广告人为什么要关注新媒体艺术，我们问了6位艺术大咖

撰文：Vera

数字艺术展、裸眼3D、全息投影……即便对这些新词不熟悉，你也一定看过相关作品。

数字艺术展

2022下半年，抖音和UCCA Edge联手呈现展览“集光片羽”。展览汇集了27位国内外艺术家，以数字影像、交互装置等多元形态的艺术作品，展现当代生活中的数字化图景。其中，上下工作室带来的《上下遥现》，通过捕捉观看者的脑电波，改变空间中的影像与音乐。

上下工作室《上下遥现》

图源UCCA Edge

裸眼3D

韩国SM娱乐公司的海浪、东京新宿广场的三花猫……作为新媒体艺术的一个分支，裸眼3D让超现实表达成为可能。

东京新宿广场的三花猫

LV把大楼做成透明磨砂外立面，Burberry则把一只小鹿搬到武汉、杭州、首尔、纽约、东京......超现实的裸眼3D广告，总能带给路人身临其境的冲击。

Burberry的裸眼3D小鹿

点击查看项目详情

全息投影

2012年宝格丽在五周年展览中，邀新媒体艺术工作室LUCENT为其打造了一本《History Book》。通过全息投影交互，观众在翻阅宝格丽历史档案时，纸页上的珠宝会浮现上升，形成趣味十足的观看体验。

宝格丽《History Book》

图源LUCENT官网

......

当艺术成为都市生活的一部分，我们的审美也在被商业养“刁”；当传统的表达手段越来越难带给人新鲜感，新媒体艺术逐渐成为品牌营销的宠儿。

“新媒体”与“艺术”的双重属性，意味着它既能在传播形式与用户体验上有所突破，又能在内容层面，满足品牌表达的诉求。

不过，“好玩”“有趣”“沉浸”的褒奖中，“小众”“难懂”“炫技”等关键词也高频出现。新媒体艺术营销走过十多年，大众对它的感知，其实仍不清晰。

新媒体艺术是什么？
新媒体艺术如何帮品牌传播做出新意？
线上沟通缺乏参与感，新媒体艺术如何带来难忘的沉浸体验？
Web3.0时代的新媒体艺术，如何改变品牌与用户的关系？
……

借着天与空创意节的契机，数英和6位新媒体艺术行业的佼佼者聊了聊。从他们的作品展开，让我们一起看看从新媒体艺术到品牌营销的0-100步。

文章目录

一、五大趋势，看懂新媒体艺术营销

01、在新媒体艺术展中，打造沉浸体验
覃万富 千核GEEKSART创始人

02、用CG虚拟内容，塑造另一个世界的瑰丽想象
舒善艺 IC-United创始人

03、裸眼3D影像，直观逼真的视觉冲击
韩溢文 OUTPUT内容总监

04、数字艺术，给消费者一点新刺激
田奇子、梁文华 Roubit数字艺术工作室创始人

05、Web3.0的加密艺术，让品牌与用户形成新的互动
顾振清 独立策展人

二、新媒体艺术，究竟是什么？

一、五大趋势，看懂新媒体艺术营销

01  
在新媒体艺术展中，打造沉浸体验

覃万富 千核GEEKSART创始人

“让新媒体融入生活”，是新媒体艺术团队千核GEEKSART的宗旨。在创始人覃万富看来，技术的想象力让GEEKSART的新媒体艺术有了更大的魅力。

放到具体案例中，技术让他将媒介作为内容的一部分去思考。天马行空的想法，通过技术具象成画面，而画面的呈现，又有很多媒介的可能性。这个不断尝试的过程，让覃万富着迷。

2020年，GEEKSART联合立品设计为广州OPPO超级旗舰店打造「情感互动体验通道」艺术装置。以自然环境与生灵为设计元素、以Find系列手机为载体，团队用玻璃、亚克力、棱镜搭配声光电装置设计，将其主打的超强夜景功能植入到场景互动中。

OPPO「情感互动体验通道」艺术装置

外在形式是一方面，另一方面，覃万富始终觉得，用新技术构建一个关键观念，让观众沉浸在其中，主动感知到一些东西，才是艺术创作的关键。而关于人的内心本源——我从哪来——是覃万富作品中始终在谈论的主题。

