「营销看点」11月精彩案例复盘，给你好看！
广告行业每天都会涌现各种各样的案例，数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者，也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目，并附上几句点评，力求给你带来新的启发与感悟。
在本期的营销看点中，你将看到：Burberry携手风靡全球的电子游戏“我的世界Minecraft”打造全新共创游戏，摩登冒险家即刻出发；北京国际音乐节25周年奏响北京城，在这里与世界合拍；华为影业又上线了，带来两条看完想摔手机的系列广告......
（点击带下划线的标题可查看项目详情）
Burberry：无尽探索
品牌主：Burberry 博柏利
Burberry携手风靡全球的电子游戏“我的世界Minecraft”打造的全新共创游戏《博柏利：无尽探索》正式发布，游戏以博柏利创始人 Thomas Burberry 之开拓精神为灵感，从品牌发源地出发，创意呈现伦敦街景与多元自然场景。各位玩家可邂逅徽标骑士与动物精灵等神秘角色，探索四大元素地域，开启一场畅游自然的冒险征程。
除了能感受游戏中所提供的沉浸式体验，后续周边精彩丰富，如以游戏内NPC为原型打造的奇趣动物王国表情包，采撷户外探索灵感的专属红包......与热门游戏联名合作，不足为奇，一是试图扩大辐射人群，提高声量与曝光度，二是增强与受众的互动，奢饰品不再是高高在上、触不可及，而是积极尝试换另一种形式，拉近彼此的距离。同时难能可贵的是，Burberry并没有因为《我的世界》的重量级，强行融合，丢失自己的风格特色，反而是紧抓品牌经典格纹元素与像素风格，坚持探索冒险的精神理念，所以最后呈现出的效果还是较为相得益彰。
北京国际音乐节：在这里与世界合拍
品牌主：北京国际音乐节
代理商：LxU 北京
base 首都、连续举办了 25 年的古典音乐节，北京国际音乐节(Beijing Music Festival)将自己的 25 岁称为「四分之一世纪的回响」，且释出一支以“在这里，与世界合拍”为主题的短片。它将传统或现代的北京元素比喻成了一件件乐器：古建筑的房檐是钢琴键、庄重的藻井是大鼓……再让歌剧之手、指挥之手、乐者之手、互动之手将它们演奏出世界语言——音乐，直接用画面回扣主题。而主视觉海报中，将乐器的材质赋予超级符号，用主题信息的不规则排版去传达音乐感和节奏感，让 BMF 的品牌形象更加立体生动。
从整体观感上来说，25周年短片是一场浓缩版、气势磅礴的音乐盛会，更是一个令人心声震撼的艺术作品，给受众带来一次视听觉的双重极致享受，非常精准传达了BMF的国际化属性以及强大实力。但有趣别样的表现形式，与北京诸多元素的完美结合，让它又再次变得触手可达，也无形中拉近了古典乐与普通受众之间的距离，深化用古典音乐连接北京城市生活的品牌理念。
华为Mate50：看完想摔手机！
品牌主：Huawei 华为
代理商：汉威士集团中国 Havas Group China
华为影业再次上线，带来两条看完想摔手机的系列广告，分为《冰淇淋篇》与《猫篇》。上篇中，女生推门而出，一只狗狗冲进她的视线，慌乱中冰激凌与手机同时落地，挽救哪一个是个选择。事实证明，冰激凌更重要。下篇中，没被满足的猫主子开始推拉大法，铲屎官不以为然，遂以手机落地告终。这一切，只因对手机质量够自信。
