东娱月刊 | 龚俊助力361°成本月销冠，蔡徐坤为Prada香水加持曝光
一、月度最佳销量--361°×龚俊
运动品牌俘获流量粉丝心，代言一年多仍旧没过“热恋期”
随着运动服饰品类在专业竞技之外更多生活场景的应用，很多运动品牌在推广产品时的侧重点逐渐从强调产品专业性转为专业性和潮流性的结合，“明星同款”更是受到了Z世代的热捧。因此，品牌在代言人选择上也较前几年有着不小改变：除鸿星尔克代言人为中国马拉松运动一姐李芷萱；耐克因新疆棉事件艺人全部解约外，其余各大运动品牌几乎已把内娱男女一线流量瓜分：特步X迪丽热巴、斯凯奇X赵露思、安德玛X杨超越、李宁X肖战、FILAX蔡徐坤、361度X龚俊等。由此可见，流量艺人对于运动品牌主要用户群体有着极强的影响力已是公认事实。
拿361度与龚俊的合作为例：2021年6月16日，361度官宣龚俊为品牌全球代言人，官宣日广告视频播放量及线上销售额双双破千万。一个月后龚俊空降品牌直播间，在线销售额约3500万。同年双十一，全渠道销售额突破4亿，同比上升40%。仅品牌天猫店21年双十一期间，龚俊同款球鞋就卖出10万多双，龚俊与品牌共创款服饰销售额累计破千万。旗舰店会员数同比增长85%。22年11月10日，龚俊再入直播间，同款轨迹系列销售额第三度破千万，店铺24h访客人数超200万，全店狂卖6900万。合作一年来，品牌股价涨幅超14%。粗略估计，龚俊已为361度吸金上亿元。
也许有人会认为这是由于361度品牌力本就不错，品牌自带粉丝大促期间加持销量等多重原因让品牌势头看涨。那么接下来这波，更加佐证了龚俊的带货能力。11月29日为龚俊30岁生日，30而立，为了证明后浪已至，龚俊也仍旧在一线流量的位置上屹立不倒，俊味仙们煞费苦心。361度用过往素材剪辑代言人庆生视频发布，品牌走心祝福，粉丝投桃报李，将361度天猫、抖音、京东等所有店铺的龚俊同款秒切，数小时内全网售罄。俊丝们刚从双十一战场下来即刻杀进1129的生日狂欢，甚至不需要给荷包时间回血，扫货手速非凡。除361度外，龚俊代言的其余十数个品牌也同步感受到了蘑菇团的氪金宠爱，龚俊的粉丝黏性及粉丝购买力真是让人赞叹不已。至此，11月代言人最佳销量非龚俊莫属。
二、月度最佳曝光---Prada香水×蔡徐坤
高奢香水鲜为人知，一线流量加持曝光
2006年，一部由安妮海瑟薇和梅姨主演的《穿Prada的恶魔》，将高奢时尚相关行业呈现在全球普罗大众面前，也将欧洲限定的红蓝血品牌文化，奢品等级，高雅穿搭向第一代中国“白骨精”一一展示说明。对于千禧年间大都会女孩来说，Prada这个牌子有着启蒙导师般的特殊意义，毕竟谁不梦想成为国际大刊办公室里，穿着优雅，端着咖啡，说一不二，来去如风的时尚主编呢。
但比起成衣及手袋，Prada香氛的知名度就稍显逊色。同为蓝血奢牌的Dior有真我，花漾甜心，Chanel有可可小姐和香奈儿5号，红血奢牌则有GiorgioArmani的寄情，Hermes的大地等长红不衰的经典香氛，数十年来广受全球“香水控”们追捧，而Prada香氛却常年绝迹于各类香水排行榜，这与Prada此前并不注重该品类产品营销有极大关系。
就我国香水行业市场而言，人均消费能力叠加悦己消费盛行，人们对于香水愈发追求品牌效应，高端香水占比持续提升。在竞品们已有“爆款”抢占用户心智的情况下，落后一筹的Prada选择携手头部流量明星，为品牌新香吸引关注。
