猎聘世界杯洗脑广告,是用脚做的创意吗

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举报 2022-12-07

世界杯时段的广告,一秒值千金,大多数品牌也会言简意赅,尽可能地将产品卖点进行提炼,只传达最有用的信息给消费者,形成用户端的有效记忆。

但最近看到的一支猎聘世界杯广告,沿用“一个萝卜一个坑”俗语做的创意,暂且不谈专业与否,内容的呈现一言难尽,甚至有点无力吐槽......

为什么胡萝卜要像鸡一样飞?

先看片子,猎聘以一支广告短片抛出新的品牌主张,在激烈的球赛间隙插播童话剧广告,轻松灵动的画风可以舒缓紧张的心情,起到类似中场拉拉队的效果。

几位打扮成胡萝卜的演员,上演了萝卜找坑的过程。借助巨大的投掷器,他们精准找到属于自己的那个坑位,但是这内容的呈现真的能忍住不笑吗?

片子里沿用的是小时候动画片“一休”里的背景音乐:咯叽咯叽咯叽咯叽咯叽~咯叽,如果安插在童年广告或者是沙雕广告中,那么这首曲子相对不会那么违和。
但在世界杯场景、在一个正经广告中,整了一个这样的曲目,基本感受不到有任何的专业性,就有点像是路边贴的电线杆广告。
另外一支广告中也是同样问题,比较好的是片子里对“一个萝卜一个坑”做了一个演绎,就如程序员、管理岗等“坑位”,去表达“找工作,上猎聘,准”slogan。


首先一个是把人当萝卜、把工作岗位当坑是否与世界杯有联系?其次,既然如此比喻了,为什么片中的胡萝卜要像鸡一样飞?正经的把胡萝卜插进坑位里不是应该更好?

所谓创意,是要让人获得惊艳感,在用户端制造出“wow moment”(惊叹时刻),通过画龙点睛的创意去实现“路转粉”,而不是敷衍式的口号循环,这并不会让人感觉到趣味,只会丢失品牌形象和广告创意本该要有的专业度。

世界杯时段洗脑循环加深用户抵触心理

再好的效果广告,如果没有强大的品牌口碑和底蕴加持,只要一循环,给人的感觉就是烦人,尤其是在世界杯这个大节点,这不是做广告,这是给品牌增加负面。
最开始接触洗脑广告是在电视时代的恒源祥,一句“恒源祥,羊羊羊”可以播上三遍,直到现在依然还有洗脑广告的“经典案例”,首当其冲的是boss直聘“找工作,就跟老板谈”、铂爵旅拍“想去哪拍,就去哪拍”。


神烦的电梯广告堪称上班族的噩梦,这类广告的底层逻辑是通过重复的方式去形成用户的强记忆,只从品牌和传播角度出发而不考虑用户端体验,这或许会将品牌知名度打出,但最终败的是消费者的好感。

某种程度上,猎聘走的就是boss直聘的老路,boss直聘的“找工作,就跟老板谈”,这句slogan言简意赅,但洗脑循环的方式同样成为诟病,在广告出台之时受到了不少的负面评价。

有知名度无口碑的品牌宛如空中楼阁,尤其是在当下越发理智的新生代消费者登上社会舞台,即使需求再高,本能的抵触心理也会将品牌排除在外,去寻找市场上的其他备选。

况且猎聘与boss直聘洗脑广告对比之下,boss直聘好歹没有那么令人无语,而猎聘的广告风格完全属于缺乏专业性,这种风格的广告还会让人感觉是有人才的样子吗?

另外,一个找工作的APP,准又是啥优点?猎聘本身充当的是一个找工作的平台,准不准看的更多是求职者与公司之间协商协调,而猎聘本质上是搭桥的中介,企业不回复那么准有啥用?

换句话说,“找工作,上猎聘,准”的slogan某种程度上并不能让人很好的马上get到品牌想表达什么,作为效果广告而言,思考的时间成本增多,用户对平台卖点的记忆度也将减半。

以高端著称的猎聘却做了低端无语的广告

前几年商战剧很火,诸如求职、猎头的电影电视剧拍的很有感觉,场面都是往高大上方面拉,从商业斗争到人才斗争,猎头在其中频繁出现,一听这词就让人感觉很了不得。

猎聘这一品牌名,能让人第一联想的就是猎头齐聚,是高端,是专业化的代名词,这种品牌形象之下,猎聘更应该做的是专业化的广告,而不是和boss直聘一样的洗脑广告,特别还是在大流量的世界杯节点。

海信作为出海品牌的代表,在今年初便针对世界杯展开一系列面向全球市场的营销活动。与国际足联在南非约翰内斯堡共同发起环保公益课堂活动,为当地青少年普及环保知识技巧,从环保的立意上号召大众通过实际行动拯救更多绿色球场,做的片子在立意上很贴人心。

蒙牛的世界杯营销也很有技巧,近几年做的体育营销和自身“要强”精神有很大的契合度。

2018年俄罗斯世界杯开赛,作为全球官方赞助商的蒙牛,启动以“自然力量,天生要强”为主题的世界杯营销。签下世界足球先生梅西担任首席品牌要强官,这也是梅西2018在中国首个代言合作。

梅西的成就世人有目共睹,豪夺足坛最高荣誉“金球奖”,成为足球史上最优秀的球员之一。在蒙牛&梅西所释出的广告片中,“我不是天生强大,我只是天生要强”一句可以说是梅西人生经历的最佳映射。

这些都是对品牌价值层面的塑造,通过超级媒介“世界杯”,去搭建品牌形象,让大众get到品牌本身的气质和实力底蕴。

再回头来看猎聘在世界杯做的洗脑广告,缺失了专业度不说,这类广告其实与猎聘原本的高端形象南辕北辙,失去了原本的用户差异化心智,品牌价值或多或少也会受到影响。

作者 | 张小虎

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