奈雪改名，吹响国产品牌“去日化”号角

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举报 2022-12-05

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寒潮来袭，南方人体验了一把一秒降温的感觉，广东更是开启了速冻模式，前一天还是短袖随心飞，隔天就得全服武装出门了。

气温骤降，某种程度上就预示着属于热饮的天下要来到了，而点一杯温热的冬天里的第一杯奶茶自然也是年轻人必不可少的仪式感。

不过在点热奶茶的时候有小伙伴发现，“奶茶第一股”奈雪的茶竟然悄咪咪地改名了，原本夹杂着片假名的品牌名变成了纯正的中文，这一改变对一个上市品牌而言也并非小动作，更何况还是炙手可热的新茶饮头牌。

其实以往许多国产品牌都喜欢打折“伪日系”的标签来赢得消费者喜好，不过随着时间的推移这些品牌也都纷纷选择了打破上述标签寻求全新发展，而奈雪的这次改名，也恰恰进一步证明了国产品牌的“去日化”已然成为了一种新趋势。

奈雪改名打破伪日系标签

最近，有网友发现，当地的奈雪门店LOGO竟然变了。

品牌中文名中的“の”变成了中文的“的”，原来的“奈雪の茶”变成了“奈雪的茶”，而英文部分也从原本日语读音的“NAYUKI”变成了汉语拼音“NAIXUE”。

因为在之前奈雪官方在此之前从未有过相关声明，因此网友还以为是哪里新出的冒牌店，还因此去官方求证，而客服也正面认证了这件事情的真实性，表示这就是品牌的升级战略。

曾几何时第一次听到“奈雪の茶”的名字，总会让人与日本品牌才生联想，毕竟大大的“の”正是日本片假名中十分受欢迎的符号，加上源于罗马音的NAYUKI的英文名，以及有各种各样极简设计包装打造出的逼格人设，更是让不了解奈雪的消费者将其与日系品牌画上等号。

日系品牌在过去几年间备受年轻人喜爱，而奈雪也正的顶着“伪日系”的标签从最初吸引了一大波原始用户与流量，并逐步构建起了品牌的高端形象，最终走上了发家致富成功上市的品牌逆袭之路。

关于这次的品牌升级，虽然明面上官方没有大肆宣传，但却有网友发现奈雪早在今年6月就开始注册相关商标，说明这次焕新的确是早有准备。

到目前为止，奈雪的茶微博官方名以及头像都已经改成了新的，天猫旗舰店的店铺名以及宣传海报也都换上了新LOGO，京东也紧随其后焕新了。

不过奈雪官方也表示，这将会是一次循序渐进的品牌VI升级，将从12月份开始覆盖全国各大门店，因此目前还存在新老LOGO不同步导致的真假李逵现象，不过无论是中文的“的”还是日系风满满的“の”，都是奈雪无疑。

对一个品牌而言，品牌视觉系统是构建品牌辨识度的关键因素，而品牌每一次的VI系统调整都堪称大事，特别是像奈雪这样用了长达七年的LOGO变革，一边无声无息，一边又默默撕下“伪日系”标签，回归更具国产品牌辨识度的新LOGO，其背后或许具有不小的深意。

潮流跟风伪日系品牌的前世今生

关于奈雪此次的品牌升级，网友们也是争议颇大。

一部分人认为这的确是一件好事，不用再借助伪日系的标签来刻意迎合市场，预示着奈雪打造出了自己独特的品牌竞争力；另一部分人则认为还是原本的好，改完的看起来更low了，感觉设计上没有用心。

其实关于日系风格是好是坏的争议早已有之，而国产品牌借助“伪日系”标签包装自己的案例在之前更是数不胜数。

国人对于日本品牌大致经历了崇尚、借鉴、反思的三个阶段，最初的崇尚发生在改革开放初期，届时中国工业化发展水平并不突出，而松下、索尼、东芝等品质优秀的日本品牌涌入国内，自然赢得了国内消费者的一致好评，以至于世纪初期还出现过中国消费者大批前往日本购买马桶盖的狂热现象。

不过随着国产品牌的迅速崛起，日系品牌的影响力持续下降，彼时以无印良品为代表的“工匠精神”与“极简设计精神”开始替代日系品牌成为了日本的新一轮文化输出，精致、个性、化繁为简的极简风格高度契合年轻人的个性文化与生活畅想，一时间成为了无数人争相追捧的香饽饽。