显而易见，品牌选取的故事情节有所考量，尽可能贴切真实生活，符合日常使用场景，如边看手机边走路，猫主子捣乱等，在此基础上增添艺术表现手法，刻意放慢的镜头，演员夸张的面部表情，背景音乐中歌剧的唱腔，情绪层层递进，成功营造了一种戏剧氛围。最后，呈现在受众面前的的，是一支目标明确但不失亮点的产品宣传广告，它削弱了枯燥与千篇一律感，多了份新鲜与惊喜，进而自然将卖点深入用户心智，塑就耐摔抗造，实力惊艳的牢固形象。既吸引人群进行购买，更能提升华为的品牌魅力！
乐高：小世界造出大创想
品牌主：LEGO 乐高
代理商：The LEGO Agency
小小的世界，也藏着小问题。孩子们的小脑袋里总能冒出千奇百怪的想法，他们也会注意到大人们忽略的角角落落。为此，乐高推出一支可爱又有爱的短片《小世界造出大创想》，从孩子的视角出发，看他们如何通过展现自己的创造力与想象力，用乐高积木搭建出超治愈一角。从流浪猫咪的新家，到环卫大叔的洒水机，再到邻居奶奶不费力就可以爬上的小坡......流露出创造所带来的快乐与魅力。
后续邀请家长孩子一起加入玩乐，用积木搭建治愈社区，一是加固乐高的首要属性，帮助发散孩子们的思维，锻炼动手能力，增加乐趣，让积木游戏变有趣的同时，也更有意义和成就感，二是改变大多数人对于积木的刻板印象，它不仅仅是简单的玩具，用来安放童心，更可以灵活融入于各种生活场景中，发挥一定的社会价值；三是将乐高的品牌主张贯彻到底，以玩乐力量，构建美好世界。
美团外卖：看不看球赛，来点美团外卖
品牌主：美团外卖
代理商：Blank 杭州&中好 上海
世界杯火热开赛之际，美团外卖携手杨幂推出一支广告片，看不看球赛，来点美团外卖。美团外卖、杨幂、世界杯三个看似根本不搭边的东西，在创意的加持下，神奇又紧密地”纠缠“在一起，严格来说最终适配度出乎意外得高。
说起杨幂，耳边应该都会自然回荡着一句”你没事吧“，网络风靡程度堪称惊人，也为其魔性广告代言人的形象早早奠定下基础。视线切回，代入到美团外卖这支短片中，杨幂冷酷的面部表情，加上信息密度过高，句句带梗的文案，搞笑加倍，受众自然完全不会出戏。最重要的一点，中国足球队与世界杯的关系，不管懂不懂球，大家都能一秒心领神会。美团外卖也是迎合了受众的心理，在疯狂调侃试探中狂踩嗨点，同时逻辑清晰且趣味地释出自己的产品卖点，留下深刻到值得反复回味的印象。
美团优选：明天一定到
品牌主：美团
代理商：GOODZILLA 意类广告 上海
为清晰传达品牌的核心定位“明日达超市”，美团优选推出一支基于真实事件的温情短片《明天一定到》，全篇泪点不断。得知孤身异地的女儿动了手术，心焦如焚的妈妈立马打点一切，然后毅然带着活鸡进城，哪怕路途曲折万分，但在摁响门铃见到女儿的那一刻，一切都化作值得。
故事胜在真实，情感真挚，短短几分钟，拨动了无数人的心弦。印象中的妈妈好像就是无敌强大的存在，可以轻松办到很多事情，有着令人安心的魔力。但往往，我们只看到了最终结果，却忽略了过程。美团优选选择将安心可靠背后的东西展露给大家，这可能也是大家看完之后如此感触的重要原因。并且，演员的表现能力也很关键，为整体加分不少，受众可以轻松代入其中，情绪随着情节的发展起伏波动。而特意设置妈妈的“明天到”和美团优选的“明日达”双线并进、双向奔赴，也在一定程度上平衡了故事性和品牌角色。妈妈的爱从来不会迟到，美团优选的业务也是。
搜狐：《张朝阳的物理课》新书上市
品牌主：SOHU 搜狐
代理商：简创意PURE&简创意&行啊
从经典力学的牛顿运动定律学到近现代物理的黑体辐射理论，再到量子力学的薛定谔方程、热力学定律，张朝阳的物理课已经在搜狐视频直播超百期。2022年11月适逢物理课开播一周年之际，《张朝阳的物理课》出版书上市了。为了宣发，搜狐提出了#万物皆有理#的传播主题，通过物理来解释生活里的各种现象，以一种趣味的形式将书里的物理知识点和用户的生活连接在一起，勾起用户的好奇，进而产生购买行为的转化。