2022年8月，GEEKSART与芭莎艺术「艺术家+」计划第二期共同创作《未知的边界》全感官沉浸式艺术展，为画家吕顺、导演宁浩、演员韩庚的艺术作品重新做出阐述。

在《无我》中，团队提取了韩庚画作中的艺术色彩，利用声光电媒介和镜面材料打造“会呼吸”的蓝色空间。当艺术家的一个个身份标签被剥离成霓虹灯牌的样子，艺术家本体的“无我”从中浮现出来。

《无我》

原生于数字时代的年轻人，对数字化光影类内容有着天然的好感。在覃万富看来，这也正是新媒体艺术的可贵之处：

新媒体艺术是当代的艺术。

它可以在年轻人原生的语境中，对品牌理念做出新表达。这是今天的品牌需要的。

面对观众，覃万富希望自己的作品能让他们看到自己。而面对品牌，GEEKSART将自己称为一个「转译团队」。

品牌已经有一个理念、用户沉淀在那里了，我们做的就是给这些IP进行艺术化的转换，给它一个新的生命力和新的管道，去做新的东西。

这在团队今年8月与网易阴阳师手游合作打造的《穿越万象 绮丽共生》沉浸式数字艺术展中，体现得尤其明显。

网易阴阳师手游授权数字展《穿越万象 绮丽共生》

团队从阴阳师这一经典IP外延，为其设计衍生数字艺术作品。从艺术作品打造，到技术落地、布展策划，GEEKSART团队将阴阳师手游中的经典场景与设定转化为声光电艺术，东方美学跟观众撞个满怀。

从阴阳师各类妖怪衍生出来的各式面具，构成艺术作品「凄」，映射出千人千面的众生心象；

以游戏中的关键道具——卡牌为交互，“平”让观众重新找到内心的安稳；

作品“平”

让观众亲历画符仪式，「觉」以符咒召唤出式神，唤起观众内心的羁绊。

作品“觉”

在覃万富看来，GEEKSART的商业合作要帮助品牌打开观众的五感，直接地触达观众的内心。平面、结构、灯光、空间、材料......都是IP转译中，需要团队成员逐一考虑的事情。

02
用CG虚拟内容，塑造另一个世界的瑰丽想象

舒善艺 IC-United创始人 

说起 IC-United，不得不提他们在2022年初冬奥会上的创意表现。作为受邀参加冬奥开幕式CG动效制作的新媒体团队，IC-United对巨型数字交互艺术的把握，可以说是国内顶尖水平。

在舒善艺看来，CG动效因“可以快速试错、容错率更高”的特性，让艺术家的想象力得以放大呈现，更好地与当下沟通。

2021年，IC-United为百丽打造一场春夏CG虚拟大秀，将秀场搬到线上。以「旅行者的未来想象」为题，旅者在超现实空间中回到自然，找回自由。

百丽春夏CG虚拟大秀

通过CG，IC-United与当下的社会情绪沟通，让现实无法实现的场景在虚拟发生。在舒善艺看来：

新媒体艺术的表达方式更丰富，传播方式更多样，传播效率也更高。而且新媒体艺术通常领先于当下流行的文化面貌，有一定的探索性和实验性。这种特质也正好与有些品牌的品牌调性相契合。

不管是如百丽这样的成熟品牌做品牌升级，还是像FILA这样的年轻品牌为新品GARA系列造势，CG艺术以未来感十足的视觉效果，演绎出品牌的创新审美。

FILA新品GARA系列发布展

尽管被业内认证为先锋视觉艺术家，但舒善艺依然坚持，商业作品应当在商业目的成立的基础上，去谈艺术性。

在2021年童装品牌安奈儿与IC-United合作的「白夜童话」系列中，IC-United从“好奇心驱动世界”出发，与品牌联合打造了一个印象派与超现实主义的诗意自然，启发孩子们用心探索世界。

