Altavia Insights｜植物肉：如何以己之长，克彼之短
预制菜的发展一路高歌猛进，而植物肉就像是预制菜中那个含着金汤勺出生的人，一上市就背靠大资本和大佬们，但是在今年植物肉的发展似乎“不香”了。到底什么是消费者真正的爽点，而什么又是不能触碰的雷区。以下，我们来唠唠。
植物肉与生俱来的优势
01 生来健康植物肉
对于消费者而言，有时，看起来健康，比实际上健康更重要。
植物肉对于部分消费者而言，就是那个“看起来就很健康的”存在。虽说如今消费者的健康意识越来越强，但是我们观察发现，消费者现阶段对于健康的认知颗粒度较粗。
一个比较直接的证据：不同植物肉品牌在产品健康层面的描述很多，如无胆固醇、无激素、无反式脂肪酸等等。但从消费者评论看来，真正被记住和高频复述的健康优势只有三个—低卡、高蛋白、植物基。而这些都是植物肉不言自明的特点。
02 生来方便植物肉
有些“方便”是只有植物肉才能做到的。
植物肉既容易熟，也无需担心寄生虫等卫生问题。相对于传统的肉类食品，植物肉的烹制时间短得多。这也就让植物肉在烹饪方式上叠上了“微波炉”的buff。微波炉作为懒人福音，在方便维度上是被消费者所高度认知和认可的。
“向懒迈出的一小步，都是人类前进的一大步。”
方便一：从此告别刷锅洗碗。
方便速食评论区，我们经常看到消费者将“不用刷锅”挂在嘴边。一二线城市市场洗碗机销售同比增长维持在50%上下，四五六线市场增速达70%左右（京东平台，2021）。这些都证明消费者对于刷锅刷碗等劳动就是—能逃就逃。
方便二：分分钟即食，无需等待。
当Christina穿着高跟鞋，向地铁站一路狂奔的时候，你觉得她早上有多长时间准备早饭吃早饭？超过10分钟的早饭准备时长，对于她而言就是pass的意思。
方便三：租客友好，有手就会。
对于那些在外租房的精致白领，居家做饭既没有时间，更没有空间，既是没有厨艺，也是没有厨具。微波炉系的美食则可以完美融入到租房党的居家“烹饪”中。
03 生来环保植物肉
低碳，省水，零残忍，无需过多解释，植物肉生来就贴着“更环保”的标签。
植物肉避雷指南
但好的开始真的是成功的一半吗？植物肉坐拥如此多的天然优势，可在对话中国消费者时，为什么总是不招人待见？到底什么样的沟通方式、沟通内容，才是能被消费者多认同和接受的？
有效避雷前需要先了解，哪里是中国消费者的雷点。
雷点一：植物肉概念太新，植物肉概念太旧。
“细胞培养”、“植物蛋白纤维化”、“血红蛋白的生产”等在投资人看来倍显高科技的词汇，在消费者看来都显得太陌生、太可疑、太多加工、太不好吃。他们很可能认为“未来肉，还是留到未来再吃吧” ，从而拒绝尝试。
同时我们还观察到，位于光谱另一端的消费者表示：“这不就是素斋吗？中国人都吃了上千年了吧。” 他们拒绝尝试的理由是，不想给“新瓶装旧酒”交智商税，毕竟素斋在价格上要便宜的多。
避雷指南：规避过多使用那些看起来就不好吃的“尖端科技”字眼，用更科学的方式去沟通利益点，让人既不感觉过于“未来”，又感觉“跟素斋不一样”。
雷点二：“卖给素食主义”达咩，“卖素食主义”达咩。
事实上，只有0.7%的中国消费者是因为宗教信仰的原因选择植物肉类产品。（2021中国植物肉洞察白皮书）
