2022数英奖全场大奖评审过程揭秘！三件提名作品顶峰相见

一个奖项的全场大奖，内蕴底气，洞见风向，引领创新，与时代对话。
数英奖的全场大奖，代表当年营销创意综合最高水准。

伴随2022数英奖获奖名单的公布，战况最长，角逐最为激烈的全场大奖终于揭晓！历时4个月，共诞生2116件参赛作品，814件入围作品，69件金奖，其中3件金奖作品脱颖而出，进入全场大奖最终提名，分别是：《京东图书 问你买书》、《妈妈爱花，我们爱她》、《汉堡猫窝》。

全场大奖评选过程中，每一位终审评委采取线上独立作业，以求真求实、求深求新的专业态度投出宝贵且慎重的一票，在有效终审评委票数中，《京东图书 问你买书》以74票的最高票数终折桂冠！

秉承【诚实公开】的评选原则，保持对评审结果的尊重与正视，我们在此完整呈现了终审评委对三件提名作品的点评，以求客观真实地还原评审背后的所思、所想、所感，让更多人共品思想交汇的魅力，寻到与时代对话的方向与灵感。

2022数英奖全场大奖

京东  《京东图书 问你买书》

创意单元-视频组-短片类-金奖
营销单元-事件营销类-金奖

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站在全新的作者视角，项目以反向思维讲述一个“品牌买书”的故事，化解了年轻人“买书不读”的行为矛盾。片中余华与余秀华“文坛CP互呛”的诙谐桥段，将作者不为人知的创作初衷和读者真实的阅读情态巧妙结合，在心理层面激发了大众强烈的现实共鸣，从而让品牌、作者与读者自然共建阅读的精神契约，两两成全。

项目在社会维度产生的深刻意义也逐渐被揭开：品牌以一个“社会反思者”的形象，对“买书不读”现象进行了温和批判，在故事中唤醒大众对阅读的反思：书籍的生命力在于阅读，“买书”和“读书”不该成为空洞的消费符号，而应成为具有内在驱动力的自觉意识行为。

与此同时，《京东图书 问你买书》更向大众证明：广告，可以承载深刻的内容。通过优质的内容，广告可以影响人们的生活态度和行为意识，影响行业和社会发展，让商业价值在具体的善意中得到延伸。