线上，一组创意海报，色调与书本统一，文案较为精炼吸睛，通过细分章节梗概，用有趣有梗有话题的语言文字，将抽象的物理知识点与我们习以为常的生活现象进行关联，引发人们对生活和对物理的重新思考，进而有感而发，自主分享传播，让更多人感受到物理的魅力，乐于去发掘探索甚至购买。线下，通过打造“场景+媒介+文案”组合拳，将不同的物理知识点海报投放在CBD、学校、住宅区、公园、电梯间等生活角落，让潜在用户群体产生共鸣，提升了普通用户对《张朝阳的物理课》的兴趣度，最终达成目的。
天猫：给生活的小改变
品牌主：Tmall 天猫
代理商：SG胜加
走过了14年的天猫双11，这次聚焦于品牌为生活所带来的改变——选取了四个具有代表性的真实故事片段：中药老字号在天猫数字化助力下，走向新的百年传承；菜鸟驿站践行绿色低碳，一手交箱一手领蛋激励包装回收；品质已达出口水平的澜沧咖啡，在助农活动的支持下走出大山；天猫爱心商家组织的“洗澡去”公益项目，让山区学校的留守儿童每天洗上热水澡......
短片节奏舒适，配音俏皮，讲述着受益者们前后的生活变化以及天猫所带来浓墨重彩的一笔又一笔，种种举措无一不在强调品牌的社会责任感，加深了受众印象与好感度，在一片狂欢的氛围中成为一股清流。它不再执着于花里胡哨的形式与内容，刺激消费的购买欲，而是秉持着长远方针，更贴切生后，加固自己“陪伴者”与“见证者”的角色，为用户的生活多做一点，给用户的陪伴更久一点。细节都写在角角落落，宣传品牌自身的正向价值观与核心理念。
新华书店：新华路书店
品牌主：新华书店
代理商：Creado 拾众广告 上海
互联网尚未四通八达的年代，电话亭有着自己的故事，人来人往，永远热闹，寄托思念。新华书店也同样人潮涌动，人们对于知识有着渴望，希望能从书本里对未知世界悉知一二。而随着信息化进程的加快，电话亭逐渐被闲置，不再为人在意，实体书也变得没落。那么如何让它们重新焕发活力？看着那条新华路，创意诞生——在新华路上用电话亭开几座新华书店吧，就叫作「新华路书店」。
首先，创意巧妙，选址取胜，新华路用电话亭开新华书店，不突兀反而合理，有种浑然一体的错觉。其次，新华书店与电话亭的结合，起到1+1>2的效果，既变废为宝，让电话亭重新焕发生机，变成繁华大都市中一条独特靓丽的风景线，吸引年轻群体打卡分享，又顺势掀起一波纸质阅读热潮，借给大家提供一处精神休憩地，放下疲惫，躲进慢时空中，只静心读书，无形中再次强化阅读的力量以及书店存在的必要性。
伊利：梦之队
品牌主：伊利
代理商：TOPic
今年以来，伊利相继与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国等顶级国家足球队达成合作，先后签约C罗、内马尔在内的多位国际足坛巨星，打造了一支世界足球“梦之队”。这次，在四年一度的足球盛事开幕之际，伊利梦之队（4支国家队+3名球星代言人）被装进了一条片子，向全世界大秀热爱。
背影神似贝克汉姆的人走进片场，随着势如破竹的一脚，好戏登场。实拍场景+球员动画，解决了真人出场问题。但这并不意味着潦草完事，伊利通过用地标、文化、图腾、绰号等各具特色的方式，对不同队伍、球员进行呈现，尽力生动还原最为精彩的一幕：在黄健翔老师面前踢起团队足球的葡萄牙队员；在斗牛场如同猛士突击的西班牙球队；在桌上足球跳着桑巴舞步的内马尔......将热爱精神展现地淋漓尽致。且一球贯穿始终，形式却变幻莫测，用心之深，处处可见。整体给人的感受，也是非常热血、有趣，看完还有些意犹未尽。
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