消费者注意分散，品牌营销越来越卷？ | 案例盘点

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举报 2022-12-10

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2022年已经接近尾声，今年的品牌营销之战也即将落下帷幕。如今的消费者注意力越来越分散，如何做好营销对品牌而言也越来越不容易。但还是有许多成功的营销案例，引起消费者的注意，引得社会的讨论。

今天，趋势君带你一起回顾2022年那些或令人感动，或令人开怀大笑的精彩社会化营销案例。

蒙牛：请牛人干牛事

案例简介：

2022年最热的事情之一就是冬奥会，最火的体育明星莫过于谷爱凌。体育赛事，运动员都传递着一种体育精神——永不服输，拼搏进取。这样的精神和蒙牛所坚持的品牌精神相契合。基于此，蒙牛邀请谷爱凌发起百万奖金#蒙牛请牛人干牛事#的互动话题，征集关于谷爱凌的创意文案。低门槛和高奖金形成强大吸引力，活动一经发布就在瞬间激起了网友们的强烈参与。

趋势点评：

在征集文案的同时，蒙牛也顺势提高了品牌的曝光度，可谓一举两得。科特勒曾说过：真正的广告不在于制作一则广告，而在于让大众讨论你的品牌而达成广告。在互联网时代，品牌让用户一起参与进来，能够引发用户UGC内容传播的品牌，持续增加品牌的声量。#蒙牛请牛人干牛事#相比传统招聘模式和营销模式，更具有趣味感和参与感，让人不自觉融入创作之中，又不自觉增加了对品牌的了解。

闲鱼：海鲜市场

案例简介：

闲鱼因谐音咸鱼而一直被用户称为是“海鲜市场”，在今年8月的阿里U设计周中，闲鱼就玩起自己的梗，营造了一座300平方米的“海鲜市场”。在海鲜市场中，首先映入眼帘的就是闲鱼的小黄鱼logo和“万物皆可挂闲鱼”的口号。展区内，根据用户兴趣圈层划界，凸显热门趋势做了5大分区：鱼生回转台、生猛潮鲜店、海鲜大晒场、高档冰鲜店和干货打榜区。

趋势点评：

5大分区和闲鱼里的产品、圈层紧紧相连，鱼生回转台是以手机为主的数码专卖业务，回转台也象征着电子产品在不同用户间的流转；生猛潮鲜店集合众多潮玩好物，闲鱼上的潮流玩家可不闹着玩的......闲鱼以圈层为切入口和用户相连，并将交易场所从线上转移到线下，让曾经看不见摸不着的交易，如今能亲身感受到。基于圈层文化，以年轻趣味的方式打造一场营销活动，沉淀下来的是平台和用户之间最紧密的联系。闲鱼在做的不仅是闲置物品的交易，更是为无数用户践行绿色环保可持续理念提供了平台。

Bottega Veneta：爱，在路上

案例简介：

今年七夕，Bottega Veneta发布了一支仅有一分钟的七夕广告短片，短片中两对情侣穿着Bottega Veneta的七夕限定单品，骑着单车，环游青岛。海滩、街道、绿地与树荫，充满青春气息和夏日氛围感。短片没有一句台词，甚至抹去了人声，在舒缓的背景音乐里，展现的仅是情侣们对青岛这座城市的感受和对爱人的爱意。也没有刻意突出哪一样产品，产品、品牌都如微风一般，轻轻地融入短片里。

趋势点评：

情人总分分合合，情人节营销却越做越火热。随着中国消费市场的崛起，各大奢侈品牌愈发重视中国传统节日的营销。近来，氛围感成为消费者消费时非常关注的一个点，BV的这支短片将产品、爱和氛围感恰到好处的融为一体，看广告不像在看广告，更像在看电影看艺术品。有辨识度的颜色和logo是奢侈品的宝贵品牌资产，短片中经典的BV绿和标志性编织元素频繁出现，又一次给消费者“洗脑”，强化品牌形象。短片上映后，截止 7 月31 日微信指数上升了121.76%，达到 933,666。

肯德基：为盗图商家免费提供素材

案例简介：

面对产品图片被盗用的问题，肯德基推出Chickenstock网站，上面由肯德基官方提供了海量高清产品图。肯德基官方称“我们注意到，许多店家都在使用我们的炸鸡照片来销售他们的产品。但我们所不能接受的是他们的图片分辨率实在太低，所以主动开放来这个高清、无失真、并且时刻准备好被借用的网站。”

