一口气赞助19支球队,这届世界杯美团成最大黑马!

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举报 2022-12-07

最近卡塔尔世界杯还是每天成为大众生活中的热门话题,毕竟作为顶级体育赛事,还是充满了期待。不过今年虽然少了中国球队的参与,但这并没有影响到咱们国货品牌的营销发挥。

毕竟没有中国球队,还是可以有中国球迷队,比如最近美团外卖就组了18支“球迷队”,甚至还赞助了加纳球队,这一口气赞助19支球队,也是没谁了。

这18支球迷队也不是别人,而是我们熟悉的品牌们,并且每支球迷队都有自己的特色,用户甚至还可以在里面找到自己追球赛时候的状态,这波操作,只能说美团真会玩。

打造球迷画像

致敬中国球迷

这次世界杯营销中,也不乏一些出圈的案例,比如LV让C罗和梅西变相同款,还有海信的中国第一,以及转转的回收被砸坏的电视手机……这些无疑是赚足了大众的眼球。

而美团其实和前面的品牌一样,没有局限于中国球队,而是将目光放在其他地方,比如从球迷身份入手,也能玩出新的花样。

美团此次先将球迷的合照陈列在地铁站内,一路看过来的广告先去引起路上行人的注意力。

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并在微博上发布了相关海报,且每队球迷都有不一样的风格。比如:

蜜雪冰城甜蜜cp队,情侣一起看追球,这样的搭配很难不爱~

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就着饺子看球赛,家里的氛围一下子就有了~

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 上班看球赛,因联想而美好,但是这样真的不会被批评吗?(bu)

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看比赛的来一杯,多爽快~

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边看球赛边护肤,精致快乐两不误~

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场内有德国男模队,场外就有我们中国海澜之家男模队~

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当然还有不看球技只看脸技队,还有饥动队,再冷也要加冰队……这些充满代入感的队伍,确实多多少少能在上面找到自己的影子。

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 都说一个巴掌拍不响,美团这样一下子联合这么多品牌一起打造这群球迷队,可以说这波操作格局大了,不仅让感受到不同场景下的观赛氛围,也很好抓住了“世界杯因球迷而伟大”的洞察。

毕竟在社交平台上,我们总是能见到球迷看球的各种场景。无论是在家自己看球,还是深夜敷着面膜,或者边喝啤酒边呐喊……这些不就是上面所呈现的样子嘛。

 22.jpg可以说,这样确实很有牌面,也能让大众眼前一亮,毕竟专门从球迷身份入手的品牌,在这次世界杯中确实是少见的,甚至还与这么多品牌联合,就几乎没有。

所以总的来说,这波操作在一定层面上还是值得肯定的。

不过要说这个案例的槽点嘛,其实还是有点的,比如联动的品牌太多,用户真的能记住嘛?又或者打了这么多广告,是否能都上心,而这也是很多品牌营销都会遇到的问题,同时这个案例中其实还是过于聚焦自我。

虽然是联动,但美团其实一直都是在强调自己,一直围绕着自己的“种类全”的卖点展开,商业性过强,所以相对的也弱化了营销的共鸣和情感。

但同样的,这些海报的口号也是基于合作品牌的slogan进行延伸的,比如“怕上火,上美团外卖”“美团外卖,男人的衣柜”,这些“XXX+美团外卖”的句式,又多多少少让品牌与美团外卖实现了相互融合,并且这种冲突也再次凸显了“美团外卖,送啥都快”的主题。

甚至在线下,美团外卖还让自己的IP形象小袋鼠深入到这些品牌门店中,以“借”的方式去与这些品牌联合推出广告语,也更加诚意满满,并且还能增加话题度。

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打破传统思维

美团外卖此次世界杯的另类玩法

其实总的来说,美团在此次世界杯的也展现出了很多别样的玩法,除了前面从球迷身份出发组建球迷队,最近更是跳过热门战队,与加纳这一冷门的战队进行合作,不仅相对减少了营销成本,也同样玩出了新花样。

在赞助加纳队的这场反向营销中,也取得很明显的成效,这种打破惯有思维的方式,也确实让消费者眼前一亮,所以引起讨论也是必然的事情。并且由于加纳作为世界杯最年纪最小的战队,也有利于品牌塑造年轻化的形象,无疑实现了双赢。

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而美团与加纳合作过程中最出圈的,可能就是加纳国家队球员身着美团外卖与粉丝互动的视频,比如看起来像外卖小哥的训练场景,还有宣传视频中加纳队员穿着美团服在草地上奔跑的样子,以及穿着美团训练服的祝福视频,都很让喜观众出戏,也有网友直呼更像是外卖小哥的聚会。

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并且在加纳队首场对战葡萄牙队的比赛前,微博上更是出现了微博话题#杠上了,因为葡萄牙的赞助商是伊利,所以也被网友称这其实也是美团外卖和伊利杠上了。而伊利说了那句“携手葡萄牙国家队,无论输赢,都请喝奶”,美团外卖则对应:“美团外卖,送奶也快!”就是说,这波对战也属实很不一样。

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再回归到此次的营销中,也是联动多品牌打造球迷队,这样与消费者近距离贴近方式,也确实很快引起共鸣。

从对战到联动,美团可谓是拿捏了流量密码。所以通过这两次的营销来看,我们也可以总结出美团在营销上的一些简单思路,先从消费者视角入手,并基于他们的需求独辟蹊径,逆着他们的思维来做营销,反而能够擦出新的火花。

最后,其实无论哪个营销,美团都在不断通过场景化去强化自身的品牌定位,让美团外卖都都能送这一理念更加深入人心。

美团外卖打广告

打的是存在感

其实美团现阶段的知名度已经很高了,所以现在品牌其实打的是存在感,反复出现在受众的面前,从而持续性的延伸美团的各种消费场景。

而从美团邀请杨幂拍搞笑广告,到前面提到的赞助加纳战队以及18支球迷战队,可以说美团的世界杯广告不放过各个角度,实现全面场景覆盖。而这一切的营销,其实都聚焦在一点核心主题上,那就是“美团外卖,送啥都快”。

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这也正是美团外卖借势世界杯营销的核心目的,不断强化自身“万物到家”的标签。同时也可以看出,美团的零售业务正在进入一个新的拐点,即从团购买菜、外卖等各种领域到现如今也转变为了“万物皆可送”这样的全面布局。

值得一提的是,美团的轰炸式广告也起到了明显的成效,比如在世界杯开赛前的三天,平台上的扎啤杯的销量相比去年同期上涨208%,开瓶器销量上涨310%,球衣销量上涨250%。

而这其实也是美团对自身定位,以及对用户需求的精准把握,才有了这波营销的成功。

作者 | 汤木森

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