李宁「向上」：不止缺一个FILA
文|螳螂观察
作者|易不二
随着卡塔尔世界杯拉开战幕，今年年初大幅下跌的阿迪和耐克，正在借助世界杯大放异彩。
据统计，在2022年的32强世界杯球衣中，耐克、阿迪、彪马三家品牌共包揽了80%。世界杯球衣是出镜率最高的广告载体，品牌赞助球队数量越多，就越能增加曝光率，并转化为实际的消费。
只是，原本在足球装备上更有优势的阿迪，正在被耐克抢走风头。本次世界杯，耐克赞助球队数量也首次超过阿迪，成为最大的球衣赞助商，并且包揽了东道主卡塔尔的球衣。
尽管中国体育运动品牌无缘世界杯“露脸”，但借着冬奥会的余温，总体表现仍是不俗。今年上半年，安踏、李宁等头部国产运动服饰品牌的业绩增长明显，与耐克、阿迪在华业绩的下滑，形成了明显的对比。
但在中国体育运动品牌的竞争格局里，不论在营收基数和增长能力上都已经落后于安踏的李宁，或许会像阿迪之于耐克，在彼此几十年的角逐中逐渐掉队。
毕竟，在中国的体育运动市场，安踏的势头已经是“超赶耐克”，而借助国潮转型高端化、年轻化、国际化的李宁，在吃到一波国潮红利之后，似乎陷入了发展困境。
李宁，“提价”向上
李宁在扩版图、求发展的转型之路上，最成功的手笔，当属2018年纽约秋冬时装周“中国李宁”子品牌的惊艳亮相。
作为第一个登上纽约时装周T台的中国运动服装品牌，“中国李宁”鲜明的中国元素让世界为之眼前一亮，也顺势站上了国潮的风口，带动李宁的业绩进入井喷式的增长。
2018年当年，李宁的营收就突破百亿，2019年，李宁营收达到138亿元。
在此之前，尽管李宁一直谋求高端化、年轻化、国际化的转型之路，但却一直因库存危机带来的多年亏损所累，艰难求生已经多年。直到李宁本人重掌帅印的2015年，李宁才扭亏为盈，逐渐走上正轨，并等到了2018年“中国李宁”带来的爆发。
在随后的“新疆棉”事件带来的爱国热情下，包括李宁在内的中国体育运动品牌，都吃到了新一波的国潮红利。晨星报告显示，“新疆棉事件”爆发后的4月，“中国李宁”天猫旗舰店同比增长超800％，多种商品出现一货难求现象。
但随着国潮热度的退却，李宁的可持续增长也出现了困境。2022年上半年，李宁在营收与归母净利润上都保持了一定幅度的增长，但毛利率与净利率却同比有所下降，呈现“增收不增利”的状态。
增长失速，在消费市场里喧嚣的“李宁借国潮收智商税”吐槽中，已经出现了端倪。
对比传统的运动鞋服，走时尚潮流路线的“中国李宁”撑起了更高的品牌溢价。比如，「螳螂观察」在中国李宁旗舰店搜索“羊羔绒”关键词，手机端的前4款产品，李宁品牌的产品价格在200-400之间，而中国李宁的产品却飚到了1699。
在2021年底的投资者电话会议上，李宁管理层就公开承认了：此前产品在定价水平上，定的太高了。
虽然李宁的设计师表示过，2018年的时装周，是试图“让李宁重新回到代表身份、高端品质、潮流时尚的品牌形象”，但显然，李宁几十年的运动气质很难靠“中国李宁”在国潮风中“提价”，短时间内就在消费者心中发生颠覆性改变。
当然，通过“中国李宁”的高端化，李宁已经尝到了辐射到更年轻、更具备消费能力的潮流人，并拉高李宁整体品牌调性的甜头。
只是当国潮风口渐小，“中国李宁”的高价便难以为继。
这种情况下，李宁迫于库存压力而打折清货，甚至“折扣有概率去到平均7折或以下”，就成了必然之举。而消费者开始疯狂投诉降价的李宁，也是必然之举。
在黑猫投诉平台上，李宁的降价投诉，是国产体育运动品牌里最多的。
尽管如此，李宁仍旧一手打折清库存，一手推出轻奢品牌“LI-NING 1990”继续往高端市场冲。
目前，“LI-NING 1990”已经在全国落地了9家店。以门店为触媒，“LI-NING 1990”承载了李宁做高级运动时尚品牌，探索更大的发展空间的野望。只是，比“中国李宁”价位更高的“LI-NING 1990”，目前市场反应还比较平。
根据浦银国际的数据，“LI-NING1990”的平均吊牌价约为1000元。而「螳螂观察」搜索其天猫旗舰店，发现最贵的一款联名羽绒服，价格已经破万。
纵然“中国李宁”有过让李宁从谷底重回辉煌的千钧之力，但在国潮热度退却的大环境中，已经出现了口碑反噬。李宁想要再造一个“LI-NING1990”新品牌去延续“高端化+年轻化”的触角，还需要时间来验证年轻人会不会给足青睐并交出钱包。
多品牌的构性差距
李宁在高端化、年轻化、国际化的转型路上，实际并不止“中国李宁”与“LI-NING1990”两张牌面。
