世界杯大盘点，究竟谁才是体育营销之王？

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举报 2022-12-02

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体育营销一直是品牌宣传推广过程中不可缺少的一环。

在疫情影响下，全球性体育赛事都受到了很大影响，在此背景条件下2022年的卡塔尔世界杯能够顺利举办，无疑带给了全世界一场盛大的狂欢，这不仅仅是球迷的盛宴，同时也是各大品牌“八仙过海各显其能”的好时机。因为对营销而言，世界杯就是全民关注、全民娱乐、全民消费的绝佳选择，是能够拉动品牌声量提升，拉动产品销量提升的绝佳机会。
那在这次盛会中又有哪些品牌玩出了新花样呢？

耐克：足球多元宇宙广告

案例简介：

作为世界知名的运动品牌，耐克在世界杯来临之际发布了视频广告，故事的开头是两个科学家在争论小罗和姆巴佩谁的足球水平更高，然后他们决定建造一个破次元壁的元宇宙世界，让球星们在其中进行对决，这场疯狂的实验不仅聚齐了罗纳尔多、凯文–德布劳内、基利安·姆巴佩等知名球星，甚至加入了日本经典足球动漫《闪电11 人》里的前锋「豪炎寺修也」等卡通人物，火花四溅脑洞十足。

趋势点评

刨除耐克实力雄厚，可以邀请一众明星大腕吸引关注外，视频本身的内容创意也十分值得称颂。从开始的大佬之争，到大腹便便的叔叔和颤颤巍巍的老太太，再到跨次元的虚拟角色出战，这场比赛不仅看点十足，其背后所蕴含的意味也更为深远，性别歧视、地域差异、外貌偏见、代际鸿沟、男女对立等话题都在视频中有所展现，最值得称颂的是视频最后对于整个内容的话题立意提升，将比赛的决胜点交给了未来一代，不仅破解了混战之局，同时也将品牌的调性拉上了一个新的台阶，实属高端局操作。

百威：球星阵容上演神秘任务

案例简介：

作为官方赞助商，本届卡塔尔世界杯百威啤酒大手笔邀请了著名球星梅西、内马尔和斯特林集体出镜，上演了一场秘密任务。梅西将装有两张世界杯入场券的百威纸盒分发到世界各地，并把任务交给了内马尔和斯特两位百威“特派员”，几经周转两位特派员最终完成任务，将百威装着世界杯入场券的盒子，送到世界各地人的手中。

趋势点评

相对与往年世界杯一直在强化的“热血、激情”概念，今年的世界杯更强调“共同参与”，每个人都可以通过自己的方式参与世界杯，享受世界杯。百威《神秘任务》这则视频，通过电影级的画面表现手段，将知名球员变身精英特工，旨在将世界杯的参与感分享给大家，拉动不同阶段、不同群体消费者的世界杯参与热情。

LV：C罗和梅西史诗级同框

案例简介：

在世界杯开赛前夕，足球运动员梅西和C罗同时在社交媒体发布了一张合影，引发了全世界网友的热议，而这个合影实际上是两人为奢侈品品牌路易威登（Louis Vuitton）拍摄的世界杯广告，画面中，梅西、C罗在国际象棋棋盘前相对而坐，棋盘底下是印有LV logo的箱子，二人对弈的镜头表现了一种无形的张力。这一剑拔弩张的场面无疑是球迷眼中的“世界名画”，C罗和梅西这两位球星平时极少同框，具有绝对实力的两位球星的职业生涯将近尾声，他们离大力神杯只差一步之遥，此次的世界杯对于二人来说都是极为重要的一战。

趋势点评

高手过招，棋逢对手，无招胜有招。作为世界杯赛场上当之无愧的明星球员，2022年的世界杯极有可能是这两位球界巨星黄金时期的最后一战，究竟谁能在巅峰之战中夺得胜利令人十分好奇。而且这张海报配文为“Victory is a state of mind”（胜利只是一种心态），不仅对于整个画面的呈现进行点睛，同时也暗示了LV的品牌主张，巩固LV的不凡格调。

