汤飞：击穿《定位》！定位的哲学原理
在企业界、营销圈，“定位”二字，不断出现在各类圈层的朋友口中。品牌定位、战略定位、产品定位、市场定位、人群定位……定位概念满天飞。在营销咨询界，定位理论的争议从未停止过，质疑者众。咨询行业的人基本分为两种，一种是定位派，一种是怼定位派。
今天，基于定位的实践，还是很多企业家的选择。企业家为什么会花大价钱请咨询公司来指导，要知道，用钱来投票的理论，都有着其内在价值。这个价值是什么？他的哲学原理是什么？这是我十几年来边实践，边思考的主要方向。（搜索公众号：汤飞）
这篇文章，我们结合10余年战略营销咨询的实战经验，谈谈对定位原理级知识的理解，带领大家领略品牌营销咨询视角下的定位。这篇文章的目的，相对来讲比较单纯：
一是，对《定位》的祛魅。定位的诞生有其时代背景，也有其理论边界。
二是，对《定位》的击穿。定位发展到今天，必须要厘清其哲学的基本课题。
一切知识都是旧知识！咨询行业是知识行业，必须先有知识，根据该知识基础发展系统，然后逐渐累积技术性的东西。发展的方向刚好跟其他行业相反，而这也正是我们判断要寻找知识来源的原因。只有掌握定位背后的原理级知识，才不会被一些营销概念所迷惑。
01 定位诞生的背景和价值
任何理论的诞生，都基于当时的历史条件。如福特流水线诞生于大规模生产时代，定位理论碰到的营销问题是“信息超载的商业时代”。主要体现在两个方面：
一是，产品的同质化。
早期红利时代退去，全社会产能过剩，其产品又无法体现差异化从而满足消费者价值化的需求，致使企业陷入价格战泥潭，企业的利润“像刀削的一样薄”。在中国，各行各业都存在这个问题。这里的“同质”不是质量的概念，而是差异化的概念，太多人混淆概念了。还是那句话，未来没有差异化的企业，是无法生存的。
二是，信息的超载化。
碎片化时代最典型的特征是，消费者被大量信息裹挟，同时失去耐性，追求即刻性。这导致两个重要的传播学问题，一是，传播已经不是沟通，而是基于刺激和反射的无意识行为。二是，顾客已经不是购买，而是选择。
选择的前提是，这个品牌和产品必须提供一个“独一无二”的身份（差异化理由），更方便进入顾客的心智记忆当中，从而引导做出购买决策。如果品牌无法让顾客优先选择，那就代表企业成果不被顾客所接纳，从而成为企业的沉没成本，企业也因此失去存在的意义和价值，最终导致关门和倒闭。
综上所述，当这两种情况叠加出现的时候，我们迫切需要找到一种可行的方法和理论，去解决好这个问题。定位的出现正当时！
从实践来看，我认为定位解决了三个问题：
1、社会：打破信息不对称，打破信用不传递。
对社会而言，效率是宇宙总法则。通过不断打破信息不对称和信用不传递，从而改变和优化交易结构，降低交易成本，提升交易效率。
2、企业：找到“独一无二”的独特位置。
这个独特位置，本质是差异化。长期看，随着中国经济红利的消失，没有差异化的企业将无法生存。找到聚焦的发力点和方向，更好的围绕“独特位置”配置资源。独特位置，一定程度上是企业存在的理由和价值。
3、消费者：辅助决策，降低选择成本。
顺应“品类思考 品牌表达”的消费者决策路径，使得消费者在面对海量产品和品牌信息时，能够快速决策。
02 定位的哲学原理
康德说，人重要的能力是判断力。一是，规定性判断力。即由抽象理论到具体实践。二是，反思性判断力。由具体实践到普遍的抽象。对咨询行业而言，对我们的基本要求是，知其然，更要知其所以然。也许，大家都听过《定位》经典的几个表达，如下：
赢得竞争本质是，赢得认知优势竞争的基本单位是品牌品牌是品类或特性的代表竞争的终极战场是心智
不得不承认，国内实践过程中很少有人去研究其基本的原理，今天，尝试带大家一起从哲学原理的基本角度来和大家探讨。
1、自然选择：人类对事物赋予意义
自然选择的基本观点，人类演化的核心，是人类对事物赋予意义。这里面有四个概念：一是，意义是人类活动的工具，是生产和生活最有效的一环。二是，意义是有无与人的程度的表达，有无即意义。三是，意义是人类以符号形式传递和交流的精神内容。四是，意义的本身也是情感上的一种寄托和赋予，都是意识里的事物，并不存在。