杨光 Eric YangJung von Matt 戎马广告 CEO China当我们在敬佩一个品牌具备价值观的时候，不仅仅在看这个品牌说什么，更看重这个品牌在做什么。基于一个和大部分人有切身共鸣的洞察：“买了很多至今还放在书架上，没有翻过的书”；引出品牌的价值导向：“买书要读，别让它蒙尘”；到品牌的承诺：“没读过的书，品牌找你买回来”；再到创意执行：“通过两位作者的‘家访’，带着点黑色幽默的味道，带出整个事件的话题性”。各个环节紧密结合，巧妙且颇具新意。这个案例，对行业在未来的品牌价值传播上，都具有很大的启发性。狄文达 DavidDotwell 点维文化 联合创始人是打破常规的洞察，是那种渴望是我们自己的作品的案例，为这样的洞察点赞。匿名不花哨，想不到。张锋荣 Darren Zhang北京天与空 首席执行官非常喜欢这个创意的反向思维洞察，从“不负每一个读书的人，不负每一个写书的人”的角度，来全面诠释品牌不负每一份热爱。匿名当卖点变成买点，当感性冲动变成理性思考，思维的冲突就是心智的冲突，对于买书看书的洞察比较深刻，动机鲜明，同时能在节点上很好地利用两位热门人物的结合，关联处润物细无声，却有雷霆之势。创意执行很全面，效率较高，效果比较深入人心。王申帅 Handsome WongbangX 能乘文化 创始人 & CEO这不是广告，胜过广告。童军有门互动 合伙人从策略切入点、执行、互动、品牌成效、预算综合评判匿名销售平台反向消费者买书，很有话题性，二位作家的加持也让这个案例更有说服力。赵鸿鄂 Randal凡人互动 总经理这是一个里程碑的营销，宣告中国的读书时代，从买不起书-不买书-爱买书，进化到爱读书的时代，当商业以人和群体为本，就应该被更大范围地知晓传播。匿名真实，有趣，好作品。婷婷如渔广告 合伙人选的人物很有代表性，有趣的灵魂，充满了幽默感，洞察也很接地气，的确买回来的书经常会被束之高阁。康清华 Ken联想集团 中国区社会化营销总监我有一位特别优秀的清华MBA同学，来自京东，她让我们全班同学见识到了京东图书的腻害！这个作品再次印证了这一点，所以这个必须第一名！李征睿路传播集团 首席创意官情，趣，意，境， 都已与竞争作品不在同一赛道， 固然有客户，产品的知遇之运， 创作者的造诣--文字、导演的高超技艺，幽默品味，用心雕琢，乃至优质代言人……缺一不可。 今年有这样的优秀作品面世，是业界之幸。匿名视频内容与品牌的调性很契合，洞察做的很到位。 让看完的用户会自然反省自己平时缺少阅读哪本书，选择的两位作家也非常有反差和代表性。匿名京东是懂得那些爱买书却看不进去书的人的，这是一支给爱读书的人的广告。匿名广告人选和故事都很喜欢。邓千军文案与美术 主理人不需要理由！姚贝贝应帆科技 副总裁 Yiyouth MCN 总经理书买而不读+双华组合，没有不赢的理由。匿名精准的洞察直击用户；并且透过一个看似简单的创意，同时做到了四件事：1、引人好奇；2、完美契合洞察；3、反向地提示和强化了品牌的场景；4、完美展现了品牌动机与价值。王威 GavinSPARK 思湃 创始人 & 首席创意官京东图书的这个campaign，让我们看到了代理商对于客户Brief策略的理解力，甚至是挑战力。从京东卖书到跟你买书的策略转化，再到余华和余秀华代言人的选择，也完美地诠释了怎么去说好一个特别的故事。葛士杰文摇 创始人胜在核心策略，以及选的作家——余华和余秀华。这已经不仅仅是一个广告，而是一整个事件和理念的升华。陈声雄TOPic 创始人这个案例已经超出创意好、洞察好的范畴，用公关事件式的方式来直击人心；反常规的操作的背后，除了创意人独特的策略思考，还有品牌方的大情怀、大格局。于鹏 Kama快手 平台传播中心负责人 无匿名有话题，有趣味，也有深度和意义。