投入大量人力、物力和资金，高峰时期甚至吸纳科学家以及庞大的工程师技术团队。据了解，目前数字化的效果占公司今年的比例约20%，明年的占比预计会接近30%，甚至更高。
梁春华表示，未来新潮传媒将由两个“飞轮”驱动，一是借资源卖广告，二是不断去投入，助力品牌不断成长。
更多内容，欢迎关注
觉得内容还不错的话，给我点个“在看”呗
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）