卫龙即将上市，是谁撑起了它600亿的估值？
作者：孤舟，首发：DoMarketing-营销智库
原标题：“辣条界的杜蕾斯”卫龙即将上市，是谁撑起了它600亿的估值？
最新消息，12月5日，中国辣条“一哥”卫龙在港交所发布公告称，于2022年12月5日至12月8日招股，拟全球发售9639.7万股股份，每股发售价为10.4-11.4港元，每手200股，预计将于12月15日挂牌上市。
这意味着，中国食品名城漯河，继双汇发展之后，将再添一家食品巨头上市公司——卫龙美味，而这也将是漯河首家在港交所上市的公司。
值得注意的是，就在此次申请IPO前，卫龙还完成了一笔重磅融资，也是其创立20年来首次引进外部资本。2021年5月8日，卫龙宣布完成由CPE源峰和高瓴联合领投的5.49亿美元Pre-IPO轮融资签约，其它股东还包括云锋基金、红杉中国、厚生投资、海松资本。这轮融资后，卫龙的估值达到93.69亿美元，约合人民币600亿元。
从一根小小的辣条中，卫龙又是如何发现了巨大的商机？又是谁撑起了卫龙600亿的估值？
一、辣条的前世今生
辣条如今可谓中国普及度最高的零食之一。
弗若斯特沙利文资料就显示，2020年，辣条市场规模约455亿元，预计在2026年增长至近700亿元。辣条的增速甚至快于整个休闲零食行业，在2016-2021年，休闲零食复合增速为6.1%，辣条复合增速为9.4%。
不过中国辣条的历史并不长，出现的时间不过二十多年。
比如，在卫龙的故事里，后来卖遍全国的“卫龙辣条”就起源于一碗牛筋面，中国辣条行业的发展几乎就是卫龙的发展史。
2001年的某一天，在漯河的一处河堤上，刘卫平遇到了一位卖牛筋面的老太太，看着很有意思。他买了一份面，吃完觉得口感很不错，于是就向她打探牛筋面是从哪里买的。经过一番询问，刘卫平终于找到了牛筋面的生产地。
他尝试用牛筋面代替豆皮、酱干，加上辣椒面，用磨具生产成一种咖啡色的产品，外形有点像鳝鱼，于是，取名为“鳝鱼条”。市场反响很好。后来因为“鳝鱼条”写起来麻烦，刘卫平索性就把名字改成了“鱼条”。后来，又因为鱼条有独特辣味，消费者更喜欢叫它“辣条”。
不过，关于中国辣条的起源，还有一种流传更广泛的说法，辣条的产生源于一场洪水。
1998年湖南发生特大洪水灾害，导致农产品损失严重，平江县酱干产业的主要原料大豆出现了大幅度产能下降，对酱干产业造成了毁灭性打击。在这样的情况下，富有创新精神的平江人在探索中用面粉代替豆粉，改进生产工艺，并在生产过程中加入了辣椒、花椒、孜然等佐料，创新发明了麻辣味的辣条，行业叫面筋，平江人叫麻辣。
二、为何国人独爱吃辣条？
无论是卫龙的“牛筋面起源说”还是更普遍的“洪水催生说”，都只是关于辣条最初来源的故事，而其能够成为中国最流行的零食之一，则意味着辣条必然契合了国人对吃的某些喜好。
从味觉感知上来说，辣椒开胃，能刺激食欲，吃辣条不仅是一种味觉刺激，吃辣条更能让人产生一种快乐的感觉，让人放松、释放压力、享受瞬间快感。
从营养学角度来看，辣椒中的各种维生素、胡萝卜素等微量元素含量很高，能为人体补充一定的微量元素，适量的吃辣椒有利于健康，而且还有关键一点吃辣椒不会长胖，这也是辣条受到女性消费者青睐的原因所在。
而在《中国食辣史》一书中，中山大学移民与族群研究中心副研究员曹雨考查了中国食用辣椒四百年来的历史，指出辣味的流行是近三十年来的一个突出饮食现象，是伴随着中国饮食的商品化过程、中国的快速城市化进程而产生的现象。
这种辣味的流行，也为辣条的发展创造了绝佳的条件。曹雨在书中就指出，辣条流行的三大特征，都和国人对“辣”口味的喜爱密切相关：
一、脱胎于传统食品，辣条的口味模仿平江县传统食品酱豆干，辣味的口味风格突出；
二、制作工艺简单，易于模仿和传播，价格低廉，容易在中国内陆收入不高的地区取得市场份额；
三、风味突出，易于保存，大量添加辛辣调味料的食品本身即有防腐的特质，加上强烈的特殊风味，容易获得市场的认可。
尤其是到了新世纪，国人对辣味的喜爱被带到了正餐以外的更多消费场景，进一步推动了辣条的普及。
据中经智盛发布的《中国辣条市场深度分析与发展战略规划报告》就显示：随着居民消费习惯的改变，辣味食品的消费场景不再局限于正餐之时，而已拓展至活动、娱乐和办公时间等多种场景。得益于消费场景多元化，2015年以来我国辣条食品行业增长速度一直处于休闲食品行业之上。
三、年轻人撑得起600亿估值？
如今，我国辣条年产量早已过百万吨大关。根据资料显示，2020年我国辣条的产量达到了173.97万吨，2021年达到187万吨，根据预测2025年可达到接近250万吨。
这么多辣条谁吃了？显然，年轻人以及中小学生才是辣条消费的绝对主力。