王伟 JOJO WANG梵智品牌管理 合伙人京东图书的本次广告有很强的市场洞察，把作者和读者之间的微妙关系表达的很精准，反向的操作也具有一定的戏剧性，制造冲突感，让人印象深刻。司徒绿JOJO气泡酒 品牌总监不要因为买了很多书没有读而产生任何负罪感，正是这些买了没有读的书让很多书店活了下来。买书读了是读书人，买书不读是慈善家，都好。更好的是这个广告，让一年前的慈善家变成此刻的读书人。张超好旺角 GMKOK 联合创始人具有深度洞察，且颠覆性营销。梁伟丰 LeongBBDO 大中华区主席 & 首席创意官无鬼鬼广告常识 创始人为这个反向策略，为这份超强执行。希望年年做、升级做、一直做，做成战略项目的标杆。匿名核心概念比其他两个案例更正经和寻常，但创意上却做到了很有新意，表达上也展现了很多优秀的技法，让人看完一遍意犹未尽，最后还能扣回主题。还有一点就是树立了一个业务模式。匿名对名人的有创意的运用。程振华IDEAinside 艾迪因赛 创始人一个很反套路又温情的创意。洞察了“很多人买书不看”的消费现象，卖书平台不谈卖书，而是倡导读书，让人肃然起敬。匿名值得王颖润世 上海 整合营销事业部总裁 & 合伙人从社会的反思角度，京东图书的立题点最能给我带来反思，从表现手法上美团卖花，有叶老先生的身影。从制作质量上来看汉堡猫窝确实精致。全场大奖一定是超出产品和品牌的一场全民参与的活动，京东图书做到了。陳侑均雪芃廣告 集團策略長如果真的一定給得全場大獎的話，究竟什麼東西真正能代表時代有在往前推進？問你買書，是一個跨越媒體鴻溝與平台特徵的創意解方，無法被定義卻深刻直擊人心；更難得的是，透過逆思考創造更大的需求，真正收納了市場的最大可能，甚至移轉了競爭對手。匿名很好。匿名余华难得出演，从视频到交互，一个概念完整落地，并具备较高社会影响力。廖国华前SERVICEPLAN China首席创意官 独立创意人京東圖書打破了所有賣書平台的邏輯，反向地向顧客買回過去一年內買了不看的書，這樣的舉動讓買書者深深地反省了一番，不僅達到了“買了書就要看”的推廣行動，也大大地提高了品牌的好感度和話題，實為難得一見的創意概念。黄国文 Deric Wong电通中国 首席执行官洞察很精准，深抓“读书”人群的动态。可以退还没看过的书这个idea延伸至京东。简单的信息，同时激发反向思维达成品牌价值高度结合。高度创意能力。陆婷婷Lando 兰渡文化 创始人 & CEO用完全想不到的kol，来诠释读书和买书。匿名概念极佳陈耀福 Norman TanOnBrand 创始人三个决选作品里，明显是最好的一个。这作品好在洞察精准。余华篇比余秀华篇好太多，我甚至认为，一篇余华已经足够，不用太刻意和造作地再来一篇余秀华。常一飞Wunderman Thompson 伟门智威 台湾 首席创意顾问反向思维很有巧思，有新意也有幽默，张弛有度。 从洞察到执行都很到位。曾健动观文化 联合创始人洞察点切入的比较好，选择余华人物巧妙。整体的内容有支撑。匿名其实3个案例都很优秀，但就爱看书的人来说，心里自然就偏袒京东图书了，尤其是找了余华老师来演绎，大师级别了算是，多看书吧，在这个喧嚣和快节奏的年代。匿名卖书平台反而向用户买书，这个立意就很与众不同，抓住了很好的沟通角度。让每个人都热爱读书，朴素的道理，有趣的演绎，很容易共情。路童 Kent Lu达彼思中国 首席创意官 & 总经理从创意到执行环环相扣，并且真正地撬动了消费者的读书观念，加强了消费者对于京东图书的关联。宋超北辰青年 创始人 & CEO看似逆行于消费主义的浪潮，其实抓住了这个时代下人们对于消费的反向渴求，回应买书人对「知识」敬畏的同时，也快速建立了对这群目标受众的品牌信任。非常精准有力的洞察和创意。