烟火营销洞察04期|一文讲透2022年中国社交媒体平台——微博

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举报 2022-12-05

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一个良好的微博议题如何帮助企业品牌宣传和引流，应该不用赘述了。信息爆炸、大众注意力稀缺的当下，引爆新闻传播的首要社交媒体阵地——微博，早已被企业视作是社会公共话题讨论的风向标与品牌营销力的价值榜，而出于节省营销成本的考虑，大多数企业的市场公关也更愿意短平快地冲微博热搜或头条热榜，以达到短期内品牌或产品大范围曝光的目的。

在微博的舆论场，上热搜是获得大曝光很重要的途径，即让企业的产品或者服务成为社会大众感兴趣的议题。

然而，喜提热搜又谈何容易？此前《人人都是产品经理》曾经做过统计，在热搜现象中，1000个议题仅有7.3%的机会争夺微博热搜位。苹果、特斯拉、华为、腾讯、阿里巴巴、小米、京东、新东方等体量庞大的企业确实早已实现微博热搜自由，对普通品牌来说，竞争对手如此之多，想要做传播爆款突围容易吗？

本文烟火将结合过往微博营销经验，深度剖析微博的平台调性，帮助企业掌握微博公关营销的策略和方法。

微博三个关键词：社交、病毒、娱乐

微博是国内老牌社交媒体平台，目前已拥有近6亿用户，根据官方最新介绍，微博主力受众人群是19-29岁的年轻人。根据9月财报显示，微博2022年6月的月活跃用户数为5.82亿，日均活跃用户达2.52亿，其中，月活用户中的95%是来自移动端。

2022年7月微博的人均单日使用时长为36.43分钟，人均单日启动次数为8.72次。相比之下，快手、抖音的人均单日使用时长分别为133.45分钟、105.68分钟，分别是微博的3.67倍、2.9倍。小红书人均单日使用时长达57.24分钟，比微博高出20分钟以上。

用户时长很好理解，其实就是粘性的一个体现。同样是提供资讯，头条云集了各个垂类细分领域的大V和专家，西瓜中长视频能很好地“粘”住用户，在短视频与深度内容方面，微博并不占优势。

但整体来说，微博依然是一款成熟度非常高的社媒平台，凭借6个亿的庞大用户体量，13岁的微博依然处在当打之年。

在过往服务中，烟火发现有个很有意思的现象：不同年龄层、不同行业的市场公关对微博存在着不小的认知偏差。

很多70、80后老营销人对微博抱有很深的偏见，“吃瓜瓜田”与“饭圈”这两大标签难以撕去；

而大多数传统制造行业的TO B营销人，认为微博太过于C，运营微博实在无太多必要；

新消费行业90、95后营销人却认为微博是获取尝鲜人群的天然平台，尤其是电竞行业的营销人对微博的投入相当大，甚至，微博被他们视作是争夺用户的第一社交主战场。

为了抹平认知差异化，在正式介绍微博热搜前，我认为很有必要客观理性地聊一聊，微博这款产品和它独特的营销价值点。

在2009年之前，国内年轻人热衷于玩人人网、天涯、开心网，2009年微博横空出世，对SNS(Social Networking Services，即基于PC端的社会性网络服务)形成了巨大冲击。早期微博大放异彩的那几年，还没有兴趣推荐等个性化算法加持，但它却与“人人网”一样在年轻群体中风靡，原因很简单，这是一款熟人社交产品。

发展到今日，微博受众群体早已从85后更迭为95后，但它的基本面其实并没有变化过，依旧是一款基于⽤户关系⽹络信任来实现信息快速传播的产品。

展开来讲，今天的微博平台具备五个鲜明特征——社交、公开、实时、病毒式、全面，三大内容板块——娱乐、社会、沙雕尤为突出。

社交病毒属性强是微博最鲜明的特征，无论是娱乐明星八卦还是今年初江苏发生的重大社会热点，微博始终担当着“广场发酵”的角色。娱乐化是平台的另一个特色，微博是个很典型的以娱乐内容为导向的平台，娱乐明星贡献了至少70%以上的流量。

众所周知，微博早期的火爆就是由明星推动，内娱流量产业的发展壮大也离不开微博的助推，这就是为何今天我们打开微博之后，常常充斥着大量的明星剧综角色“假八卦”新闻。

从2018年开始，微博有意去拓宽娱乐之外的其他垂直领域内容，比如知识、国际、军事等等，但多番尝试后，始终没能走出舒适区，因此，娱乐资讯直到今天也依旧是微博最重要的流量（广告收入）来源。

