吃瓜张兰直播一点感慨：内容营销之路如此清晰

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举报 2022-12-12

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文：大湿姐

八卦内容流量可以马上转化成生意，张兰再“赤裸裸”的给大家上一课：前婆婆一边爆料八卦、吐槽前儿媳，一边大卖酸辣粉，把自己的直播账号生生卖到带货榜单的第一名。《大明星被降维打击了》一文评论：“吃瓜群众乐意买单，粉卖得越多，婆婆爆料就越来劲。反正天天都要花钱吃饭，今天换个口味吃个粉，相当于零成本看个狗血大片。这就是笔买卖，双赢。但是，如果倒过来，明星媳妇也到直播间揭前夫和婆婆的丑，也举一盒酸辣粉叫卖，马上就会“社死”。”

因为，明星做的是toB的项目，赚的是品牌主的代言费用；而婆婆是商人，直播赚的是toC吃瓜群众的钱；前者要顾及自己的品牌，后者能把流量转销量，就是最大的胜利。

“让一款酸辣粉彻底红成国民知名度，需要打多少广告费？肯定是天文数字。可时代变了，今天只需要曝光一个明星家族就可以了。”

能做到如此“内容营销”，除了现在如果你敢内容爆大瓜传播就可以免费传全世界外（不要脸就可以获得流量），社交+电商的闭环也让“流量=销量”的闭环如此顺畅。

八卦一下汪说了好多可以进监狱的话

微博上名人发消息，激起社交话题引爆；直播平台上当事人自己买货+吵架+爆料，支持或者吃瓜的群众顺手就把商品给买了；直播出的内容，再被群众自发地剪成短视频进行传播，引起新一轮的微博发消息……

这个事件后果咋样不知道，反正，我看到的是，技术和平台的进步为提升内容营销效率铺平了道路。

这也是一个社会学和商业史的转折点。再次提醒所有“做品牌”的老板们，要看到，打击一个品牌来成为流量、然后转化成销量，通路是如此顺畅。

2022年那么多危机公关，不是竞争对手在黑你；而是“有名，但无力”本身就成了流量商业游戏的目标。（我之后会专门再写）

声明一下：以上评论，大湿姐完全站在营销应用学角度来看，不站任何队。

2023年了，内容营销其实发生很大变化。

看大S汪小菲八卦的另一面，也是关于婚姻、感情、男女观点的巨变……这种观念冲突，你只要敢用，会有机会；

也在看张小泉、海天的市场数据，看到公关内容策略的“”坚持传统手法”，销售数据完蛋了；

再为一些品牌解惑：为啥我都掏了这么多预算、广告内容这么精致优美，为啥还卖不动货；还有一些品牌告诉我，明年会把内容社交电商，当做重中之重；他们肯定不能做张兰，但是内容的“创新”，显然下限创新比上限创新容易多了，估计明天还会看到不少下限创新然后赚钱的例子；

……感慨良多。

大湿姐是靠着内容营销起家的，一本营销杂志出身的执行主编十年，回头想想，最有意思的部分之一是帮那些大厂市场、品牌、公关部做内容营销，从百度、微博、优酷、土豆做到了阿里、腾讯。

然后，又尝试在想做营销服务产业生态平台的企业，用内容营销的方式，对着品牌主、同行，做内容营销，用来做品牌建设+商机引流。

与此同时，也在帮着客户们研究怎么对消费者做内容营销。他们通常是大快消、汽车、3C等等广告大户。

这么多年，内容营销哪些在变化、哪些不变，其实挺明显的。

在这里，关于内容营销的“张兰模板”你们敢不敢用、怎么用，各自研究去吧；我就唠叨点观念。

有些认知和方法，就像拿针戳窗户纸，其实一点就透。

“内容营销”，是交流不是灌输

我自己看内容营销，本质是一种交流。

说话是一个人对一个人的交流；演讲是一个人对一堆人的交流，内容也是一个人对一堆人的交流，区别只是介质的不同。无论是广告、电商页面、直播、视频，都是内容。

过去的时代不是这样。

如果说，现在内容营销，是一种交流，更趋近于平等的人之间的；过去的硬广内容，更是一种教导，像是老师对学生；人们还是愿意接受、欣赏且毕恭毕敬的。

现在的内容营销，我不爱听，可以不听跳过；我想嘲笑，可以嘲笑；我想听偶像说、朋友说，就是不想听老师说。

你细品。

那些翻了车的品牌公关舆情，是不是都还抱着过去的概念，到处张贴自己的声明，并盖着大红章。以为自己是老师，大家是学生。应该好好学习，“我的内容是盖红章的，权威认证的，学不会是你们阅读理解水平不行” 。

