「奈雪的茶」变成「奈雪&乐乐茶」，新茶饮三国杀结束了？
作者 | 楚晴
“新茶饮市场蛋糕就这么十几号有潜力的玩家围着，你与其天天防着别的玩家手里那 1/10 蛋糕，不如把这 1/10 收到自己的麾下，为明年的混战备好粮草。”某成熟餐饮品牌资深操盘手小白向刀法表示。
小白之所以有这样的感慨，和本周大事件有关：去年被「喜茶」“彻底、完全、坚决”放弃的「乐乐茶」，如今和「奈雪的茶」签署了 5.25 亿元的投资协议，其中 3.25 亿用于老股转让，另 2 亿为增资。
奈雪在 12 月 5 日的公告中称，本次投资完成后，奈雪将持有乐乐茶 43.64% 股本权益。天眼查相关信息显示，此轮融资也刷新了乐乐茶有史以来的最高融资金额记录。
奈雪投资乐乐茶，可能看中了后者哪些条件？为什么同样评估过乐乐茶，喜茶没有做出类似的选择？
对此，刀法第一时间对谈了前述操盘手小白（注：她也是《“下沉市场”不存在降维打击，大家聚在一起“三国杀” | 操盘手自述》的主角），据此，以从业者和“局中人”的视角分析了新茶饮江湖接下来的竞争格局。
01
被喜茶“放弃”的乐乐茶，为什么被奈雪“看上”了？
关于奈雪官宣投资乐乐茶一事，业内众说纷纭。
从财务视角看，控股乐乐茶的短期账面意义并不明显。
奈雪最新半年报显示其报告期内收入 20.45 亿元。而奈雪本次公告披露，乐乐茶于 2020 年、2021 年分别实现营收 7.28 亿元、8.7 亿元，除税后亏损分别为 0.21 亿元和 0.18 亿元，体量不足奈雪的 1/5 ，还在亏损，上市计划也远在 2025 年业绩考核之后。
上：奈雪 2022 半年报，下：奈雪披露乐乐茶营收
但如果将这一事件定义为上市公司的投资行为，那么选中乐乐茶这个标的似乎显得合理很多。
“乐乐茶处于亏损状态，它整体估值和历史高点相比有所缩水，5.25 亿相对来说是一个比较便宜的价位。但整体上，乐乐茶的综合产品水平和品牌价值又是存在的，它属于一种消费者喜欢的品牌，完成了 AIPL（认知 awareness、兴趣 interest、购买 purchase 和忠诚 loyalty）中的 AI ，某种意义上算是一种良币，这就是为什么很多人说奈雪‘抄底’做了一笔不亏的生意。”小白说。
奈雪公告称，本次投资完成后，会在门店拓展、供应链、数字化与自动化、内部管理等方面给予乐乐茶支持。现有公开信息则显示，乐乐茶将继续维持独立经营，保持现有品牌定位、团队、运营策略不变。
而双方品牌调性和运作模式的相似相容，或许也是促成本次合作的重要原因。
官网显示：
奈雪的茶创立于 2015 年，开创“茶饮+软欧包”双品类模式。截至今年 6 月，品牌已在中国大陆 85 个城市及中国香港等地，开设 904 家直营门店，其中 818 家门店位于一二线城市。
乐乐茶成立于 2016 年，致力于将品牌打造成上海时尚 IP，目前在江浙沪等华东地区，以及北京、成都、武汉等一二线重点城市商圈拥有超过 120 家直营门店。
从产品定价来看，奈雪和乐乐茶均提供包括水果茶、奶茶、软包等，乐乐茶旗下热门单品售价区间为 9-33 元，奈雪则为 9-28 元。据此，小白举了个例子：“我们可以想象一下，后面会不会出现在乐乐茶门店提供奈雪的周边，或者在奈雪的门店里去售卖乐乐茶的欧包？双方联动的想象空间比较大。”
从门店渠道来看，携手乐乐茶之后，奈雪将肉眼可见地扩大对华东地区乃至重点一二线城市的影响。特别是如果以门店为依托，将两者线上系统后端数据库打通，双方在全国会员服务的便捷程度、品牌业务各项信息存取方面都将形成有力的壁垒。
从品牌定位上来看，奈雪定位高端现制茶饮，一二线门店占比约 90%，其常见的单店占地面积约为 180-300 平方米，将茶饮消费打造成一种生活方式；乐乐茶门店几乎全部立足于一二线城市，单店面积也基本在 180 平方米以上，主张打造上海地标和上海时尚 IP 概念，传递以快乐、东方制造、“匠与艺术为茶魂”的核心理念——两者在「以茶饮为依托，探寻高端生活方式」的定位及增长路线上不谋而合。
如此一来，乐乐茶之于奈雪似乎是非常合适的选择，那为什么近几年也在寻求投资标的的喜茶没有对乐乐茶“出手”，而是另辟蹊径，选择了「和气桃桃」、「苏阁鲜果茶」乃至「Seesaw咖啡」呢？