安奈儿「白夜童话」

在舒善艺看来，IC-United的优势也许是科班出身的艺术工作者通常都会有的一些特质：

会站在整个艺术史、当代艺术环境、当代艺术语言的语境中去考虑艺术手段的问题。

从商业目的出发，结合艺术视角与语境，为品牌做表达能力、艺术手段的扩容，这或许是很多人觉得IC-United出品的内容会不太一样的原因。

03
裸眼3D影像，直观逼真的视觉冲击

韩溢文 OUTPUT内容总监 

成立于2017年的OUTPUT，或许是国内数字内容产业中最早的一批入局者。将自己定义为一个「专注打造创新数字体验的平台」，OUTPUT汇集了全球前沿的数字艺术家、设计师和开发者，合作输出了不少有趣好玩的品牌合作项目。

其中，裸眼3D创意影像是OUTPUT的长项，工作室与旗下签约艺术家曾携手品牌推出过多个精彩作品：

签约艺术家Shane Fu为上海金茂时尚生活中心打造裸眼3D艺术作品；
签约艺术家Giselle Angeles为北京三里屯太古里打造的太空人主题裸眼3D广告；
为TCL40周年创作定制化裸眼3D创意影像；
为小米11Ultra手机创作以“超级月亮”为灵感的户外裸眼3D广告……

上海金茂裸眼3D艺术作品

北京三里屯太古里裸眼3D广告

TCL 40周年裸眼3D创意影像

小米11Ultra手机裸眼3D广告

OUTPUT尤其擅长空间体验的打造，在韩溢文看来，OUTPUT与客户的每一次合作，都有着一致的目标：

通过更加丰富的数字内容与体验，不断抓取到更多人群的关注，实现更有效的转化。

而这种转化的达成，依仗于新媒体艺术可交互、即时性、沉浸式、多感官等特性。新媒体艺术以更立体化的方式缩短品牌和消费者之间的沟通路径，将品牌的IP价值资产化和视觉化，从而提升信息双向传递的效率，并帮助品牌以新的面貌抢占用户心智。

除了裸眼3D装置，OUTPUT也在尝试更多和城市空间发生互动的影像装置。

如在2021年9月5日，OUTPUT携手签约艺术工作室Illusionist为Vivo X70手机的上市打造了一场连接过去与未来的3D Mapping光雕投影秀。通过3D光雕投影的形式，将现代科技与传统建筑结合，实现了一场充满记忆点和想象力的视觉大秀。

Vivo X70手机3D Mapping光雕投影秀

在OUTPUT看来，商业与艺术互相促进——商业让艺术有发生的可能，艺术赋予商业更高价值。因为创作媒介的跨学科和多元性，商业和艺术在数字艺术这里有了更自然的融合契机。

例如2021年5月，OUTPUT为宝格丽打造的《意游未尽》数字交互展。以罗马城市地标和建筑遗迹为观赏路线，OUTPUT将宝格丽的匠心设计融入到游历旅程中，为观众将宝格丽充满历史文化底蕴的生活方式蓝图缓缓展开。

宝格丽《意游未尽》数字交互展

谈到新媒体艺术的未来发展，韩溢文分享道：

未来，新媒体艺术一定会越发注重加强实时感体验的建设，从线上到线下各个体验端口，从公共大屏、移动端到可穿戴设备，流动性地介入更多新的媒介与展示场景。

这些也正是OUTPUT与数字艺术家们持续探索的事情。

04
数字艺术，给消费者一点新刺激

田奇子、梁文华 Roubit数字艺术工作室创始人 

在一众机械赛博的新媒体艺术工作室中，Roubit 肉比特像个“湿润柔软”的怪胎。

肉比特的名字来源于创始人对未来天马行空的想象：

我们觉得生物跟机械总有一天会融为一体，未来我们肯定会生存在一个特别湿润的环境里面，所有机械的接口都应该是柔软的、湿润的，它不稳定，但一旦咬合就会很牢固，像吸盘一样。

结合两位创始人丰富多元的学术背景，这种想象倒也合理——田奇子本科学视觉传达，做平面美术工作；梁文华本科学产品设计，研究生读生物艺术。两人的背景不断糅合，就成了现在的Roubit肉比特。