海信集团：中国第一，世界第二

案例简介：

世界杯期间有网友调侃，说这届世界杯中国除了男足没去，其他该去的都去了。调侃归调侃，从数据上看，中国对于这届世界杯的影响不容忽视。有数据显示本届卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元，超过了美国企业一跃成为本届世界杯最大赞助商。海信作为官方赞助商之一，不出所料的出现在了赛场广告上，但其“中国第一世界第二“的口号却引发了不小的舆情危机。

趋势点评

和一般的舆情危机不同，海信这次的舆情危机在某种程度上更像是一个公关话题宣传口，将消费者的注意力进行了引爆，对品牌并没有造成多少的负面伤害，反倒是让品牌成功出圈，再次成为人们口中热议的话题，对消费者认知进行了一次强刷新。从海信这次的事件来看，舆情危机并不一定都是坏事，只需要处理得当不仅可以转危为安，更可以成为品牌认知轰炸的绝佳突破口。

麦当劳：“要不要吃麦当劳”世界杯主题活动

案例简介：

麦当劳作为FIFA世界杯长期官方赞助商及官方合作餐厅，在2022年世界杯来临之际开启了“要不要吃麦当劳”的广告运动，尝试用美味连接世界各地的球迷。在2022年11月20日至12月18日期间，麦当劳中国将在麦乐送外送平台推出FIFA世界杯主题菜单，并提供24小时麦乐送外送服务。

在具体产品方面，麦当劳推出了“世界杯专属麦乐鸡”，每份麦乐鸡包含22块，代表着绿茵场上的22位球员，售价仅为22元，除此之外，麦当劳还将体育赛事与自身产品和视觉设计紧密融合，推出包含世界杯元素的套餐、服务，单人观赛套餐、双人狂欢套餐以及多人派对套餐等新的套餐，满足不同场景球迷的观赛需求。此外，麦当劳还拍摄了一支宣传片，邀请了知名歌手、明星用不同的语言诠释“想去麦当劳？（Wanna go to McDonald's）”，表明麦当劳就像世界杯一样是全世界通用的社交语言。

趋势点评

作为体育营销领域的行家里手，麦当劳每次在体育营销方面的发力都会给人留下深刻的影响，一句“吃不吃麦当劳”，不仅可以勾起人们的回忆，同时也通过各国各种语将“天下大同”的这一概念变现得淋漓尽致。同一片天空下，同一个需求点，毕竟谁能拒绝在看赛的时候，和朋友家人一起点上份热气腾腾的、只要30分钟就可以送到家的麦当劳呢？场景+需求+痛点的组合拳，又一次戳中了消费者。

百事可乐：梅西街头球赛

案例简介：

百事可乐邀请梅西、罗纳尔迪尼奥、博格巴拍摄了预热片《Nutmeg Royale》，在大街小巷中与当地人一起上演了一场精彩的足球“穿裆”比赛直播。短片以梅西在大街上被路人挑衅足球穿裆为开端，随之双方之间展开了一场娱乐性足球比赛并在网上实时直播，最终以“巨星被超越”的搞笑剧情为这场比赛画上句号。

趋势点评

最近一段时间，史上最贵人墙的视频被推送到了不少人的社交媒体上面，梅西自己挖坑自己填的经典画面逗笑了不少人。这段预热视频就将路人和球员之间的精彩互动，以社交媒体平台可视化的方式进行了展现，不仅突出了品牌时尚性、社交性、娱乐性，还将世界杯全民参与的属性进行了展现，借助球员自身的流量影响力，实现了指数级的扩散规模。