这是有两个重要的概念，一方面，有无即意义，意义决定存在。意义引领人们从模糊混沌的世界观走向了清晰明了的世界观。另一方面，我们看到的世间万物，并非他本来的样子，而是大脑构建给我们的幻象，我们所认识的世间万物，也并没有所谓的“本质”，都是人的思想赋予它们的。这也充分契合，康德的先验论，先有概念，才能看见物体。
正如马克斯·韦伯说:“人是悬挂在自己编织的意义之网上的动物”。意义的世界就是文化的世界，也是符号的世界，语言的世界，我们用语言和符号来编织意义。
2、意义即概念，概念必须栖身于词语，词语是存在之家。
前文我们提到，意义是人类以符号形式传递和交流的精神内容。而人类在传播活动中交流的一切精神内容，包括意向、意思、意图、认识、知识、价值、观念等等，都在意义的范畴之中。所以，意义即概念。概念无法逃避词语，概念必须栖身于词语。海德格尔认为，“词语是存在之家” 。是对存在的意义的直接显示。某种意义上讲，说出来的才存在。
3、海德格尔：词语即召唤
海德格尔说：“命名并不是分贴标签，运用词语，而是召唤词语。命名在召唤，这种召唤把他所召唤的东西带到近旁，召唤当然有所唤来。”一定意义上讲，给事物赋予什么样的词语，人们就有什么样的行动。
4、福柯：话语即权力
福柯说：“话语即权力。” “话语”绝非一个透明的中性要素，话语本身是一种权力，是权力的一种表现形式，人通过话语赋予自己权力。话语不仅是施展权力的工具，也是掌握权力的关键。
我们经常跟企业大声疾呼，我们要掌握品类的定义权、解释权，其根本目的产生认知壁垒，阻击竞争。正如马克思所说，支配着物质生产资料的阶级，同时也支配着精神生产的资料，因此，那些没有精神生产资料的人的思想，一般是受统治阶级支配的。
从这些基本哲学原理，我们可以看出，定位有着其本身的哲学基础，也有其简洁性。某种意义上讲，定位的基本原理与哲学原理相通，简单概括：
意义即标签标签即词语词语即定位词语是认知的容器人是认知的总和
这样来看，不管是超级符号还是定位，出发点都是一致的，都是抢占标签，只是两个不同方面，一个是符号，一个是词语。当然，从实践来看，两者都有夸大和吹泡沫的嫌疑。
总结，从营销学角度看，认知是交易的起点。从哲学角度看，词语是存在之家，说出来的才存在。这两者原理是一致的，这是真正意义上的第一性原理，希望所有同仁都记住。（搜索公众号：汤飞）
03 词语是认知的容器，词语是心智的等价物
定位是什么？《定位》一书，给出的定义是：让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。
1、社会演进的本质是分化，分化就是贴标签
社会演进的本质是分化，是人类社会发展和进步的基本规律。
在分化的过程中，最重要的一个东西就是词语。分化就是通过词语或者符号来不断地贴标签。飘柔的标签是柔顺，潘婷的标签是营养，沙宣的标签是专业，海飞丝的标签是去屑，康王的标签是药物去屑……这些赋予的新标签，构成了新品类，而新品类是新品牌的主要来源。
不管什么样的价值，最终都需要词语来承载，需要词语来表达。经营的风险也是来自于分化，很多新的竞争对手，得益于技术的进步，基本都是从边缘开始分化，然后走向中心。苹果的智能机之于诺基亚的功能机，数码相机之于胶片相机。当然，这也是商业的魅力所在，永远在路上。
2、词语是认知的容器，是心智的等价物
词语是认知的容器，词语是触发器，是心智的硬通货，是心智的等价物。为什么这样说，这里有一个基本的购买路径，即“先有品类、再有品牌”，品类的思考是确定需求，如买一瓶洗发水。品牌表达是确认价值。品牌要做的是不断深化“我是谁（品类）？我有什么不同（差异化价值）？何以见得（信任状）”，从而成为消费者的第一选择。
04 定位的本质是词语