总结一下，作为目前中国互联网最高效的信息传播平台，微博的基因可以概括为“社交、病毒、娱乐”这六个字。

热搜游戏规则与实操方法论

想要在微博平台将品牌的张力和势能最大化，洞见必不可少。先抛开人性洞察、打动受众的传播方法论和内容营销艺术，微博热搜榜是如何形成的？它的游戏规则是什么？

先来说结论：50%（显性）算法+50%（隐性）人工。

是的，你也可以简单理解为，微博上每一条热搜的背后，一半是算法推荐、另一半是平台推荐。

和今日头条、小红书、抖音一样，微博热搜榜也是一种算法，热搜榜反映的是某一段时间内的重大流行话题。关于热搜形式机制，微博官方在公告里有着非常清晰的表达——“被大量网友搜索和讨论的关键词或者话题词，都可能成为热搜词；热搜词条由网友搜索行为和讨论行为产生，或者由话题主持人产生；算法机制会计算所有热词的综合热度，包括搜索量、发博量、互动量、阅读量等数据指标，每分钟计算一次，取前50名展示；榜单算法中包含严格的排水军和反垃圾机制，以确保公正客观。”

“网友搜索”与“讨论”这两个行为的发生，靠的是内容去牵动用户的情绪，进而产生转评赞互动，当用户的情绪在短期内集中爆发，热搜就很有希望了。

但是请注意，光有热度并不意味着话题就能上热搜榜前五十。进入话题池前100后，人工干预就一定会出现。人工干预的目的和作用在于两方面：

其一，维护健康的舆论生态，淘汰所谓的低质信息。所以当大众的情绪是负面、消极、不健康或敏感的，那么必然就会被人工屏蔽或净化处理。相反，正能量趣事往往不会被平台限制。

很多中老年人常常会觉得不可思议，类似“萌宠”、“喵星人”的话题为何频繁登上微博，背后的机制正是在此。

其二，出于商业化的考量，营造年轻化用户关系网络。我们都知道，广告营销收入是微博赖以生存的核心支撑，消费企业的增长又很依赖年轻人，当品牌们对年轻受众的喜爱程度与日俱增，那么微博想要继续成为消费品牌的重要宣传阵地，营造年轻化人设以迎合甲方需求自然是必不可少的动作了。

特别是近两年，每逢考研、考公、考教师资格证关键节点，微博总能借助各种姿势的热搜第一时间抓住年轻人。

结合微博热搜榜的游戏规则，以及烟火过去四年200多个微博传播案例经验，可以提炼出五个实操方法论。

一、微博的内容生态目前确实并不如小红书、B站、头条那么丰富，长期以来也一直以娱乐为导向，但随着2021年国家对“饭圈”经济的重拳出击，微博开始逐渐重视起内容生态的建设。这一点，从《2021上半年微博热搜榜趋势报告》中可见一斑。报告提到，微博的娱乐内容占比在减少，对青年网友的吸引力在增强，而且会增加正能量社会新闻。所以，微博对于娱乐之外的优质精品内容、有公共话题讨论度的内容以及与年轻人相关的内容还是带着诚意的，这些内容均会得到平台的大力扶持。

二、中小企业也有机会拼热搜。绝大多数品牌势能不强的企业，并不意味着一定就是热搜绝缘体。尤其是在细分品类做到头部的企业，抢占榜单格外有优势。企业新品发布前，在恰当的时机打一波正能量暖心牌、创新牌，会有出奇的传播效果，类似年轻外卖小哥的等暖心之举、企业年轻员工做公益等，常常会在微博舆论场迸发出大能量。

三、莫忽视微博“社交、病毒、娱乐”基因。微博营销首要考虑的是如何拿捏用户的情绪，拉近与微博用户的距离，任何将企业自身置于微博用户对立面的行为，都是一件极其危险的事情！张小泉事件中，正是由于微博用户传播了一段“总经理称中国人切菜方法不对”的视频，引发了微博用户的强烈不满，进而导致其他平台产生连锁反应最终事态失控。

四、议题设置的关键要素：与我有关、讨论空间、巧妙地紧扣产品和服务、PLAN B。尤其是B计划，微博的议题操作常常会受到突发事件的影响，建议在前期准备阶段多备用几个方案。

五、热搜关键话题词的持续时间长短应视企业业务而定。热搜按照时间长短有三种：短期热搜、中长期热搜、长期热搜。短期热搜持续的时间约12个小时，适合明星走秀、产品关键上市或其他节点，或者新品牌首次亮相。中长期热搜会在一段时间内密集出现关键词，适合电商的618、双12，或电视剧电影上新。长期热搜适合企业的长期战略，属于长线营销动作之一。

以上就是烟火做微博营销积累的一些基本思考逻辑与对应策略。微博在营销上的价值并不能简单粗暴地理解为品牌曝光或者种草。前者，我们已经看到无数企业的蓝V帐号早已是僵尸号；后者，微博也缺乏电商基因。要真正要挖掘出微博的营销价值，核心在于敢并且善于创造话题、事件，将企业置身于重大社会议题中。

如果将整合营销当作是一场世界杯赛场，那么微博用户更像是看台上喝彩的围观群众，他们并没有站在赛场中央，却能表达出千奇百怪的看法，既能制造千人围观的景象，也有可能一不小心造成流血冲突。

关注烟火传播，下一期，一起了解更多的社媒营销优秀实践。

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