匿名反向思维马超 Ma ChaoInnokids 异开 创始人 The One Club 亚太区首席代表把电商这件事情讲出了人文的关怀。陈静远众安保险 品牌及新媒体内容运营总监从“卖书方”转为“买书方”的确出人意料，除了表达对书籍的尊重、珍惜外，传达了京东一直以来的愿景“不负每一份热爱”。匿名麦当劳那个虽好但不至于全场。京东买花母亲节的点不唯一。京东图书问你买书话题新颖，请到作者到幕前让我们更触动于藏匿书架的书都是浪费和对读者的不尊重。创意点好，达成客户需求。王元元 Edward Wangoookini 董事总经理回应时代需要。匿名洞察深刻，这是国人的普遍现象，很多人认为我买了就是读了，这个案子在提醒你买的书有没有读，没读等于没买，还不如还回来。陈雄亮 Allen Chen无二 创始人 & CEO切入巧妙，发人深醒，尤其是余华和余秀华两位的选择，为一绝。匿名思路和立意新颖，切入角度独特。杨乃菁 Jin YangLeo Burnett Taipei Creative Partner由一個賣書的平台向群眾買書， 是個非常有反差的想法，且它抓到"很多人買書但不看書"這個很棒的洞察，把一個本來電商就有在做的"退書"機制，包裝成一個有話題又有洞察力的活動, 再加上知名作家們的呼籲，在創意上和執行上都很值得嘉獎。匿名角度独特乐剑峰致力共通 首席品牌师当“读书日”变成“卖书日”，有多少人是真的为读而买？又有多少人买完书后只是拿来盖过泡面？ 这则案例无论是动机，还是洞察，皆可圈可点，余华上门索书那段设计更是妙绝。我有幸为京东集团的市场营销团队多次讲课，京东人对于知识与专业的尊重是发自内心的！“我喜欢书，而不是书架上的装饰品”—— 为这样的品牌理念点赞，也为这条广告的策划者鼓掌，这是真正爱书者的心里话。丁雨晨导演 挺好匿名品牌与效果的结合很好，让客户打通回购环节，是极难的一件事情，这个案例做到了。匿名有洞察，有执行，有深度，有影响力，给品牌赋予了更加深刻的特质，而在书这个领域，对于读者来说，这是很必要也是很难做到的。蔡祥 OG.Cai蓝色光标数字营销机构 首席创意官洞察犀利，创意体现着高级的幽默，一个真正在消费者中间刷屏的作品。匿名很好的项目，值得思考。匿名人选、创意、以及立意都很不错。郑以萍 Sheena Jeng前麦肯世界集团 中国区首席创意官我非常喜欢这个作品，能够促成余华及余秀华真是amazing！而卖书日不卖书，却找回作者买书这个手段很出人意表，够狠够好够大胆，影片拍的很有味道也是亮点，是近年来我看过最好的作品！匿名一个世人皆知的道理，用最直白也是最深刻的方式演绎。高峰 JackyHAKUHODO 博报堂 上海 执行创意总监独到的洞察，醍醐灌顶！崔非傲驰集团 总裁“能让书籍消亡的，不是火烧，也不是水淹，而是不阅读。” 被这段话所触动。爱书真正的表现是读，而不是拥有。郭磊iFLYTEK 科大讯飞 品牌管理总监从读书日洞察出买书日，还原买书却不看书的隐疾，余华和余秀华的梗，他们都到你家找你买书。把图书日做成不负读者也不负作者的心灵拷问，引得我拿京东app扫了一本又一本，看看看过或没看过的书到底还值多少钱？看似离经叛道，又拳拳打人心，功底上乘。邓本聪HOTTOP MEDIA 大头视频 联合创始人 & 首席创意官洞察很棒，策略与创意很高明，一个独特的倡导行动实现了读者、作者和品牌三重联接，本年度我喜欢的案例之一。匿名用冷幽默的方式来讲述这个时代的矛盾。反差性极强的处理，让我们笑后有深思。来自作家的灵魂拷问，问到心坎上去了。徐奔 Ben XuWMY GM从洞察、BIG IDEA的提出、再到代言人的选择以及最终的执行完成度都是上乘，环环加分，当之无愧。匿名书籍的力量，在当下能够成为人与人的连接，也能成为品牌和大众之间的连接。