《易经》里面有一句话叫，“鼓天下之动者存乎辞”，意思是，言辞或文章可以鼓动天下。孔子也说，“一言兴邦，一言丧邦。”词语的力量就是如此之大。
1、定位的本质是词语，一词占头脑，一词占心智
因为心智拒绝复杂，进入空间必须足够简单，简单成一个词。让消费者一想到你就想起这个词，反过来也一样，想到这个词就想到你。抢品类代名词、抢消费者认知，本质就是抢词语。
迷茫和遗忘是消费者的两大特征，长期看，击穿的核心动作就是，统领所有资源和动作，坚持和重复。这是最聪明的办法，也是最笨的办法。
2、伟大的企业家都是造物主，用词语造物
品牌经营的高级状态，就是使品牌名字成为那一类产品事物的代表性词语，即企业的战略意图，在于确保品牌能够“一词占领头脑”。这个意义来说，伟大企业家都是造物者，用词语造物。
能够用一个词语占据消费者心智，它所能带来的财富价值几乎是无可估量的！它甚至不会随着时间的流逝而改变，而且更能在时间的长河里，源源不断带来顾客。因为消费者的认知一旦形成，就很难改变。比如沃尔沃，只让人们记住了一个词：安全。英特尔只让人们记住一个词：芯片。可口可乐只让人们记住一个词：可乐。
3、定位验证的四原则
其核心原则包括：一是，是否顺应行业趋势，市场容量大不大？二是，是否区隔竞争对手，对手有没有占据？三是，是否契合顾客认知，消费者愿不愿意付费？四是，是否匹配运营优势，企业有没有基因？
05 定位是常识，定位是共识，核心是做透
定位的争议在于是不是战略，从实践角度来看，我认为是的。先看战略的定义：“围绕特定目标形成的一系列资源配置的能力”。定位从广告理论出发，通过多年的系列实践，其着力点已经跨越到产品、价格、渠道、推广、组织的资源配置方向。
那如何做到从战略到落地的实践，站在我多年的实践角度，“常识、共识、做透”是我们特别强调的落地三部曲。只有遵循这三点，我们才能确保定位作为战略的落地成功。（搜索公众号：汤飞）
1、什么是常识？
常识是消费者心智中的已有锚点，是不证自明的道理。
如一个国家的人民穿衣吃饭是常识，对一个品类，一个品牌而言，战略基石必须建立常识基础之上，才更有生命力。这里会涉及到行业本质的思考，如灶具的本质是火，烟机的本质是吸力，板材的本质是环保，这些价值是能沉淀的，是日积月累后能击穿消费者认知的。
定位是以消费者已有的认知为基础，调动消费者认知头脑中“常识”逻辑的力量，链接、重构、利用、顺应消费者已有观念。
2、什么是共识？
迈克尔波特在《塑造战略的五种力量》说到，最高管理层的核心任务是制订战略，界定并传播公司独特的定位、进行战略取舍，在各项运营活动之间建立配称。
上到公司的最高决策者，下到基层员工，都能深刻理解我们要到哪里去？采取什么方式出发？当前绝大部分企业最大的问题，就是共识的的形成！定位战略不能成为人人能够打扮的小姑娘！所有人要思考的核心问题只有一个，如何到达！
3、什么是做透？
要有坚强的战略耐心。我们要首先理解战略定义，即围绕特定目标配置资源的艺术！做透的关键来自于资源的聚焦和重复、坚持。任何行业以10年来看，很多问题都不是问题。
商业是实践，任何的理论都有边界，特别是商业的发展还和技术进步互相耦合，我们要纠正诸如“一个品类只有一个品牌”之类的原教旨主义和教条主义。
因为，在品类效应相对模糊的行业（如家电、家居、快消）这样断言显然太过武断，但定位理论对于“资源聚焦、占领心智、排除经营的废动作”的一系列的提倡，正是中国企业高质量发展的重要支撑！
本质上，壹串通不是定位的信徒，但我们非常尊重定位对中国商业发展起到的价值！
我们还想再次和读者重申的是，一切知识都是旧知识！定位不是新的知识，如果你拥有哲学、社会学和人类学的知识背景，定位的道理是极其好懂的！我们写这篇文章的目的就是把定位的背后基本原理给大家拆解出来，让我们的读者不再为营销学的某些概念而困扰和焦虑！
这也是汤飞公众号开设的目的。
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