趋势点评：

肯德基的这一波操作让网友们直呼“大！格局太大了！”肯德基提供的产品图打底是400万像素，最高达到50亿，只要显示器够用，肉丝也能看得一清二楚。山寨、盗版是不少品牌会遇到的问题，这些行为固然可耻，打击山寨还会耗费大量的财力精力，不如像肯德基这样，以引导山寨品牌使用正版图片为借口，做一次品牌提升的营销。肯德基称“可以拿走我们的照片，但永远偷不走我们的味道。”满满都是对品牌和产品的自信。

夸克：挑战·问题空间

案例简介：

夸克携手代言人王俊凯发布TVC《挑战·问题空间》，在三分钟的短片中，王俊凯用夸克的一系列功能顺利解决冒险闯关时遇到的困难。王俊凯用夸克APP的自拍工牌照顺利进入大楼，用拍照识人功能打开密室大门，用智能扫描一键得到文件。TVC在冒险闯关和互动式的剧情中巧妙融合夸克的功能，夸克一下，马上解决。

趋势点评：

密集的问题，压迫感满满的剧情增加了观众的观看粘性，王俊凯的自身的热度也成功调动粉丝人群。除了拍摄这支TVC，夸克还顺势开启“夸克slogan二创大赛”，打了一套漂亮的组合拳。再回到夸克选择代言人方面，并没有只根据热度而选择，夸克更关注的是代言人所展现的精神气质是否与品牌文化相契合。

杜蕾斯：反家庭暴力

案例简介：

家暴长期以来都是备受关注的社会问题，每年11月25日是联合国 “制止暴力侵害妇女行为国际日”又称 “国际消除家庭暴力日”。杜蕾斯在当日推出2022年反家暴系列海报，呼吁大家抵制家暴。海报中，一道道伤疤令人心痛，同时配上一句句令人深省的文案“与其问你到底做了什么？不如问我应该如何帮助你？”“不必询问其原因，请主动伸出援手”......呼吁消费者关注家暴问题，并对受害者施以援手。

趋势点评：

杜蕾斯一直被称为文案鬼才，“污”的有点儿意思。但这一次杜蕾斯从公益热点出发，洞察力直指人心。不是为了热度做事，而是用自己的热度为人发声。这并不是杜蕾斯第一次在国际消除家庭暴力日发声，可以假装一天，但无法假装多年，回看前几年，每一年的这天杜蕾斯都会发布相关海报，长期可持续的呼吁消费者关注这些受害者。

小红书：户外“慢”生活

案例简介：

小红书在今年打造露营季，鼓励久居城市里的用户走向室外，去探索郊外的自然奥秘。小红书露营季中最为出圈的就是宣传海报上的文案，句句打动人心，成为露营圈里广为流传的金句。“别赶时间，就坐在那里等着时间。”“抬头吧，不必打开星星灯。”“人就应该待在没有天花板的地方。”“露营是成年人的过家家。”试问哪一句不会让人心头一颤，从文字间就能感受到露营的美好，从而迫切的想走出家门走向郊外？

趋势点评：

今年，飞盘、露营、骑行、陆冲等户外运动火爆，小红书抓住机遇，试图打破刻板印象，蜕变为“美好生活方式社区”。可以说，这些运动给了小红书机会，小红书也促进了它们的火爆。在小红书上，用户发布的一条条运动内容用最真实的声音说出了户外运动的美好，此时小红书又发布动人走心文案，更为运动的火爆和平台对美好生活方式的塑造加了一把火。

喜茶：甄喜传

案例简介：

十月，喜茶和《甄嬛传》两大超级IP联名，推出喜茶饮品甄奶·雪酿含翠和甄果·大橘画梨以及周边产品。两款产品寓意真奶、真果、真茶，味道真真是极好的，周边产品则是8款人物弹簧摇摇喜和造型贴纸。无论是饮品周边还是相关物料都深度还原《甄嬛传》中的场景和人物，不是十级甄学家都研究不出来。

趋势点评：

开播已十年有余，《甄嬛传》仍被观众们拿着放大镜观看，而喜茶在联名这一块也搞出来自己的一套玩法。喜茶和《甄嬛传》的这次联名，可以说是为联名营销打造了一个非常好的案例，值得学习和借鉴。首先是趣味玩法，弹簧摇摇喜和3款换装贴纸增加了可玩性，《甄嬛传》里的人物服饰可以根据消费者自己的喜好DIY。同时具有文化的加持，喜茶将自身的中式风格和《甄嬛传》的经典元素相结合，颇具美感。

2022年的营销之战即将结束，但随后还有圣诞节、跨年、元旦一起来袭，2023年的序幕也将要拉开，未来的日子里，还有更多精彩的营销案例等待着我们，趋势君也会继续和大家一起发掘、分析这些别出新意的案例，敬请期待吧！

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