2022数英奖·全场大奖提名

美团 《妈妈爱花，我们爱她》

创意单元-视频组-短视频类-金奖
技艺单元-文案类-金奖

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这才是我们的妈妈。素人演员出镜，叙事视角清新，文案童趣，《妈妈爱花，我们爱她》跳出了常规故事里的母亲角色，摒弃了煽情的俗套故事，在中国式家庭生活背景中真实还原了每一个人的妈妈。“花”在片中作为爱的符号象征，将品牌、人物和节日贯通起来，通过洞见具体个体的生活、喜好、性格，展现每位妈妈与花之间的有爱互动，既接地气又先锋潮流，可爱极了！这种于个性中呈现共性的表现形式，让“中国式母亲”的人物弧光更加立体、自然和生动。

而片中那些与妈妈相关，频频呈现于生活但又易转身忘记的每一处细节，也让人们意识到对妈妈的忽视，从侧面唤醒了人们内心深处对妈妈的关爱......片中未经包装、不被定义、简单又真实的妈妈，掌控着我们的情感开关，人物越现实越具体，对观众内心的触动就越深。

孙来春林清轩 创始人这是一则打破代际之间的营销广告，那些年轻人无法理解、甚至被调侃的妈妈们，在视频里面变得那么可爱，轻快幽默中又带着一丝反思，让每一个观看视频的人一定想要在这个节日里回家说一声“妈妈，我爱你”。视频最点睛的一部分就是，通过美团给妈妈定一束花吧，把整个视频的以花为铺垫与悬念，又以花作为转化点的故事线串联起来，非常精彩。匿名来自真实的生活洞察最动人。张晨稿定设计 创意品牌营销负责人很温暖，角度很独特，也很感触，而且话题跨时代，不论是80，90还是现在。Kama ZhangKARMA 颉摩广告 创始人并没有我觉得值得全场大奖的，那就在三件作品中选择一个看得最舒服的吧。匿名简单、可爱、开心希望我们身边都充满这样爱花的妈妈。杨翌可winⓔBrand CBO此项目是在特定的母亲节里创作新的洞察，着实是有挑战的，母亲节已经被营销玩烂了，而这个Big idea其实整体就是Insight的级别比较高，主题概念是一方面，执行其实是非常有挑战的。尤其视频里插入非妈妈视角的配角细节上还不忘诙谐幽默了一番，马上高级感上来了，尤其家里布置了各种带花的物品，所以非常贴合受众的心理——妈妈爱花，而我们爱她，所以上美团订鲜花吧，这样的逻辑非常顺滑。邱倞Wieden+Kennedy 资深创意非常好的洞察，简单真实。有很好的共鸣，我看了也会想给妈妈买花。Anmy ChenCreatife 介陌创意 创始人 & 首席内容创意官全程真实打动人，强烈的代入感，每个人都能看到自己妈妈的影子，洞察抓人，执行自然不着痕。陈绍团找马品牌咨询 策略长1、其实发布过程的确反响很好；2、品牌产品用户需求一体化；3、角度新颖表现精美。陈露NPLUS Digital 首席知识官 & 上海总经理洞察细致，创意巧思，爱的走心表达。左飞林合众合 联合创始人最绝的是，不论受众是70后80后90后还是00后，都能在其中找到共情的点，并且能够快速转换，形成购买。满分作品，妈妈爱花，我们爱她！匿名洞察很准，和品牌产品也联系紧密，制作虽然简单朴实，但是很走心。匿名一个妈妈看了乐开了花的广告，多好。刘滨 BINLKASAKII 团队负责人“妈妈真的很爱花”洞察精准，每个人都有一位爱花的妈妈，全篇把“真的”表现得很生动，最后落点又能落到平台上面。周华安胜加上海 首席创意官就算不是自己做的，我看了也会转发，会下单买花给妈妈。匿名洞察细腻，创意饱满，制作精良。匿名洞察干净，执行干净，内容足够动人！匿名感动。陈冲Lily Star 副总经理老妈快80了，想来我还没有正式地送过她一次花，倒是经常在内心调侃过老妈挥舞花丝巾、手把枝头鲜花的合影姿势，好的作品一定是共情的，也提醒我，妈妈爱花，我们要更爱她。