11月25日，蔡徐坤在结束与祖玛珑的合作后无缝衔接，代言Prada香水，万千迷妹跟着坤坤一起，一步从英伦沙龙的典雅克制，跨越到意式风情的馥郁浪漫。神秘莫测的反差魅力让商业热搜#蔡徐坤PRADA香水代言人#上线24h就达成3.8亿阅读，为本月单日曝光量之最。艺人直发微博转评赞均破百万，官博涨粉3w+，属本月官微涨粉TOP。这个成绩，在11月众品牌平淡如水的官宣数据中，俨然是一枝独秀。同时以Prada标志性倒三角LOGO为瓶身造型的“我本莫测”香水，也随即出现在ikun们的晒单中，据悉，新品香水官宣日销售额约250万，此时为双十一后的电商疲软期，粉丝们在半个月前的撒钱大战之后，还能保有如此实力，说明坤坤出道四年人气依旧不容小觑。
我们认为，既然在曝光度上蔡徐坤已为品牌打响了开头炮，那么接下来Prada该与ikun们及垂类kol联动，在小红书，淘宝逛逛，洋淘秀等种草平台发力，自媒体内容投放加量，将私域流量与公域流量结合，配合新年香，女友香，香氛礼盒等关键词，为不久之后的年货节及情人节蓄水造势。
三、月度最差营销---三得利 X 翟子路
三得利官宣翟子路，反向营销令人不解
作为日本销售额第一的饮料品牌，三得利入驻中国已有30多年。品牌热销的乌龙茶产品，由于是从我国福建引入，连续27年主题广告皆在中国取景，由中国演员拍摄。品牌2004年合作大满贯视后孙俪，2007年合作三料影帝黄晓明，2010年合作金马影帝张震、东影影后范X冰，均为在两岸三地具有超高认知度的当红艺人，利用代言人知名度为品牌在传统媒体时代吸引关注度，辐射潜在消费者。
近十年，随着传统媒体没落，品牌推广形式也随时代发生巨变，三得利转线上营销发力，通过主题联名、品牌周边潮品发售、自媒体平台矩阵及达人广告投放等具备传播属性的途径，为品牌在传播渠道进一步“破圈”积蓄力量。从以上资料可以看出，三得利应该是一个深谙营销的品牌，那么此次官宣翟子路为何会翻车呢？
我们在解析案例时数次说过，很多老牌企业为了品牌革新、助力电商渠道营收，拓展年轻用户群体等原因，会放弃以往的国民度大众向艺人路线，转而选择粉丝圈层较小众的年轻流量，而三得利与翟子路的合作，我们认为也是出于此原因。但大多数知名度较高的品牌选择的流量艺人基本会具备以下几个特质：主演热播剧或者综艺，话题讨论度较高，粉丝较活跃且消费能力较强。
而翟子路出道三年，主演戏剧仅两部，豆瓣打分人数相加不过三万多人，不像影帝、视后代言人具备大众认知度及公信力，无用户号召力为品牌线下渠道拓客，且超话人数不足六万，日活不过千，也不符合“高热度”“高粘性”“高消费力”的三高标准，无法为品牌电商渠道引流创收。网友吐槽“代言人还没产品名气大“，“推广费白花，产品还涨价”，甚至有网友表示“好感降低不再购买”。
我们觉得，从孙俪、张震到翟子路，合作艺人咖位大跳水不是此次官宣被网友差评的根本原因，而是品牌方在策划此次营销时，没有针对自身主打产品乌龙茶的竞品营销及代言人选做过深入研究；没有明确此次营销的主要目的是侧重哪个渠道，预期达到什么效果；对内娱艺人的类型构成、属性标签、人群画像、行业成就及未来发展等没有做过详细了解，才会得到如此不尽人意的反馈：艺人无辜被嘲，品牌得不偿失。
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