首先，很多植物肉的产品其实都不能算是“斋”饭。许多产品都含有鸡蛋白粉，而且在调料上也没有规避五辛。其次，对于真正的吃素群体而言，将素食做成肉的样子，可能本身就是对信仰的侮辱。“这些都是为了满足自己对于肉类的渴望，不是真心的希望食素，也没有感悟到真正食素的原因。”吃素8年的Christina说。
继“兔兔这么可爱，你怎么可以吃兔兔”遭到全民嘲讽后，张静初因为倡导素食主义短片被骂上了热搜。观众觉得：“你自己可以是素食主义者，我尊重你的选择，但你不要来道德绑架我。”利用饮食划分出道德的高低只会引发大众的逆反情绪。
避雷指南：对话消费者时，请收起那些“主义”，真诚地谈谈利益。
雷点三：效仿素斋，发展丰富的肉类菜式。
素斋类品牌和植物肉类品牌的受众完全不同。在中国，素斋类品牌的大多数受众是信封佛教的吃素的群体。素斋群体目的是“吃素”，因此对于他们而言，形似即可。他们知道自己在吃素，也接受食物吃起来“不像肉”。所以我们观察到素斋的产品品类从整鱼，肥肠到红烧肉，鲍鱼，应有尽有。
而植物肉群体则是广泛的大众群体，当他们选择植物肉的时候，目的是“吃肉”。所以看起来像肉是不够的，吃起来像肉也是不够的，消费者要吃起来就是肉。所以对于植物肉的产品而言，口感既是难点也是要点。
然而，中国人对于食材口感的追求是非常丰富，也是异常敏感度的。爽滑的、绵密的、弹牙的、有嚼劲的、入口即化的、层次分明的等等等。所以，想要骗过中国消费者的舌头是十分困难的。而消费者对于这种“能吃出来不是肉”的肉并不买单。
避雷指南：技术成熟前，合理规避那些口感复杂的产品。消费者舌头刁钻，大可不必没有困难，创造困难也要上。
植物肉能不能真香
到底怎样的植物肉，才能拨动中国消费者的心弦？
最直接的还是要先懂得中国胃。
在观察了市面上n多畅销植物肉产品后，在现阶段植物肉的流量密码中，我们窥见了一个基础公式：用肉糜+下猛料。
何不食肉糜？肉糜类制品大大规避了植物肉在口感上的缺陷，让人“挑不出毛病”。在菜式上也有非常大的可发挥空间——肉酱意面，红烧狮子头，饺子，炸酱面，香肠，等等等等。
猛料的加入，既掩盖了常见植物肉制品中的豆腥味，同时也大大满足了大众消费者的另一个核心诉求：滋味享受。尤其是面对永远在间歇式减肥的消费者们，猛料作用不只是在调和食物，更是在调和心情。毕竟，谁不想在“胡吃海塞感”中制造热量缺口呢？
在口味的竞争上，另一种祖传玩法就是联名背书。
联名背书是最常见的一种“美味增强剂”。植物肉品牌似乎更迫切地需要通过联名去挂靠已知的美味。当一众消费者都在揣着袖子在门口“观望味道”的时候，与一个他们熟悉的，喜爱的品牌联名，无疑会成为把他们踹到门内的那一脚。
别样肉客选择米其林大厨，星期零和圃美多联合出品水饺，与螺霸王联合出品螺蛳粉味的手撕牛肉等等，都是利用这些以味道取胜的爆品品牌，为其味道提供相应的熟悉感和保障价值。圃美多、螺霸王们则成为了架在未来肉与现代人之前的一座桥。
植物肉还有没有其他可能？
当精致露营、精品咖啡、瑜伽冥想等层出不穷的概念轻而易举地纠缠上中产阶级，始祖鸟也被符号化为“胸前的鸡架子”，让植物肉去代表一种阶级，是不是比代表一种主义，更容易被人接受?
答案现在不得而知。
但我们知道，在经济下行的今天，在辛吉飞用海克斯科技席卷全民的今天，在植物肉只能做动物肉的“贵替”的今天，植物肉们不但需要找准对话对象，还有义务把消费者们多花的钱跟他们掰扯明白。
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