业绩探底、股价承压，红星美凯龙能否找到「反弹线」？
文|螳螂观察
作者| 青月
疫情三年，绝大多数企业都处在「水深火热」之中，到今天，这个情况仍未得到改善。
作为自媒体，「螳螂观察」的感触颇深，疫情之前对一家企业表示肯定的词一般是「暴涨」、「同比大增」；步入2020年之后，「稳健」成为了更大的肯定，不退步便是进步；而今年以来，「韧性」变得愈发常见，似乎一家企业只要亏得不多，就已经是很不容易的结果了。
这股「寒意」同样渗入了家居板块，今年1-9月，全国家具类零售总额为1145亿元，同比下降8.4%。根据三个季度以来公布的国民经济数据，家具类已三次垫底，接连9个月处于倒数位置，同比口径下增长乏力。
作为国内领先的家居装饰及家具商场运营商和泛家居业务平台服务商，红星美凯龙的日子同样不好过，在这样一个高度不确定的时代背景之下，红星美凯龙该如何自救？作为行业头部企业，它又能够带来怎样的驱动价值？
屋漏偏逢连夜雨
“红星美凯龙们”的日子越来越难过了。
按照不完全统计，2021年以来，全国至少有30余家大型家居卖场、建材市场关闭。另有媒体指出，2022年1月至7月初，家居相关企业吊销数量多达47767 家。
即使是“国内商场数量最多、经营面积最大、地域覆盖面积最广阔的家装和家具商场运营商”的红星美凯龙，在2020-2021年，也关闭22个商场（包括自营和委管），2022年上半年又关闭了4个。
反馈到股价上，截至11月28日，美凯龙的股价为4.74元，年内累跌45.25%，股价跌破发行价不说，距离历史低价也只差0.1元，足以说明红星美凯龙的现状了。
（图源：雪球）
「寒意」无孔不入，在「螳螂观察」看来，或许与以下两个原因有关：
第一难源于环境，首当其冲的就是疫情原因，在新冠疫情的持续冲击下，红星美凯龙作为一个线下的大型商城，不可避免会出现偶尔需要暂时闭店的情况，也因为疫情，商户也出现了更多的退租情况，出租率随之明显下行。
另外，与家居家装的房地产行业，今年的情况也不太乐观。2022年1-7月份，在地产持续暴雷的情况下，竣工速度明显放缓，住宅竣工面积同比下滑22.70%，跌幅进一步扩大。此外，作为先行指标的房地产销售表现亦相对低迷，1-7月的销售业绩同比下滑27.10%。在疫情蔓延和房企暴雷的持续冲击下，红星美凯龙的营收不可避免的受到影响。
第二难源于竞争，家居行业本来就有“低频次”的特点，这两年随着线上渠道的崛起，越来越多的上游家居厂商选择跳过中游渠道商，直接通过淘宝、抖音等平台卖货，比如土巴兔、好好住等互联网家装平台。被进一步在存量市场“抢食”，红星美凯龙的日子愈发难过。
这也反映到了红星美凯龙的财报上，从最新的三季报来看，公司前三季度实现营业收入104.84亿元，同比下滑7.67%；归母净利润13.18亿元，同比下滑36.17%，营收净利皆呈现大幅下跌态势，这也是其连续第五个季度下滑，同期净利润已不及昔日的50%，红星美凯龙亟需一场「翻身仗」来为自己正名。
迈出自救的「第一步」
为了「自救」，2021年以来，红星美凯龙就在持续推进“轻资产、重运营、降杠杆”战略。之所以敲定这个「自救方针」，是因为红星美凯龙原本的重资产模式，开始出现了一些弊端。
最开始的时候，通过“买地—招商—收租—运营—物业升值—抵押物业—再买地”的玩法，既保证了商场经营的稳定性，还增厚的公司的净利润，但随着时间的推移，由于租金收入有限、资产变现能力较弱、负债水平居高不下，重资产模式已经行不通了，但「螳螂观察」发现红星美凯龙采取的轻资产和降杠杆战略，收效其实也不太明显。
当然最开始，通过发力委管商场等轻资产业务，以及出售旗下的红星地产股份，红星美凯龙确实已经迈出过「第一步」。
2016-2019年公司的委托管理业务收入从27.41亿元上升至47.02亿元。在甩卖了一系列资产后，截至今年6月底，在A股上市的美凯龙，总负债降至763.21亿元；有息债务总额也微降至374.69亿元，整体上负债端收缩明显，「轻资产」和「降负债」战略似乎都取得了一定的成效。
可好景不长，一边是委管商场的收入和毛利润率水平逐年走低，2020年，委管商场经营的毛利润率降至59.80%。今年上半年，委管商场的委管业务收入为12.96亿元，较上年同期下降22.7%。
另一边到今年三季度末，美凯龙负债总额依然高达759.8亿元，债务结构中，有息负债总额为384.57亿元，较二季度甚至有所增加。