卫龙的招股书揭示了卫龙的用户画像，95%的消费者正是35岁及以下，55%的消费者是25岁及以下的年轻人。
换做其他领域的消费品牌，有这么多年轻消费者只有偷着乐的份，但对以卫龙为代表的辣条企业而言，想让这些年轻人爱自己可越来越难。
原因就在于青少年学生是辣条消费的“生力军”，而他们的家长却是阻止孩子购买辣条的“阻力军”。在家长眼中，辣条始终是不营养、不卫生的垃圾食品的代表。另外，辣条的生产方法注定它逃离不了高油高盐的罪名。就像卫龙用户画像显示的，35岁以上消费者几乎与辣条“绝缘”，而他们又是大部分青少年的家长。
这些“阻力军”的存在，无形中对辣条的销量造成了巨大影响。北京市丰台区某小学附近，一家小卖店的老板就曾告诉媒体，实际上，来买辣条的消费者多以80后和90后为主，00后的很少，10后的小朋友基本不会买，“年轻人更偏爱那些包装精致、热量低的小零食。如，魔芋、海苔卷、鸡爪、鱿鱼丝，都是销量很好的产品。”
还有一个让卫龙们乐观不起来的，就是我国青少年数量一直在减少。
在2016年，我国人口出生数达到了顶峰，此后逐年下降，从2018年开始，就已经低于过去几年的所有数据了。而2016年出生的孩子，大多是在今年上小学。也就是说，在未来可以预见的十几年甚至几十年内，辣条的最大直接消费人群都会不断减少。
根据招股书显示，卫龙在2019年至2022年上半年，总收入分别为33.85亿元、41.2亿元、48亿和22.61亿。其净利润分别为6.58亿、8.19亿、8.27亿元和-2.61亿元。招股书解释，2022年上半年亏损主要是由于投资有关的一次性的以股份为基础的付款所致。
从人口与消费变化的趋势看，今天的卫龙撑得起600亿的估值，过几年的话还真不一定，这或许也是卫龙为什么这么着急上市的缘由之一。
四、会营销的卫龙：“辣条界的杜蕾斯”
在许多品牌苦于受众老化之际，卫龙为何受到年轻人的青睐，除了口味外，在营销侧，卫龙也是可谓是一个会玩的网红，堪称“辣条界的杜蕾斯”。其营销团队经常能够依靠品牌营销力实现破圈效应。无论是包装上的Slogan紧跟热点，抑或是跨界合作造热点，其营销团队都可以信手拈来。
比如，在今年的双十一期间，一向火辣辣的卫龙突然画风大改，“佛”了，其官方旗舰店首页设计风格因一张面无表情、手捧莲花的男子火了。
翻看卫龙旗舰店的每组产品页面，都会配上佛系躺平、无欲无求的姿势，并配上相应的文案，如“优惠领空 辣条卖空 四大皆空”、“抽奖重在参与 心态好 运气就好”、“你买或不买 辣条都在 不悲不喜”、“随便买买 都是缘分”、“没有单个安利的欲望 大礼包就购了”等。
显然，卫龙的这套网站页面海报设计风格，模仿的正是经典韩剧《请回答1988》里家族哥哥金正峰手捧莲花的剧照，“不下单工位坐穿，你下单我下班”之类的文案，也努力贴合剧中人物的佛系心态。一改以往火热的宣传画风，卫龙如此清淡的表达，不免让人怀疑卫龙是不是不做辣条，该做莲子羹了。
其实，对卫龙而言，这只是一次尝试吸引注意力的反差式营销。
比如，年轻人喜欢看暴漫，卫龙就与暴漫合作搞事。据卫龙官方解释：卫龙在互联网上的形象一直都比较逗逼和趣味性，了解到一般吃卫龙的人都是娱乐、游戏、二次元的8090用户。暴漫的互联网属性也很强，吃卫龙的用户也很喜欢看暴漫，两者的用户是高度重合的。
事实也证明了卫龙没看错，与暴漫的合作不但使卫龙在网络上的搜索量迅速增加，更让其旗舰店的销售量猛增不少。与暴漫的合作可谓名利双收，不但使卫龙在网络上的搜索量迅速增加，更让其旗舰店的销售量猛增不少。
再比如，年轻人喜欢自黑，卫龙就玩命自黑。
2016年6月8日，卫龙天猫旗舰店被黑了！“凭什么不给我发货”的血红色字样刷满了卫龙旗舰店的首页。卫龙官微表示不知情，并表示“具体原因正在排查当中”。平时转发、评论数寥寥无几的卫龙官微，获得了3000多的转评和超过1000个点赞，轰动程度可想而知。
直至中午12点左右，卫龙官微再度发布微博，表示目前首页已经恢复正常。面对粉丝们的继续追问，卫龙在一个小时后公布了这起被黑事件的“真相”：原来是一名网名为“大魔王”的顾客，要求卫龙天猫客服发货到“新疆克拉马干沙漠77号府邸第32颗白杨树”，这才导致了这起恶意被黑事件。
微博上，＃辣条被黑了＃，当天的话题关注度持续上升，甚至一度超过了当天还在进行中的＃高考＃。然而，这一切就是一场营销。
当然，卫龙崛起还赶上了国货复兴的潮流。在中国文化整体复兴的大背景下，卫龙、老干妈、李宁甚至把国潮带到了海外，让年轻人对品牌的认知和接受度进一步提高。
回归正题，上市对卫龙而言，只是第一步，未来，它或许还肩负着辣条征服全世界年轻人的重任。
不说了，小编要赶紧去来一包卫龙辣条了。
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