早在“中国李宁”一炮而红之前，李宁就先后收购了运动时尚品牌乐途（Lotto）、羽毛球品牌（Kason）、乒乓球品牌红双喜，并且还孵化了新动（Z-do）子品牌。但这些品牌，都因出现在李宁“日子不好过”的低谷时期，而被迫砍掉了。
在“中国李宁”打开了国潮顺风局之后的最近三年，中国香港本土服饰品牌堡狮龙（Bossini）、意大利皮鞋品牌铁狮东尼（Amedeo Testoni）、英国百年制鞋世家其乐（Clarks）这三大覆盖了运动休闲、高端轻奢的鞋服品牌，已经进入了李宁的多元品牌版图。
只是，对比安踏能将多品牌玩得风生水起，更是能将百丽国际手中“濒危”的意大利百年运动品牌斐乐（FILA）“起死回生”，成为安踏集团仅次于安踏品牌的第二大品牌，李宁的这条转型之路不仅走的时机不巧、速度过慢，本质上更是没有搭建稳固的多品牌结构。
对于中国体育运动品牌来说，从起于草莽到跟随国运之势发展壮大之后，以多品牌壮大版图并走向国际化，是必经之路。但不管是创品牌还是买品牌，需要的并不是越多越好的堆叠，而是差异化互补的品牌建立的稳健发展结构。
实际上，从耐克与阿迪多年的缠斗分出的高下格局，就可以看出体育运动品牌的多品牌“结构稳态”的重要性了。
2021年8月被阿迪低价出售的锐步（Reebok），是阿迪在多品牌战略上的“一次昂贵的错误”。根本原因就在于，2006年被阿迪看上时的锐步，早已经从健身领域的基本盘开始，发展成为了仅次于耐克、阿迪的全品类运动品牌。阿迪收入锐步，无疑是买下了“另一个自己”。
这种与阿迪主品牌没有明显差异化的多品牌并购，显然于阿迪的长远发展无所助益，即便“磨合”了十几年，锐步还是不得不被阿迪放弃。
耐克的手法显然更为高明。不管是孵化出了高端线Air Jordan，还是买入的冰球运动品牌Bauer、户外运动品牌Hurley、时尚潮流品牌Cole Haan、还是帆布鞋品牌Converse，都与耐克本身形成了价位或者运动场景上的区隔。这样一来，耐克就能覆盖到更多的品类与更多的人群，形成更大的影响力。
实际上，阿迪是有运动表现系列Performance、运动传统系列Originals和运动时尚系列Neo三大主要子品牌，但品牌之间的心智区隔并不大，远不如与山本耀司合作的Y-3更具有差异化。
回到中国体育运动品牌来看，安踏无疑从最初就构建起了稳定互补的多品牌“结构”：斐乐和安踏主品牌，一个以运动时尚进军高端线，一个以运动专业稳定大众市场，而之后收购的日本滑雪品牌迪桑特（DESCENTE）、韩国户外品牌可隆（KOLON）、加拿大顶级户外运动品牌始祖鸟（ARCTERYX）、法国高端户外品牌萨洛蒙（SALOMON）等等国际顶尖运动品牌，都是在不断补全细分运动场景，从而形成一个强大的安踏“运动宇宙”，撑起了安踏超越阿迪角逐耐克的底气。
品牌结构更像阿迪的李宁，问题在于，自我孵化的“中国李宁”与“LI-NING1990”，与主品牌最大的差异化在于价格区间。当“中国李宁”开始打折的时候，黑猫投诉上的高价指控已经说明了问题所在。而有待发力的“LI-NING1990”，若要对比Y-3的话，可能还缺一个山本耀司。
而铁狮东尼与其乐这种更偏商务的时尚皮鞋品牌，高端是高端了，但所处的却是一个整体下滑的市场。从中国皮革协会统计的数据来看，从2013年开始，国内皮鞋行业规模就呈现缓慢下降的态势。
并且，时尚皮鞋品牌与李宁所处的运动服饰领域，这种一做差异化区隔就直接跨赛道的收购，在品牌关联度与内部资源互通上，彼此能有多大的助益？
一个明确的反向案例是，在安踏集团焕发生机的斐乐，曾经在皮鞋之王百丽的手里可是连年亏损，日薄西山。
实际上，安踏走通了以收购国际大牌扩大运动版图、推动品牌向上并进军海外市场这条路之后，其他的国产体育运动品牌都在纷纷跟进。
比如特步，从2019年开始先后收购了盖世威（K-Swiss） 、帕拉丁（Palladium） 、Saucony（圣康尼）、Merrell（迈乐）等不同运动场景的中高端品牌。
显然，特步的多品牌结构，在关联度上也比李宁来的更为紧密。只是，与李宁一样，这些拔节向上的国产运动品牌，都还缺一个“斐乐”。
当然，在整体蓬勃向上的体育运动大市场里，纵然耐克与阿迪的分野以及安踏的成功，已经验证了走通高端化、年轻化、国际化的多元品牌应该呈现怎样的结构，安踏也凭借更具优势的品牌结构跑赢了李宁，但对于持续存在周期性的运动鞋服来说，或许也还只是阶段性的格局。
路还在走，改变还在发生，一切皆有可能。
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