大中华区艾菲对话微博，探索汽车品牌社交营销破圈之旅
当前，全球汽车产业正面临前所未有的大变局。5G技术和数字生态的飞速发展，对汽车行业发展产生着重要影响。在科技新浪潮中，中国汽车品牌如何迅速崛起，以实效赋能，布局品牌营销全新增长点，成为全行业关注的议题。面对汽车领域的行业逆境与整个社交媒体营销生态的变化，大中华区艾菲在今年首设艾菲汽车奖，并邀请到微博营销事业部商业策略与运营中心总经理吴默先生担任理事会成员，以头部社交平台的汽车营销经验赋能赛道发展。
目前奖项评审工作现已全面结束，面对一年的赛道评审及案例背后的营销趋势，大中华区艾菲邀请到吴默先生，与之展开深度对话。作为深耕汽车及社交媒体营销领域十五年的OG，吴默先生有着丰富的互联网营销行业策略，策划，创意，内容生产及运营经验，相信在今天的对话中，一定能收获一套扎实靠谱的方法论！
分享嘉宾
吴默
微博营销事业部商业策略与运营中心总经理
2015年，吴默先生担任新浪营销中心营销策略与商业化总经理，通过打通新浪门户和微博资源，在市场洞察的基础上，优化资源配置、开展创意营销，为全行业客户量身定制营销解决方案。2017年新浪汽车事业部成立伊始，作为核心成员，吴默先生带领团队打造了面向汽车客户的完整的营销服务体系。
2019年，吴默先生全面接手汽车事业部工作，坚持营销者不仅需要精准地到达用户、通过优质内容吸引用户的关注，更要和用户建立一种真正的沟通。
2021年，吴默先生全面接手汽车事业部和区域发展事业部工作，倡导品牌要建立“以用户洞察为中心的内容生产”、“以社交媒体为核心的破圈传播”“以积累社交资产为中心的品牌塑造”的营销理念。
Q1：在参与了首届艾菲汽车奖的评审后，对于今年的汽车营销案例，您有何评价？
从宏观市场环境以及今年这些案例我们发现，受疫情影响，品牌虽然追求效果，但也更注重有未来趋势、有价值观输出的品牌建设。
汽车品牌正在变成消费者自我形象和生活方式的投射。我们看到今年不少车企在营销中，融入了Z世代、国潮、元宇宙、女性化、情绪共鸣、场景化等等元素。尤其今年随着新能源、新势力的崛起，越来越多的车企针对细分市场，从消费者的需求、个性、观念去打造自己的品牌。
比如理想主要针对家庭用户，品牌使命是“创造移动的家，创造幸福的家”；长城欧拉则是专为女性造车，把自己定义为“更爱女人的汽车品牌”；还有坦克聚焦越野爱好者；领克主打潮流青年等等。
今天的汽车越来越像新消费品牌，注重个性和体验，满足细分市场需求。这是一个崭新的汽车新消费时代，随着汽车产品理念和消费观念的巨变，汽车营销方式也将随之产生根本性变革。
Q2：在疫情冲击下中国汽车市场营销创新不断，作为中国头部的社交媒体营销平台微博在助力客户品牌实效营销层面，做了哪些创新举措？
在最新发布的财报中，得益于政策对于新能源汽车的扶持，以及过去两个季度微博新车发布整合营销方案在汽车行业客户中认知度的提升，微博汽车行业三季度的广告收入仍保持了同比双位数的增长。能达到这样的成绩，我们总结了一套车企社交营销尤其是新车上市营销行之有效的打法。
以理想L9为例，在品牌本身的实力及长期积累社交资产的前提下，品牌充分利用微博的场域优势，在上市前后打造了一个“黄金36小时”，让理想L9新车发布成为了一个社交热点大事件，实现品牌上新的全面关注。
围绕“家用旗舰”这一标签，理想在上市之前在微博上做了大量的话题铺垫，去强化这一品牌认知。比如#你心目中的旗舰座驾#、#新势力能平替豪华车吗#、#消费时你要面子还是里子#等，都是在对消费观念进行引导，抢先制造顾客对理想L9的认同，形成热议氛围。