匿名真挚。猫叔微梦 & 爱设计 CGO如果说2022年有什么品牌视频是我最愿意转发给家人朋友的，那我一定投票给《妈妈爱花》。如此接地气源自生活的朴素洞察，如此精妙克制的视听语言表达，带来了一个不同寻常令人印象深刻的母亲节品牌大片，相信每一位笑过了转发了的观众，也同时产生的冲动：现在打开美团，给妈妈下单一束鲜花吧！匿名洞察和表达都简单直接，非常干净利落。孙迪 SandyMOOWU磨物 创始人 & 创意总监一个大家都知道的事实，被这样轻松的方式讲出来，很厉害，很有共鸣。周礼立白科技集团 直播业务负责人 & 欧立氪数字营销总经理将妈妈们真的很喜欢各种花，变现的很突出，看过以后想到自己多久甚至重来都没送过花给妈妈吧！整个片子的节奏、配音、策划、文案、对白都运用的很好。匿名有爱的广告会感动更多人（怎么也飞不出妈妈的世界）匿名终于，不煽情了！李丽HENGAN 恒安集团 市场部总监洞察精准，看起来理所当然的日常，用走心动人的创意打造出精品，是个不错的案子。蒋潇琼唯有光传播 创始人洞察清晰，植入巧妙。陈娟玲 博士伽蓝集团公关传播总经理 美素 & 植物智慧事业部总经理好节奏，好视角，好传播。“妈妈爱花”的洞察深度拿捏了中国子女的心声！“发现感”视角+“童谣感”叙述，调性接地气又充满电影般的诙谐感。整体节奏把握很棒，全素人出演走心又动情。看到不少中式妈妈网络梗的融入，让观众深刻代入的同时不免会心一笑。文案很好地结合了互联网属性，slogan朗朗上口，一条“有效又有笑”，自带传播热度的好广告。余子筠 Chee GuanWICKED 创始人完美张东戏格文化 CEO看这个作品，感受到爱，无他。杨培文睿意高攀集团 合伙人 & 文创投资人赞美母亲、借势母亲节营销的案例很多，但是美团这一次的案例自然随和，从洞察到策略到方案执行，一气呵成，既符合品牌和产品价值输出，又具有一定的艺术性和较强观赏性，好的广告就是这样简单温馨，让人回味无穷。匿名没有过分渲染和煽情，但又普世共情。李华 Thomas Li李奥贝纳 上海 执行创意总监真挚的情感，恰到好处的融入了幽默的细节。对妈妈的爱，对妈妈的有点无奈，对妈妈对花的执念，都恰到好处的熔于一炉。文案，无疑是超出彩的。让人忍不住一遍又看一遍，又忍不住必须要把买花这事，给安排了。秦镜 Vincentbreathe 联合创始人 & ECD从Insight到Motivation的连接是巧妙的。没有节点营销的一味煽情，角度独到，又在情理之中。轻松说爱，但也给了我们足够理由去表达爱。个人很喜欢这个案例的是，给了现今两代人情感交流一个很好的侧写或解答。其实一辈子最好的记忆，无非都是一下子刚好的在意。适用于人与人的情感，也适用于品牌与用户的对话。匿名洞察把握精准，且跳脱了母亲节创意常见的煽情套路，还原人间真实，让所有心怀感恩的妈妈和儿女都怦然心动。匿名是用真实的场景来制造创意，在这个特殊的时候需要来自日常的感动！罗红阳INFINI 映纷创意 CEO妈妈们普遍爱花这个洞察没错，反向提醒（PUA）观众为自己的妈妈买花，也算一种善意提醒。刁勇不是美术馆 创始人自然，不刻意，细节质感感人。匿名洞察角度真实，有趣。柴逸飞UNIT9 ECD很棒的一次营销。品牌融合流畅，短片氛围欢快节奏紧凑，话题范围广受众多，很有噱头，热点制造符合当下文化背景，如果后劲再足一些会更完美。空手前上市公司高级营销群总监 非常细腻的洞察，花这个事物可以说非常准确地概括了妈妈们的生活方式。文案非常生动，视频非常生动，把一个强促销性质、不容易出创意的活动，做出了新意，做出了高度。