臭宝和王老吉在做一种很新的联名

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举报 2022-12-02

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文 | Lynn
螺蛳粉又有新动态。

新锐螺蛳粉品牌臭宝与国民凉茶品牌王老吉联名，推出【王老吉x臭宝“吉装箱”联名礼盒】，包含4包臭宝爆爆浓汤柳州螺蛳粉和4罐王老吉联名定制罐凉茶。相关话题#王老吉和臭宝螺蛳粉好配#阅读量高达2.5亿，不禁让人好奇，是产生了何种奇妙的化学反应从而吸引上万网友围观？

臭宝和王老吉究竟联了什么？

多维度深度联名
最显而易见的，是双方明星产品的礼盒联名。
11月20日，臭宝与王老吉同步官宣，开启“左手王老吉，右手嗦臭宝”的美妙搭配。从海报可以看出，联名礼盒以“吉装箱，装吉祥”为主题，设计上采用了契合主题的仿集装箱外形，提取王老吉经典的红黄配色，元素上既有臭宝的萌趣IP形象，也包含王老吉的“吉文化”符号，营造欢乐喜庆的氛围的同时传递出好运吉祥的寓意。

“嗦粉加吉，快乐加倍”的定制罐凉茶，新潮炫酷的限定礼盒，满足年轻人对新鲜潮流事物的追求，也符合其对聚会伴手礼的所有想象，为选择困难症解决送礼这个世纪难题。拎上高颜值、爆有料又实用的“吉装箱”礼盒，与“臭味相投”的朋友分享美食。

联名消费场景，相遇在年轻人的聚会。

鲜辣劲爽的螺蛳粉与沁凉解辣的凉茶，这个组合从口味搭配上完全挑不出错，但如果没有场景加持，就会像没有背景的透明底图，有客观展示却失去氛围烘托。

一个是年轻人的满足感源泉，一个是团圆时刻的常驻嘉宾，在年轻人的餐桌相逢，胜却快乐无数。“嗦粉大吉，一起开黑”、“不是等你说完，是等我嗦完”，具象化的场景海报搭配“有话嗦”的定制红罐，让人产生丰富的联想和强烈的代入。

剥开产品与场景的外衣，是品牌文化理念的联名。

不难发现，“吉”与“快乐”是此次联名的高频词汇。家庭团圆场景下的常客王老吉，将“吉”作为品牌文化，而奉行“快乐大大大口吃”的臭宝，将“快乐”作为品牌态度。“吉文化”的情感内核，融合臭宝的“快乐”理念与创新表达，于是有了此次联名的#臭宝的10000件吉事#征集活动。

系列吉事海报“打样”，分享压哨打卡、猫狗双全、手机满电的小确幸，评论区网友也纷纷晒出试用期转正、排到最后一份青椒肉丝粉、雨天遇到陌生人给自己打伞等生活中“数以万吉”的吉事。吉事虽小，但足见品牌的用心和对细节的洞察，通过一张张生动且富有趣味的IP场景海报，自然而然地将两个品牌的文化理念与年轻人建立连接。

最后，也是两个品牌声量的联名。

王老吉的国民度毋庸置疑，在凉茶市场占据七成的市场份额，臭宝也凭借创新有料的产品和有趣有梗的形象，成为网友口中的“螺蛳粉天花板”。王老吉将臭宝带向大众消费群体，臭宝为王老吉带来Z世代。此外,本次的品牌联名活动，还引来了霸王洗发水、圣农食品、鲜丰水果等10家品牌联动造势、加码福利，更进一步地打开了品牌传播的通道。

从产品、场景到理念、声量，臭宝与王老吉完成了多维度的深度联名。

既有惊喜感，又有合理性

联名就像香水，前调是第一印象的吸引，中调的细节则需要等前调散后才能展现。联名的前调就是消费者第一时间的兴趣度，是双厨狂喜，还是完全无感，很大程度取决于两个品牌之间的反差感，而制造反差感的同时又存在合理性正是联名的魅力所在。
一个是螺蛳粉新锐品牌，一个是凉茶百年老字号，拥有完全不同的“性格”，也不存在社交上的交集。然而，他们相处之后竟意外和谐，甚至有点相见恨晚。
友谊的建立是基于相似的价值观或是共同的爱好，两个品牌也是如此。
百年老字号是因为跟着时代潮流世代传承，才成为一代代人的选择。王老吉正在向Z世代靠近，而集独特味道和爆梗属性的螺蛳粉，无疑是他们的心头好。于是，臭宝与王老吉相遇在了年轻人的餐桌。
一口螺蛳粉鲜辣过瘾，斯哈斯哈也不愿意少放一滴红油；常常与火锅烧烤搭配的凉茶，其实还有解辣属性，一吃一喝从此嗦粉更尽兴。爆有料的螺蛳粉带来N人份的满足感，好友聚会嗦亿点点粉，开黑大吉后用王老吉碰杯庆祝，成功解锁“螺蛳粉+凉茶”的新搭配。

无论是目标用户、产品搭配还是消费场景，双方在浅层的反差下都存在逻辑的契合，因此能激起消费者浓厚的兴趣也经得起推敲研究。

一场不限时的联名

联名是短暂的，如何将短期的曝光传播转化成长期的品牌资产，是所有联名都需要思考的命题。
臭宝和王老吉给出了参考：打造品类消费场景与寻求情感价值共鸣。
从逻辑上来说，越是“离离原上谱”的产品搭配，越能激发大众的猎奇心理，从而收获更高的关注，但这往往是一瞬而逝的。比如螺蛳粉蛋糕极具话题度，当联名结束产品下线后，就鲜少会有人再提及。
比起可以但没必要的螺蛳粉味凉茶，切中实际需求的“螺蛳粉+凉茶”场景，才是可日常化并根植进消费者的记忆与习惯之中的，甚至这个场景在社交媒体上有迹可循。联名礼盒是限时发售的，但螺蛳粉与凉茶的搭配拥有更长甚至无限的生命周期。两个品类的消费场景随之拓宽，过年团聚喝王老吉，也可以一起嗦螺蛳粉，深夜独自emo需要螺蛳粉补充快乐能量，也可以再来罐王老吉。

那如何让“螺蛳粉+凉茶”这个自由组合，锁定在“臭宝+王老吉”的固定选项呢？产品满足功能需求之外，90、00们也要求品牌提供情绪价值。在情感上的连接与认同，能将消费者转化成无形的品牌资产，为产品更为品牌买单。
当代年轻人面临着巨大生活和精神压力，需要快乐因子、渴望吉事发生，臭宝与王老吉正是洞察到这点，以臭宝吉事征集的方式，引导大家发现生活中吉少成多的小确幸、缓解焦虑，同时也用搞怪的臭宝吉祥话和丰富的吉运号礼包带去直给的快乐。既与年轻一代同频共振，又传递了品牌的文化理念，深入而长远地打动年轻消费者。
臭宝与王老吉携手，将场景与理念种进消费者的心里，静待花开。

总结

评价联名是否成功的维度有很多，调性相契合、具备反差感、设计很新潮、内容有创意等等。Morketing觉得，对于此次臭宝和王老吉的合作，网友们口中“以后嗦臭宝就想来罐王老吉”就是最好的总结。
通过短暂的聚光展现品牌的多面，不断拓宽圈层人群、消费场景，满足品牌阶段性的需求，这是联名的意义。
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