关于这个问题，小白的观点有一定的代表性，她认为：“当时乐乐茶估值比较贵，这是其一。其二从用户视角来看，喜茶、乐乐茶已经不是相似相容了，那是‘过分相似’，喜茶没必要去选择一个包含性质的品牌，意义不大。但是喜茶投资像「苏阁鲜果茶」这类品牌，可以在鲜果茶赛道和二三线市场补齐一些竞争力。”
02
市场动作不断，背后是新茶饮第一股之“烦恼”
除了投资乐乐茶，奈雪今年动作不可谓不多。
在品牌营销层面，联名热播剧《梦华录》《苍兰诀》、潮玩品牌「52TOYS」等，平均每个月都有合作热门 IP +上新的营销动作，非常密集，但真正出圈的似乎并不多。比如同样合作了《梦华录》，当我们在小红书等社交平台搜索关键词“喜茶 梦华录”和“奈雪 梦华录”，会发现前者讨论数、高赞热帖数量都更高。
换句话说，成为上市公司这一年多里，奈雪依然是一个并不十分“强势”的品牌，你很难去判断它这些营销动作究竟“有没有做对”，可能对资本市场来说，关键是“完成”，而这些动作也确实给消费者留下了一定的心理印记。
值得一提的是奈雪于年中推出的上市一周年活动，刀法曾专门写文章分析了奈雪推出元宇宙玩法背后的逻辑。
6 月 30 日至 7 月 2 日，在品牌小程序下单实付满 30 元可获赠 30 股虚拟股票，这 30 股虚拟股票还可兑换 3 元代金券。为了为参与游戏的用户提供超真实体验，虚拟股票的价格 = 奈雪的茶当日港交所收盘价格 × 当日港币兑人民币汇率，用户可以选择“加杠杆”玩法来放大虚拟股票的价值波动。活动还上线了“元宇宙奈雪乐园”，用户进入元宇宙奈雪乐园的用户可以个性化捏脸、换装，做任务领取官方奖励。
作为“新茶饮第一股”，奈雪大力推进元宇宙营销，其一联动了现实和虚拟世界中的用户资产，其二也不排除通过尽早入局，在新的细分领域拥有话语权。
“但这个‘元宇宙玩法’遇上了一些涉及私募的问题，所以非常可惜，看上去奈雪好像是忙了半天听了个响，归根结底是因为目前市场还没有合适的土壤和时机，元宇宙概念处于初级萌芽阶段。不过奈雪暂时还是占了一个先机。”小白感叹。
而不管是大手笔的资本运作，还是接连不断近乎常态化的品牌营销活动，在市场眼中是“钞能力”和“存在感”的象征，是奈雪作为一家上市公司提振信心的表现。
03
新茶饮赛道中的「野兽派」vs “先锋买手店”之争
在很多人意识中，新茶饮赛道混战到今天，TOP3 无非是喜茶/奈雪/乐乐茶。
而奈雪、乐乐茶携手之后，这个江湖再度风云变幻，一个明显的迹象是：喜茶走起了下沉 + 加盟扩张路线，奈雪和乐乐茶暂时主攻一二线市场。
为什么奈雪并没有选择立即和喜茶在下沉市场正面交锋？
基于前文的分析，也许我们可以获取其中一个答案：奈雪定位在高端消费，这种主打生活方式的茶饮品牌要运转下去，就需要足够的溢价空间。如果奈雪贸然走下沉路线，市场的复杂性会给品牌的商业模型带来更多不确定性。
“喜茶做下沉其实对奈雪的冲击是很大的，在这种情况之下，它必须要有所动作。如果奈雪也走下沉，它在和喜茶正面对抗中说不好会变得被动。”
小白指出，当一个赛道有更多的品牌去做“下沉”，往往也会有越来越多的品牌去做“高端”，整个市场始终围绕「二八定律」处于一个微妙的平衡中。
在她眼中，奈雪和喜茶仿佛新茶饮赛道中的「野兽派」遇到了“先锋买手店”，前者将生活方式牢牢刻在基因里，其品牌调性和品牌势能已经被推高到了某个阶段，短期内不会发生较大的改变，后者则习惯了兵行险着，不管是和知名时装设计师 & 潮流主理人藤原浩的联名，还是面向非一线城市开放加盟。
不过，这并不意味着两个品牌的选择孰优孰劣。
对奈雪而言，高端消费依赖于经济恢复周期。尤其当人们大家习惯了团购、直播、低价等带来的体验之后，高端市场能恢复到什么程度、奈雪后续又将有哪些打法，仍值得观察。
对喜茶而言，新的挑战主要来自下沉市场一战，“第一批加盟喜茶的人能不能赚到钱，这是一个很现实的问题。如果亏了，这对喜茶的品牌力也是非常大的冲击”，小白预计，明年新茶饮最核心的竞争将在于对品牌组织能力的考验，奈雪这时候和乐乐茶达成联盟，相当于提前备足了粮草，“明年只会更卷”。
写到这里，我们不禁想例行公事地问一句：新茶饮的春天来了吗？
想必，大家对个问题的答案已了然于胸。刀法也将持续关注国内新茶饮赛道，欢迎各位品牌人操盘手随时和我们联系、交流。
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