好文案，懂方言
作者：柱哥，监制：鬼鬼，首发：广告常识
还记得宜家叠字文案吗？可可爱爱奇奇怪怪，品牌卖起萌来真的让人完全没有抵抗力。
这次活动出自中国台湾宜家，说起来，卖萌也是台湾广告的老传统了，说是“方言”也不为过，很有本土化特色。其他如东北话、粤语、四川话，用不同的方言写文案，呈现的风格也不同。
对本地消费者来说，方言广告让人觉得亲切，拉近距离，对外地消费者来说，在可以理解的前提下，方言广告多了一丝趣味，显得很特别。
这一次，我们就从拉近距离、增添趣味、丰富表达、体现特色四个方面，盘点一下那些让人印象深刻的方言广告。
一、拉近距离
方言格外容易让人破防，快速拉近距离。听到上一句就忍不住接下去，让消费者进入思想转变、行动转换的状态。在广东、福建、四川、东北等方言文化强势地区，这种广告尤其适用。
例1：霸蛮湖南米粉：湖南米粉，就是霸蛮
“霸蛮”本身就是湖南方言，有“执拗、明知不可为也要为”的意思，体现了一种百折不挠的精神，非常能引起湖南人共鸣。
在外省大众的认知中，米粉和湖南也是存在强关联的，“湖南米粉，就是霸蛮”，既有吃湖南米粉就吃霸蛮米粉的意思，也有湖南米粉特别好的意思，一语双关，夸品牌的同时也夸到了家乡特产，更加增添好感，让人想试一下。
例2：天津宜家：介似嘛？
不仅介绍语用的是天津话，介绍牌上的卡通形象也很符合天津人的口味，是漫画形式的。习惯了一本正经的介绍，方言版的文案让人觉得很新鲜，尤其是天津人，应该会忍不住回答吧？
除了天津方言，宜家文案还有东北话、四川话等多种方言版本，增添趣味的同时，也让消费者感受到宜家对本土文化的尊重。
例3：益力多：您今日饮咗未？
这句文案，就像粤语地区街坊邻居之间打招呼，琅琅上口，也很容易记忆，拉近品牌与消费者之间的距离。口语化表达，也便于在朋友、家人之间传播，扩大品牌影响力。
二、增添趣味
有些方言自带趣味感，或有强烈的情感色彩，合理使用，让广告更有趣，营造轻松的沟通氛围。
例4：泰国SONY：美好回忆无价
短片一开始，家庭录像带中的小女孩天真可爱，画面外可以听到父亲轻声的抽泣，给观众制造出悬念，小女孩是不是已经不在了？镜头转到画面外，原来女儿还在，但是父亲看到现在的女儿，哭得更大声了。
“脑洞大”几乎成为泰式广告的代名词，泰式广告最擅长的神反转，让结尾的“美好回忆无价”产生强烈的喜剧效果。
例5：王老吉&科颜氏：城市方言罐
王老吉的城市限定方言罐上印有全国各地有代表性的方言，消费者收集方言瓶，在社交平台分享，是继姓氏瓶之后的另一种趣味玩法。
不少品牌都尝试过在包装上印方言，刚开始也取得了不错的传播效果，但当采用这一方法的品牌变多，单纯只是“方言字典”将不再吸引人，还是需要从方言背后所代表的的文化背景入手，更深入地挖掘才行。
例6：中国台湾礁溪老爺酒店：天后休假中，有些任性大人才懂
礁溪老爺酒店洞察到年轻职场成年人不敢休假的痛点，推出“有些任性，大人才懂”系列第二季“天后休假中”。
妈祖文化在中国台湾地区的影响力很大，因此这条广告才能触动消费者，连妈祖都放下工作，来到礁溪老爺酒店休假，幽默任性，勾起大家的兴趣。
三、丰富表达
鲜活的方言广告，可以作为通用广告的补充，提供更多表达上的可能，帮助打造更立体的品牌形象。
例7：Nike：甭信我，服我
“把球吃了”“打得满地找牙”“找不着北”，当说的话都变成了现实，就产生了幽默荒诞的喜剧效果，让人觉得魔幻，但是又好像还挺合理。
片子表现北京文化，但没有拘泥在方言表达上，而是挖掘出北京人身上豁达、热心、大大咧咧的性格特质，让整条片子“北京味儿很浓”，这种方式，值得其他方言广告借鉴。
例8：优衣库：你的城市怎么说？
粤语、山东话、上海话、闽南语、四川话和东北话唱rap，展示优衣库轻型羽绒连帽外套的轻便保暖。不同城市的人穿着同样的优衣库，也暗示了产品的百搭和受众广。
这种方言利用方式在耐克方言rap短片《篮球场上的态度》中也有体现，通过北京话、粤语、重庆话、上海话、长沙话这5种方言外加英语共6种语言的rap，体现“运动无界”的精神，很热血。
其实，从这些方言广告中我们能发现，中国各地的方言虽多，但广告中用的最多的，还是粤语、四川话、东北话、上海话、闽南话等强势方言，一方面是因为影视作品影响，另一方面，社交平台也起到助推作用，例如抖音就举办过方言大赛，使用者多的方言，有天然的传播优势。再比如重庆话配音的华为太空广告爆火，也是一个很好的证明。
例9：瑞福视息文化：《成都出差注意手册》
片子展现了两个出差成都的外国友人在成都的生活，有趣的反转场景，多方位展示了成都的城市生活。
不同文化的碰撞，短小幽默的情景故事，这样的城市情景宣传片，比起传统的城市宣传片，更接地气，也更有意思，是一种新的表达思路。
四、体现特色
不同地域，因为文化差异，在广告表现上也会有差别，把握其特征，可以帮助我们识别、模仿某种广告风格，给消费者新鲜感。
例10：英国John Lewis百货：show them how much you care（让他们知道你有多在乎）
片中的小女孩为了留住小火龙朋友，帮助小火龙努力控制住不乱喷火，终于在圣诞节得到家人的认同。影片充满温情的氛围，很符合John Lewis的品牌调性。
从2007年起，John Lewis每年都会推出一支圣诞短片，围绕“爱”的主题演绎不同的圣诞故事，几乎已经成为品牌传统。每一条影片都有很强的童话质感，搭配温情的文案，成为John Lewis的品牌标签。
例11：日本宝矿力水特：青春的呐喊，汗水只为你而流
这支三人同时一镜到底的广告，配合热血的歌词，让人感受到蓬勃的青春气息，对“青春的呐喊”这一主题产生共鸣。
宝矿力水特的广告强调运动青春的生命力，配合日本独有的高中生文化背景，很有地域特点，形成极强的品牌风格。
例12：淘宝台湾：懂你老木的老木
台语里的“老木”指“母亲”，某种语境下也是骂人的话。一句“懂你老木的老木”，乍一听像在骂人，其实指淘宝台湾很懂妈妈辈的消费需求。中国台湾广告爱玩方言谐音梗，尺度也比较大，但风格突出，很有记忆点。
五、总 结
巧妙运用方言文案技法，可以给文案带来不一样的效果：
1、帮助思想转变、带动消费者行动转换。
2、自带趣味感，营造轻松的沟通氛围。
3、提供更多表达可能，打造立体品牌形象。
4、帮助界定广告风格，给消费者新鲜感。
学会方言文案万能公式，增加你的创意宝库。
你，学会了吗？我们下一期再见。
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