伊利：足球“梦之队”，让热爱更出色

案例简介：

伊利虽然不是此次世界杯的官方赞助商，但其签约了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国、巴西四支实力强劲的国家队，还签约C罗、贝克汉姆、武磊、内马尔等实力明星球员组建梦之队。伊利在天猫旗舰店中上线了伊利足球梦之队限定装，推出首款“横版包装”牛奶，在包装画面上，将代言球星C罗、贝克汉姆等人的照片同比例放大。另外，伊利还以盲盒形式销售，消费者购买时所有的奶箱包装都是统一的绿色足球坪图案，在拆开后才可见内盒上所印的球队球星，并可借此盲盒玩法预测比赛结果，即包装上的球队为冠军。

同时，伊利还携手中国色研究员以及伊利快乐球迷代表张远发布了一支《一记跨越千年的妙传》TVC，在短片中，伊利官方赞助的阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国、巴西五大明星国家足球队穿越中国古代，诠释演绎了蹴鞠运动的演变传承发展过程。

趋势点评

伊利从签约知名球队和球星的战略合作入手，成功引起了众多球迷的关注，其推出的“梦之队限量装” ，不管是正面签约球队球星的形象，还是背面能引发球迷共鸣的走心文案，又或是供球迷预测战局的盲盒外壳包装，这些都为球迷们营造了一种热爱的氛围，给他们带来实实在在的惊喜，吸引了众多球迷为热爱买单。

伊利的《一记跨越千年的妙传》TVC更是将中国传统的蹴鞠文化与现代足球进行关联，通过5大球队队服颜色与东方色彩进行匹配，将中国的色彩美学融入足球运动中，让中国观众也能在世界杯的讨论热浪中看到了属于中国的展示。作为非官方赞助品牌，无法调动世界杯的全局流量，这成为困扰很多品牌的问题，但是从伊利本次的世界杯营销打法中可以看到，依靠走心的内容表达，创意的互动玩法也能够打造出巨大的声量。

美团外卖：看不看球赛，来点美团外卖

案例简介：

在世界杯前夕，美团外卖携手生活方式代言人杨幂推出一支洗脑属性拉满的TVC，其中杨幂化身杨教练，带领美团骑手小队走上赛场，通过展示杨教练独特的训练“幂”籍，让大家认识到美团外卖什么都能点的功能属性。该短片运用短平快的节奏，巧妙融入了3段谐音梗，如“点球”有什么好怕的，在美团可以点足球、气球、毛线球、麻球、虾球、溜溜球……以魔性、直接了当的表达，让用户知道美团外卖能点的很丰富，此外，还通过重复口播的方式，将广告语“看不看球赛，来点美团外卖”植入在用户内心。

趋势点评

美团本次的推出的TVC显然走的是洗脑魔幻的风格，将足球比赛中的小知识与送外卖结合起来，通过大众熟知的谐音梗形式表达出来，让大众消费者可以从中直接领会到品牌所传递的信息。其实洗脑魔幻式广告一直都备受品牌青睐，但是品牌如何用好它从而发挥出价值？不得不说，美团外卖此次的作品是值得赞扬的，主角杨幂之前的“溜溜梅”和“58同城”的广告也是洗脑魔性的风格，并且相当出圈，杨幂可谓是稳坐魔性广告“鼻祖”之位，所以这一次的演绎成功引起了用户的讨论，为品牌带来了不少自来水的传播，#杨幂再现魔性广告#话题还冲上了抖音娱乐榜TOP2的位置。

从商业价值角度来看，以世界杯、奥运会等为代表的体育赛事之所以能够成为品牌营销的“必争之地”，其核心影响因素还是在于受众本身。在当下这个注意力分散的时代，类似于世界杯的这种世界级瞩目赛事，对品牌的传播效果是有倍乘效应存在的，品牌想要在这个时候借势营销收获消费者认知，除了赛事赞助、渠道覆盖等手段之外，内容本身也是至关重要的，有格调、有创意、有深度、有趣味的好内容，才会让消费者纷繁复杂的内容浪潮席卷下，留下好印象。

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