柔软有生命力的视觉风格，是肉比特的特色。

他们为Maison Margiela打造520特别视频。粉红花丛中，随着520密语的解码，一对恋人亲密相拥，任爱意浪漫四溢；

Maison Margiela 520特别视频

他们为芮欧百货10周年打造“灵感涌动，潮流之上”数字艺术短片。生命的灵动与踊跃，给现代都市场景注入新活力。

芮欧百货10周年数字艺术短片

在肉比特看来，新媒体艺术之所以在今天成为一新趋势，

首要的一点就是受众群体对旧的媒介已经失去了兴趣，所以品牌需要新的媒介来刺激消费群体、产生购买欲望。

在数字时尚领域，肉比特也有丰富的尝试。

与美妆品牌花西子合作，肉比特联合摄影师尹超，结合珍珠、琉璃元素，打造七夕告白礼，营造出美好纯净的爱情氛围，体现花西子独特的东方韵味；

花西子七夕节

以虚拟人大片为主题，肉比特让自有虚拟人Rou穿上Calvin Klein的服饰，演绎潮流穿搭。

身穿Calvin Klein服饰的虚拟人Rou

为BELLE合作元宇宙大秀，以万花筒派对为主题场景，肉比特将巨型陀螺潜入到场景中，暗示时空的循环反复。模特行走于云上，超时空的氛围中，时尚感浮现出来。

BELLE元宇宙大秀

在肉比特看来，这是一个精英陨落的时代。大众的认知在快速迭代，艺术的形式被不断革新。对于元宇宙的热门，肉比特不置可否；而看技术的发展，他们说：

我们老在讲是技术驯化人类还是人类创作技术，但这其实是相互促进的，技术在驯化我们，我们也在不断推动技术发展。

顺技术发展而为，肉比特尝试用新媒体艺术与商业共谋，打开艺术更大的想象空间。

05
Web3.0的加密艺术，让品牌与用户形成新的互动

顾振清 独立策展人

将多媒体艺术放回技术的最前言，独立策展人顾振清以加密艺术为切入点，跟我们分享了关于“元宇宙艺术”的未来。基于区块链的加密艺术，或者称其为NFT，无疑是这两年元宇宙热潮中最原生的新媒体艺术形式。

加密艺术与传统艺术最大的不同在于，其本身即具备金融性和独一无二性，艺术价值与金融价值在加密艺术品中获得直接统一。

在顾振清看来，也正是因为加密艺术作品的这两大特性，使得品牌营销从2.0向3.0的跃迁成为现实。通过NFT艺术品，品牌直接与用户产生确定连接。借助加密艺术品达成的双方协作关系，高粘性的品牌—粉丝经济效应随之形成。

这其中最典型的例子莫过于“无聊猿”游艇俱乐部（BAYC）创作的NFT艺术作品“无聊猿”。

BAYC设置10000只限量猿，每只猿都有不同的属性，玩家购买一个独特的无聊猿角色使用权，就会同时拥有一个专属社区的访问权。大量用户在无聊猿基础上进行二创，同时在专属社区交流、分享、甚至转售，这让BAYC社区有了源源不断的生命力。

无聊猿

在顾振清看来，商业与加密艺术携手，在区块链和元宇宙的未来重新定义数字艺术、数字文明。而在品牌—用户的双向互动中，更多元、超越三维感知的艺术之美将重新生长出来。

作品之外，我们还向几位讨教了一些关于新媒体艺术的根本问题——

新媒体艺术，究竟是什么?