同理。传统Agency评委们也很喜欢在广告节上给动辄3分钟以上的微电影高分。“感染力多么强、表演多么到位、画面的层次多么专业、拍摄过程多么难……你们没有耐心看，是你们层次和水平的问题。现在的消费者太浮躁了。”

亲们，你们是要从这群人身上赚钱的。

一边看不起他们、一边赚钱的时代，过去了。

内容营销，是你和目标消费者，放在朋友的视角，做内容。要不你就只做真正的小众。

像大湿姐，就专写5000字以上的高门槛内容，只筛选出能够阅读营销长内容、专业水准的读者。

嗯哼。

内容营销的套路很简单

内容营销的方法论体系，是非常完善和套路化的。

无论是传统广告的“背调-分析-策略-创意-传播-执行”等套路；

还是，拆解成如下图：

图片来自《美通说传播》，华为前数字营销部部长屈凡利

都是在解决“3个W”的问题：在哪里where，和谁说who，说什么what。

然后，再选择哪些平台做、又根据平台的不同选择不同的内容战术；只要在第一段，“是沟通而不是教育”的前提下，框架是很明确的。

另一个大问题，是内容营销的效率，就是投入产出比。是另外的问题了，之后写。

但是，为啥效果差这么多？真正的秘诀是？

内容营销的长期主义很难

郭德纲形容相声这个行业：各行就像入山。

相声山门的门槛很低，门槛在山脚，一迈脚就进门了；但是，想让相声有观众愿意掏钱来听你说，那就要走很长的台阶，一直走到山顶上。

对比：戏曲就不一样，入行走很长的台阶，爬到山顶，你才能说你“会”，门槛在山顶呢。

内容营销就像相声。入行门槛在山脚。广告主随便做做，都可以说我在做内容营销；服务公司遍地开花，光朝阳区就有几万家广告公司说我在做内容营销。

内容营销，“有”特别容易；“好”特别难。

这里说的“好”，指的甚至不是刷屏；而是，能和你的目标消费者保持交流，他们愿意听你的交流；

多少内容，做出来，没人看，没人互动。怎么做好？

几个例子：我在追大S与汪的八卦，看到有娱乐媒体评价：“我甚至觉得以后的结婚仪式上不要再说什么“无论贫穷富贵，疾病健康都不能把我们分开”的空话，承诺就像放屁，说的时候惊天动地，过后苍白无力。能分开一对夫妻的理由实在太多了，这世界没有什么永垂不朽。不如索性换成：如果有天我们走到了要分开的那一步，希望至少是理智的，和平的，体面的，记得要笑着说再见。

“离得体面”&“笑着说再见”

我想起，前几天和I Do的营销负责人聊，觉得现在的趋势对婚嫁品牌来说，太难做了。

但是，如果有打年轻人情感的品牌，借这个事件的热度，或者文章、文字，或者短视频，把“如果有天我们走到了要分开的那一步，记得要笑着说再见”，做成内容，和产品有效结合，去打现在的年轻人，将是多么的惊人。

但是，我们反向推导，如果要做到，能够长期追目标受众的关注热点，并借由这个热点，创造自己的内容。那么，品牌主需要做到：

1、接受新思维、新观点，不断推翻自己的条条框框；

2、长期关注目标人群所关注的内容和他们价值观的变化；

3、足够“快”。

再倒推，如果能做到以上三点，那必然是：

1、这个品牌主的营销部门，权利（专业信任度）很大、决策链条很短；

2、品牌的目标受众清晰，能做什么内容、不能做什么内容，边界想的很清楚；

3、内容营销创意人员受尊重，KOI考核得当，因此主观能动性强和配合度高。

各位默默的想一想，你（的客户），有这个条件吗？