抖音世界杯营销的新思路：以轻求快 以快取胜
世界杯邂逅抖音
22年6月底，抖音集团正式宣布成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商。
截止目前，抖音平台上仅#世界杯#相关话题已达370亿+，每场直播的观看人次也都显示在100万+，似乎百万+成为了直播新标准。
它像是打开了一个“体育次元广场”，所有体育爱好者、相关品牌、球星、解说等都可以随时随地参与世界杯相关的互动与话题讨论。显然，世界杯正在从以往视频平台“围观欢聚+即时讨论”的模式，转向一种更集中、更有参与感的全民模式。
那更多的流量，是不是意味着更沉重的合作体量呢？
结果恰恰相反，一个有趣的现象是，在这届世界杯期间，品牌商家反而能以更「轻快」的合作方式，随时随地的参与到世界杯的氛围中，并且在巨大流量场景下，促成更多确定性的成交，实现轻松有趣又能快速转化的世界杯营销。
更轻快的互动体验：
用「有趣」为用户创造惊喜感
提起顶级赛事和营销节点，品牌通常面临的矛盾是，流量很大，但是用户和流量也格外分散，所有的平台渠道和话题一起袭来，难免让商家顾及不暇。而本次世界杯的直播版权平台则相对集中，当庞大的流量涌向抖音的时候，品牌关注的核心重点就变成了：如何最大化“抢占注意力”。
为此，在本次世界杯期间，作为抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台，巨量引擎推出了多种创新广告样式，助力品牌破圈营销。让用户在触达品牌信息的时候也能充满惊喜感，从而实现用户与品牌的深度连接。
相比传统的信息流广告，增加的互动玩法内容更容易一下子抓住用户的眼球。
阿迪达斯x「幸运盒子」
例如，世界杯期间，阿迪达斯通过「幸运盒子」的创新产品样式，发起了传递“世界杯官方比赛用球”的活动。一颗颗3D足球从信息流屏幕上方掉落，伴随着重力感应、震动反馈等互动效果，用户的好奇心被充分激发。这项功能上线首日，品牌信息流硬广的点击率，就超大盘3倍以上。
趣味的世界杯相关内容，不仅能够高效筛选体育相关用户，更能快速连结用户的需求，基于兴趣，匹配相应的品牌信息。
为此，巨量引擎还设置了「有刷必映」玩法。例如，用户在抖音上刷到世界杯内容后，在系统的判定下，用户属于世界杯兴趣人群，紧接着在30分钟之内，蒙牛的广告内容就会出现在眼前，用户只需摇一摇手机，就能进入蒙牛的促销页。
蒙牛X有刷必映
「有刷必映」的玩法设置，充分发挥了世界杯以及明星球员「热点制造机」的价值，帮助品牌借势和制造爆梗，最终实现品牌营销的目的。通过抖音丰富的内容池，以及娱乐热梗的制造能力，加深品牌与内容的关联度，提升品牌的种草能力。
与场景高度关联的互动内容，对症下药地解决了品牌在世界杯期间跟不紧热点的营销痛点。30分钟内到达的推送机制，并且结合抖音热推、热榜品专等，品牌和热点做到了如影随形。
更轻快的内容：
以「丰富」的节目持续刷新体验
世界杯期间，用户的信息需求量通常会呈现明显的增长趋势，大家会更主动地搜索与世界杯相关的信息和内容。一方面，世界杯相关信息可以满足用户的兴趣需求；另一方面，独特的大咖观点和衍生事件也能够成为用户的社交信息增量。
为了持续拉高世界杯的话题热度，让用户可以在正式比赛的间隙也能随时随地多视角参与世界杯讨论，抖音还特别构建了#上抖音看世界杯#的主会场内容生态，通过衍生综艺、巨星专项、大咖直播等重磅节目，为品牌商家提供了更多元的创新玩法。
以伊利总冠名的《依然范志毅》为例，节目中，亚洲足球先生范志毅携手电竞全能解说管泽元再“战”世界杯，他将邀请2002年老国足一起回忆经典瞬间，也将用独特的“范式辣评”足球脱口秀和趣味电竞游戏PK，为观众带来独特的观赛体验，更联动传奇球星带来互动挑战，持续创造内容惊喜。
截止目前，《依然范志毅》单期节目的平均观看量为2000万+，整体曝光量破亿，一届世界杯期间产生的流量，可能比大多数品牌四年投放产生的流量还多。
而根据前期节目播出的数据显示，《DOU来世界杯》《黄健翔谈》《懂球大会》《大咖侃球》等节目均实现了世界杯期间相关话题的曝光，其中《DOU来世界杯》的第7期「梅西能否绝地反击 法国新王姆巴佩」节目上线后，节目话题曝光一举突破18.8亿次、看播uv达538.3万。
更轻快的连结：
中小商家也能分秒直连
以上，不管是互动上的轻快触达，还是节目上的轻快选择，更多是形式上的“参与”，除此之外，抖音还定向打通了电商和本地生活的转化链路，让中小商家也能“轻快”直连世界杯，发现大机会。
在#上抖音看世界杯#的主会场里，抖音专门设置了一个“吃喝玩乐”的入口，里面不仅包含了契合世界杯主题的燃情好物，可以帮助商家直连电商；还罗列了用户当地的观赛好店，让用户可以一站式配齐世界杯所需的全部氛围，不仅有餐饮零食，还有酒店影院，满足各种观球需求。
这也让抖音得以成为一个世界杯的“传送门”，打通了用户流量与品牌商家线上电商以及线下门店的互通。
比如粒上皇在赛事期间就推出了专属套餐——观赛季山楂给“栗”套餐。借助达人短视频以及直播作为经营手段，粒上皇通过不同的短视频内容打造观赛氛围感。在组合策略行，活用王牌产品再搭配世界杯专属套餐，联动上千个达人进行商品铺排，进而通过直播进一步提升交易转化，沉淀自己的私域流量，提升品牌活力。11月至今，总GMV达到2728万，套餐套出最高单量达60万，总订单量达到163万。
尾声
以上，不管从技术、内容、互动、商业化哪个维度来说，抖音世界杯都以全新升级的形态，重塑了以往用户和品牌商家对世界杯的感知。
体育赛事生命周期较短，重复观看率不高，与影视内容相比几乎不存在长尾效应，但其特殊之处在于不可替代，任何赛事均独此一份，无法批量产出。因而，用户的积极性与世界杯期间的平台玩法有着关键的联系。
而抖音世界杯通过迅速灵活的内容运营模式+轻松有趣的营销体验，为品牌商家提供了更具确定性的营销效果，显然为体育营销的价值挖掘，成功打了样。
编辑：李云鹏
总编：沈帅波
<end>
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）