新媒体艺术不新！

● Roubit数字艺术工作室创始人田奇子、梁文华：

新媒体艺术在大众接受程度上是新的，对艺术领域来说已经不新了，只是说从学术研究到商业市场，还有一个时间差。

我觉得中国对新媒体艺术的接受能力要比国外强，但目前大家认知的新媒体艺术，大部分跟电子屏幕、数字化更相关，其实这个门类下面还有生物艺术、生态各方面的东西，跟我们人类本体更相关一点。

● 独立策展人顾振清：

新媒体艺术的技术逻辑其实不新，那种以二进制数字作为底层逻辑的表达，其实从1945年冯·诺伊曼写出那篇论文*以来就有了。

最开始是用电视媒体、电脑媒体来做表达，所以大家说新媒体艺术，就好像是称呼影像艺术、影像装置这些艺术。后面有了所谓的数字艺术、计算机艺术，包括电子模拟艺术、互联网艺术等，2008年区块链出现以后又有了加密艺术。我更习惯用「数字原生艺术」来统称。

*注：冯·诺伊曼在1945年发表论文《EDVAC报告书的第一份草案》，详细叙述了以数字二进制为底层逻辑的计算机基本工作原理，被后人称为“计算机之父”。

新媒体艺术，新在形式

● 千核GEEKSART创始人覃万富：

在我的认知里，一个新的媒介出来，然后你用它去做艺术表达——观念的阐述、情绪的表达、甚至你对这个社会的看法，都在这种新的技术上呈现。这就是新媒体艺术。

● IC-United创始人舒善艺：

新媒体艺术通常以数字内容的形式体现：数字图片、数字影像、互动的影像，最终需要通过屏幕投射展现。这样看来，通过数字化的手段完成的作品都属于新媒体艺术的范畴，无论是平面的、三维的或者是数控物理设施完成的装置。

它最大的特点是基于数字技术产生、通过数字媒介传播，现在还可以通过区块链加密和流转。

我认为数字技术是数字艺术的载体，数字媒介是放大器，加密技术则保障了数字艺术作品的唯一性和流通性。

● OUTPUT内容总监韩溢文：

“新”是形式和技术上的新，我愿意将其称为艺术的数字化。

任何类别的艺术，包括传统艺术，都有成为新媒体艺术的可能，譬如全新的媒介、不同的艺术形式、新的技术应用（如AR、VR、MR等），在科技加持下的艺术拥有了全新的生命力和「讲述力」，达成与新时代人群的情感与精神的联结。

好的新媒体艺术作品什么样？

● 千核GEEKSART创始人覃万富：看得懂

我引用徐冰老师的一句话：“现在大家有这样一个误区，认为看不懂才算艺术。”事实上，在我看来，好的作品就是要很容易让观众看得懂，能一下子get这个作品的传达。

● Roubit数字艺术工作室创始人田奇子、梁文华：有共鸣

好的新媒体艺术作品就是好的艺术作品，而好的艺术作品的评价标准就是——观者能否感动、感受到共鸣。作品本身是美的，又带有一点陌生的感觉，这样才会让你感觉到好。

要处理好美好跟陌生感的平衡，平衡点一旦达到了，就会产生共鸣。

● IC-United创始人舒善艺：有营养

新媒体艺术作为当代艺术的组成部分，评价标准应该没有什么不同，没有营养的画面很快就被替代和忘记。

● OUTPUT内容总监韩溢文：大众性

首先，它应该是在视觉上具有存在感与张力的；
第二，希望它探讨的问题是跟大众相关的，能够激发大众去思考、关注某一个跟自己的生活和所处时代相关的议题，比如科技；
第三，它在呈现的方式中最好能有大众参与，换句话说就是某种形式的交互。

从几位从业者的观察出发，不难发现，「新媒体艺术」是一个涵盖面颇广、囊括诸多领域的词。借助这张分类图，或许可以从形式门类上，厘清新媒体艺术的脉络。

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图源Tezign特赞

写在最后

广告终究不仅仅是艺术，新媒体艺术对品牌来讲，往往是一种成本不菲的尝试。它可以成为品牌传播的口味调剂，却不能成为品牌表达长期且直接的载体。真正产生大众影响力的新媒体艺术营销案例，目前仍然不多。

用新媒体艺术做广告，首先是要让人看得懂，其次是得服务于品牌的商业诉求。而后者，当前的新媒体艺术做得显然还不够“贴”。

如何让新媒体艺术成为品牌表达更有效的助力？如何在技术的炫目之外，用更贴合品牌的内容让广告的价值长久地留存下去？这是今天的新媒体艺术家与广告营销人们，都需要认真思考的问题。