而也正是因为这波“极简主义”的风靡，让不少国产品牌开始披上了“伪日系”的外衣。

除奈雪之外，元气森林的崛起也与“伪日系”密不可分，无论是高度遵循着极简风格的瓶身包装，还是大大的“気”字，还是“日本国株式会社元気森林监制”字样，都在高调印证着品牌的日式属性。

而号称对标无印良品的名创优品更是直接在品牌LOGO上打上了日语，在诸多签约仪式上更是直接放日本国旗，而前段时间更是因在社交平台上公然把旗袍公仔称作“日本艺伎”受到国内消费者怒批，其高度复刻无印良品风的店内音乐、LOGO设计、装修风格等日式元素更是遭到了各大网友的无情谴责。

去年农夫山泉气泡水更是直接在包装宣传上写上了“日本福岛县产”的字样，引发了全网热议；奶茶品牌伏见桃山更是因使用的景点地名“伏见桃山”被指撞名日本天皇陵墓名惹争议，最后被迫改名“伏小桃”。

再比如很熟悉的“弹，弹，弹，弹走鱼尾纹”的丸美，不仅品牌名用上了“丸”这个极具日本意味的字眼，英文名英文名MARUBI更是日语读法，在品牌宣传上更是写上了“如果资生堂在日本以艺术闻名，丸美则是以专业著称”、“创始于昭和54年”、“日本眼部护理专家”等令人混淆的广告宣传语。

甚至还有人总结了“伪日系”品牌的取名秘籍，只要以“堂”或“屋”结尾，或是繁体字为名字的都能让消费者混淆，而想要突出日本本土的可以用“阪”、“隅”、“畑”，面向女性的产品可以加上“研”、“丸”、“纪”之类等等，如今想要从品牌名辨别哪个品牌是国产品牌还是日本品牌越发困难。

总的来说，“伪日系”品牌可以看作是一种借鉴打法，曾经日本品牌的质量以及极简主义的确是值得我们学习借鉴，而曾经在消费者心中的日系品牌就代表了精致、个性、高端，而许多国产品牌为了更有效地让消费者产生这种品牌联想，便通过打造品牌的各种日式风格，来实现流量聚焦。

不过如今日系品牌暴雷的问题早已屡见不鲜，而所谓的“工匠精神”和“极简主义”背后也不过是一种生意罢了，越来越多的品牌开始反思，并且逐步打破了自身的“伪日系”标签。

国产品牌从“趋日化”到“去日化”

曾经“伪日系”品牌的盛行，从本质上来说是一种对自身文化的不走心，试图通过拿来主义为自己打造一个所谓高端的、优秀的出身与人设，可当日系品牌背后越来越多的问题出现，这种借鉴也自然就从优势转变成了定时炸弹。

更值得一提的是，随着国潮国风的复苏，越来越多的中国品牌通过文化创意营销站在了国际舞台上，无论是此次成为世界杯官方赞助商的蒙牛、海信，还是中华有为的国产手机品牌华为，抑或是不断以文化潮能打造国潮文创与秀展的“国货之光”李宁等等，越来越多的国产品牌崛起，越来越丰富的优秀传统文化被赋予了更潮流的时代内涵，让国产品牌拥有了强大的自信心。

如今，“伪日系”的缺陷逐渐暴露，越来越多的消费者对披着“日系风”外衣的国产品牌不再拥有好感，别人的东西终究是别人的，只有真正立足于自身的优势才能真正说服口味越来越刁钻的年轻人，因此对不少“伪日系”品牌而言，日式元素不再是优势，甚至在品牌成长到具有一定知名度后会成为制约品牌发展与口碑的关键因素，“去日化”势在必行。

作为“新茶饮第一股”，奈雪虽然在最初阶段借了一波“伪日系”风格的红利，但后续的许多营销也都集中在了打造年轻人全新个性生活方式的主题上，而奈雪官方也宣称“立志做中国茶文化走向世界的推动者和创新者”，在立足于充满国潮文化定位的基础之上，也为了寻求后续更稳健的发展环境，奈雪的“去日化”升级很关键。

此外，元气森林、名创优品、丸美等品牌接二连三的翻车也愈发证明了“伪日系”在当下已经没有了发展空间，立足品牌优势树立品牌自信才是品牌真正赢得市场和消费者青睐的关键，也值得期待接下来的国产品牌能够以国潮国风为核心，将更多中国文化中国力量传向世界。

作者 | 刘文导

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