张晓磊 BenjaminHAVAS FRONT 前线网络 运营总监母亲节各品牌的campaign同质化确实严重，缺乏创新或者吸引眼球的玩法。这个campaign回归到广告的初衷，从洞察出发引发共鸣-妈妈爱花就发生在我们身边，等待创意挖掘，而创意表现也没有选择过于温情的路线，而是轻松有趣的发展，却能达到让人触动，call to action的效果。喜欢这种举重若轻的创意设计，看上去简单干净真诚。文华图派整合传播集团 联合创始人 & CEO母亲喜欢的“花”+母亲节的“花”= 我们爱她，就一句洞察到母爱的不一样。李雨 LeviLxU 联合创始人 & 总经理 一个真实的、敏感的、普遍的洞察，在母亲节唤起了大家对家人、美团、和鲜花的一次深刻记忆。陈陶琦 RonnieMGCC 众引传播集团 合伙人这里哪有什么“创意”，每一个镜头每一处情节，都是我们每个人生活里曾经和正在发生的日常，几乎每几秒就能让人会心共鸣。这样没有“创意”的创意，实在是最为高明的创意。创意执行上，也做到了极度单纯，卖花送花的Brief，最后创意里处处是花、句句有花。所谓“万恶贪为首”，这样的极度聚焦的核心元素，在传播的记忆度上毫无疑问是具有极高效率的。最后，从生意上来说，把美团外卖鲜花的业务高度结合。让消费者去美团给妈妈买花，还有什么比“妈妈爱花”更好的理由呢？而妈妈爱花，我们爱她，美团卖花，我们去美团卖花送给妈妈——这样最为简单易懂的逻辑，才是最好的传播策略。韩晓华 AiryMT 蒙彤传播 VP母亲节campaign 里最深入的洞察，执行非常好，真实带着幽默，完全走到消费者心里。希望多些这样的案例！何璐伊新罐头工厂 CEO没有花俏的创意语言，观察细致入微又能很好地去连接到每一个人真实的生活场景的创意输出。帮助品牌方“符号化”了这个节日营销。最好的营销就是有下单冲动的营销！！！！黄治中Genudite 淳博传播 策略合伙人优秀的洞察不在于刁钻的角度，而在于发现那些我们经常见到，却也常常忽视，但在被提起的瞬间便能感同身受的微小。就像是“妈妈爱花”，从微信头像等等一个个生活中显示的小场景，轻易地俘获了人们的共鸣。而美团也用自己的业务承接了这份节日的仪式感，从洞察到创意表达，再到产品承接，最后是消费者的精神满足，一气呵成。覃洁 Jessie QinJissbon 杰士邦 中国 CMO洞察太好了李典 DanielTVCBOOK CEO作为在一个人们身边的APP，从离我们很近但总容易忽略的视角唤起对母亲的关注。品牌、热点及情感在影片及传播中做到了恰如其分且自然地输出和情感流露。作为一个消费者，在看到这条影片的时候我也成为了其中的行动者。郜艺 Gao Yi新世相 世之相 CEO人见人爱的一个作品。王璐socialmanGo CEO真实而又有趣的洞察，观众有极棒的共鸣。梁启冰 Ricky峰极传媒集团 CMO 播客拾厂 首席执行官洞察可爱，立意有趣！看麻了煽情苦情，此支广告尽显清爽不做作。匿名每个女人都爱花，营销洞察对客户群体非常精准！Queenie字节跳动 抖音电商营销IP创意负责人场景虽小却做出了很强的共鸣，所选的表达方式也回应了当下社会情绪对温暖美好生活的期待，视频节奏剪辑也很适配大众信息接收效率的习惯，简约而不简单，深入人心。张宜金 JinMC Media 创始人 & CEO虽朴素、直白，画面呈现效果一般，但确能直击人心，看了就想给妈妈买一束花。匿名在独特的社会背景下，创造出令人感动的营销活动。陈木土 Moto Chen芬格集团 创始人 & CEO用一个简单的洞察，拿下了所有人的心。匿名普世insight，却非常动人。匿名洞察很准，也很有创意，引人入胜。