之后，又从产业、消费、技术、品牌、设计、外观等13个热点话题，去解读“家用旗舰”的品牌价值，对理想L9的核心技术点进行了科普和背书，辐射不同圈层用户。有了这些话题铺垫和观念引导，理想L9一经发布就实现了百万级的热度，直接挤爆了预订系统。
对于车企来说，微博有着各种各样的营销机会，很多热搜、热议、讨论，对于品牌或许都能成为一次有效内容的广泛传播。但也需要品牌主、服务方、媒介方等多方团队能够有目标上的共识和协作，才能让车企实现更好的营销效果。
Q3：新能源汽车销量不断创新高，越来越多地走进寻常百姓家。相比传统汽车营销，新能源汽车品牌在社交平台的布局上，有哪些共性与不同？
过去汽车营销为追求确定性结果和线索收集，往往会在顾客产生明确购车需求后，进入最终决策环节，才开始发力，去拦截竞品、影响购买。具体来说，就是在顾客搜集信息、对比不同车型并试驾的环节做推广，营销传播更侧重于后端。
而以特斯拉、"蔚小理"为代表的新能源车企，以及比亚迪、极氪、极狐等传统品牌孵化的新品牌，同样也重视后端信息的收集与跟进，但布局更早。并且这些品牌不同于过往自上而下单向的品牌理念灌输，他们对Social的关注程度非常高，会参与各类相关热议话题互动，更重视微博等社交媒体的用户反馈，在这个过程中去开拓更多留资线索和转化销量的可能。
Q4：微博热搜一直是行业热点的风向标，更是众多品牌营销的目标之一。而汽车品牌更多以事故和维权见于热搜榜，对于汽车品牌热点营销而言，您有何建议？
很多时候人们的选择的确会受情绪和氛围的影响。但在汽车热搜的背后，真正的含义不仅是释放情绪，而是对车企整个品类的一种教育，每一次的热议都在一定程度的影响或改变着用户的消费观念。
例如我们也能在这些热搜中看到，消费者对汽车话题的关注点也在变，从过往关注专业层面的生产工艺、发动机技术等，转向用户体验层面的舒适性、科技性、颜值、起步速度等；参与汽车评测的KOL类型也逐渐增加了数码3C、美妆博主等，女性讨论人数明显提升。
而在这个教育的过程中，很多车企也在通过借势热点和制造热点等不同的方式，让品牌能够参与进来，提前抢占用户的心智。当这些话题反复的出现在热搜上，用户对车企的认知和差异价值点会越来越清晰。
Q5：2022年已近尾声，在今年的微博汽车营销实践中，您认为最具实效的品牌案例是？为行业带来哪些启发？
印象最深的有两个案例：
一是理想L9新车发布，成功引发全社会的关注与热议，甚至被网友称为“车圈春晚”，具体玩法前面已经提到了，这个案例算是树起了一个在微博玩转新车发布的典型。
理想从新车发布会开始前，就在预热氛围，不同领域话题同步开展，合力为新车造势；再到发布会当天，相关热点发酵，热搜、不同圈层KOL去讨论等持续推高话题热度；最后让用户参与到品牌传播中来，形成讨论，既强化认知，也实现了破圈。
另一个就是今年的微博之夜现场，#沈腾 偷轮胎#上到了热搜第一位，上汽奥迪紧抓热点，快速响应与网友互动，也得到了不错的传播效果，这是一个很巧妙地借势热点的案例。
微博上每天会产生大量热点话题，品牌如何去做结合，能否快速建立起热点响应机制，能否与网友一起造梗玩梗，既是对车企的考验，同时也是品牌能够真正走进用户的关键。
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