2022年9月13日，著名评级机构惠誉还下调了红星美凯龙的评级标准，将其长期外币发行人违约评级（IDR）和高级无抵押评级从“BB”下调至“B”，存在债务风险。确实通过出售旗下地产来弥补财务缺口，并不是一个长期适用的方法，毕竟地产总有卖完的一天。
委管商场表现不佳，也是由多方面的原因决定的，比如，委管商场开在三四线城市，所以合作方也多以三四线开发商为主，红星美凯龙能提供店址选定、商场设计、商场建造和整修、商场管理等服务，但三四线开发商能给红星美凯龙带来的支持意愿和支持能力均相对较弱。
又比如，对比自营商场，不少商户都有吐槽红星美凯龙搭建的委管团队仅能提供基本维护，是「后娘养的」，再叠加，红星美凯龙和商户的租约相对较短，商户的不稳定性更大。
这样看来，「轻资产」和「降杠杆」战略最初在一定程度上，确实帮助红星美凯龙迈出了自救的「第一步」，但也只是很小的一步。
能否抓住「反弹主线」？
在股市，「反弹线」的出现意味着行情可能要反弹回升，是一个很好的买进信号，而这个概念同样适用于红星美凯龙在家居家装上的布局。
如今，业绩探底、股价承压、流动负债逐年攀升，几乎是处在谷底的红星美凯龙急需找到「反弹线」，使业绩能够重回正向发展轨道，这不仅需要下跌势能已近衰竭，更需要积蓄上升的动能。不过由于疫情的不确定性，下跌势能是否衰竭还是一个未知数，不过红星美凯龙在积蓄动能方面并不是完全处于被动状态。
11月底，中国社科院财经院住房大数据课题组、贝壳研究院和新华网联合发布美好生活报告—《家装：居住服务新的增长引擎》。
报告中指出，从中长期来看，家装家居市场需求将稳定增长。随着房地产市场进入存量房时代，以“旧楼改造、存量提升”为核心的城市更新模式成为主流，旧房翻新市场的潜力不断释放，家装家居市场的发展将迎来巨大的机遇。另外，随着消费主力人群不断更新，Z世代对品质、体验的追求不断上升，存量住房更新和改造也会带来新的装修需求。
在政策方面，为了促进消费和提升居民的生活质量，近年来国家出台一系列文件推动家电、家具的消费。家装家居市场将迎来持续的高质量增长，行业市场有望达到万亿元级别。借着国家出台行业相关政策的「东风」，红星美凯龙已经积蓄了一定的外部上升动能，「反弹主线」的「上端」逐渐清晰起来。
在「内功」上，红星美凯龙也下足了功夫，开始发力高端电器。据中国电子信息产业发展研究院发布《2021年中国家电市场报告》显示，2021年，我国家电市场规模8811亿元，同比增长5.7%。
其中，高端家电销售逆势上涨。在消费侧，80、90后以及更年轻的00后占市场全部家电消费量的60%以上，45%的高端家电消费来自80后，年轻消费群体为高端家电消费带来新的增长动力。
意识到在智能化、数字化为主的时代，高端电器正逐渐成为主角，2022年开年，红星美凯龙在“2022中国高端电器行业生态大会暨红星美凯龙电器战略发布会”上宣布“在两年内将打造100家超过1万平米的智能电器生活馆、用100家万方大店为合作伙伴创造300亿元销售额”的目标，目前正在稳步推进，并已经与海尔、美的、海信、老板、方太等电器品牌达成了合作。红星美凯龙似乎找到了适合自己的新的增长点，「反弹主线」的「中端」也正在成型。
不过在画最后一笔的时候，红星美凯龙似乎遇到了一些阻碍。这几年，红星美凯龙开始选择与一些大型电商节强绑定，比如618、818和双十一等等。
就最近的双十一来看，红星美凯龙选择和阿里合作，以直播营销+门店联动的方式，试图实现消费心智的抢占和流量的转化，似乎也交出了一份「高分答卷」。数据显示，线上蓄客、成交分别较去年取得大幅增长，直播流量更是增长891%；家装板块，家装业绩达成客源同比增长118%，家装业务引导商场材料销售同比增长106%。
可是，在一个个「增长」背后，红星美凯龙的营收并没有得到太大的改观，这其实也从侧面说明了直播营销对红星美凯龙的助力有限，这条「反弹主线」的末端显然还不够流畅。毕竟家具产品使用周期长，单品价格高，消费者对家具的价格也并不像消费品那样敏感。另外，在「黑猫投诉」中，针对红星美凯龙累计的710条投诉，也大部分都指向淘宝旗舰店。
总而言之，以红星美凯龙为首的中国家居零售企业，正在积极自救，且新出台的一些政策也在盘活市场发展的活力，找到「反弹线」并不是天方夜谭。
但下跌势能还未收住，政策和二手房市场带来的利好需要时间发酵，企业的自救措施也需要试错，想要一夕之间从谷底反弹难度较高，中国家居零售行业估值的修复仍需时间与耐心。
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