2022数英奖·全场大奖提名

麦当劳
《汉堡猫窝》

创意单元-平面组-印刷类-金奖
营销单元-整合营销类-金奖

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“汉堡猫窝”一经上线，官方小程序被挤爆，两小时产品秒售罄......它的火爆程度不少人仍记忆犹新。铲屎官们为猫“不顾一切”的架势，再次证明了宠物已经构成了很多年轻人生活的重要部分。“猫猫、冬天、窝在一起”三个极具氛围感和画面感的元素自带温暖属性，在情感层面直接调动了消费者情绪，互动暖心、创意巧妙、设计可爱的亮点更是在执行上戳中喵星人的需求痛点。

近年，宠物经济趋势大好，汉堡猫窝借此契机与品牌的经典产品结合，为年轻人打造了一场社交事件。本质上是基于对人与宠物之间情感连接的细腻洞察，以具体的物理形式满足了人类对“陪伴”的精神需要。汉堡猫窝为消费者提供了贴心，且易操作的解决方案，同时也贡献了品牌的真诚，为品牌与消费者的关系升级找到了有效途径。

王臭门大门互动 CEO近几年少见的成功的整合营销，在这个花大钱拍一支视频就算市场营销的时代。真正研究品牌需求，基于真实的用户洞察，提出整体的营销解决办法的案例越来越少。这次是广告真正的样子，从需求出发找到洞察研究策略提出创意，然后各种形式的内容一起为这个创意服务，从而影响目标消费群体，帮客户解决具体的营销问题。这个项目做到了，至少在我的时间线里，看到了目标群体为之疯狂。匿名相比人性，这是一个很有“猫性”的作品。匿名Amazing work匿名感知力，落地性，有效性。匿名创意独特有爱心，引发大量素人自传播和社会自来水话题，是一次很成功的整合营销事件。李东sesame&watermelon 芝麻西瓜 总经理简单，有效，人人都爱，既是硬广又是真正的社交爆款，一点都不故作高深，绕来绕去........这才是广告！翁志高QM谦玛 创意群总监洞察很到位，对于销售有很大的帮助。创意层面也做的很到位。乌东伟赞意 CEO丰富了创意的形式，与产品运营结合紧密，落地创造了实效。匿名很有创意，感觉猫咪很萌。这个小片看起来让人感觉很有新鲜感。匿名轻松且治愈。李宜聪 Max LiLa Pub CEO国内近期少見简单直接，不上价值，让消费者喜闻乐见愿意为其花钱投票的作品。蚊子有了创意 创始人 & 创意负责人投年轻人所好，引发大量自传播，形成了出圈事件；更重要的是与品牌强关联，带来强转化。钟一碗饭 ST. 创始人 & 执行创意总监好的传播有所落地，很聪明的推广，喜欢这样的广告。GraceBrand Consultant 创意足够精准和出圈，引发社交媒体用户大量自转发，自来水源源不断。匿名新罗易成共同成长文化传播 创始人难得一遇的有原创性，有关联性，执行完美，有超强感染力的好广告。许统杰 Kit Koh180 CHINA 首席创意官抓住年轻人爱猫热点，轻执行重传播，四两拨千斤，刷屏级效果，品牌喜好度和结合度恰到好处。陈民辕 Chris Chen电通创意中国 首席创意官这个案例确实影响到消费者对品牌的认知，属于灵光一闪的idea。陈杰 JoSAN’S 梵也 创始人 & CEO好玩的洞察，出圈的周边，好的创意才不会用预算低来找借口。程振华 KeynesQM谦玛 联合创始人 & 业务总裁通过小小的猫窝在快餐品牌和爱宠人群之间建立亲密链接，精准触达目标受众。传播面广，知名度高，并且给客户带来生意增长，当之无愧年度大奖。田涧岚小度 市场负责人产品和创意结合度高，自传播非常强。胡珊 Kristy Hu阿道夫 CMO在萌宠经济盛行的当下，巧妙地跨界结合，汉堡盒猫窝创意很好，十分吸引对萌宠毫无抗拒力的消费者们，也对销售带来了一波小高峰，品效合一。匿名赠品/实物营销是一种很成熟的玩法，在后期愈来愈难出圈，很多出圈都靠强大的IP赋能，加上良好的设计，以及afforadable的机制。汉堡猫窝在这种背景下，没有使用任何IP，透过抓住"家居"宠物 - 猫与主人互动的洞察，连结外卖到家的场景，设计出了一个"意想不到"的"大型"赠品(Premium) 。意想不到在于这赠品够大，有别于时下最常做的公仔小赠品，也在于这个小品类 - 宠物的赠品，更在它的实用性 (良好的结构设计)，以及可实现性 (骑手可以带着，随餐送到家)，引发了一系列的自来水，更看到了之后一系列品牌copy这类型的创意，一堆宠物赠品出现。因此这个campaign以现象级的冲击，让一个传统的玩法有了新的活力。匿名从效果来评判：辐射人群、自来水口碑、带动消费都是一次成功的campaign。顾百惠 Jenny Gu前天猫品牌传播负责人 不是在评奖页面里才看到，而是在campaign上线的时刻即感受到它的热度与传播力。这才是这个时代崇尚的。把产品玩得溜，基于产品力策划效应级传播，成为猫届时髦玩意，真是喵呀！鲍成杰自由广告人 包装视觉化、功能化、ip化，大大增加了产品在用户家中和心中的留存时间。小巧思带来大效果。匿名至少令人窩心一笑，也是眼下正缺乏的一種社會責任～梁将军将意咨询 创始人 赞意GGN 首席策略官麦当劳猫窝创意，精准抓住了宠物家长们的狂欢心理和社交攀比心。猫窝是玩具，也是年轻人的社交货币。这个创意不仅拉动了品牌讨论度，还带动了产品销售，是名副其实的“生意型创意”。匿名MARKETING策略还不错，甲方接受度也很优秀。把给人带来的快乐，延展到宠物。匿名麦当劳成功寻找到生意增长机会点的同时，拉近与消费者距离，又一出圈的品效合一案例。匿名基于产品创新的事件营销，很有趣，也很有效，在疫情之后困难时期，给到社会一抹让人开心的亮色。胡传建亚洲吃面公司 董事长萌宠家人化，品牌娱乐化。匿名基于顾客洞察，品牌同时赚了套餐的钱和卖猫窝的钱，掌握社交流量密码，卖萌成功。

最后

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