MAGNA全球广告预测冬季版：传统媒体在经济不确定性中保持韧性
原标题：MAGNA全球广告预测22年12月版｜传统媒体在经济不确定性中保持韧性
IPG盟博旗下领先的全球媒介投资品牌及智库MAGNA盟诺发布2022年12月版全球广告预测报告，分析并预测了包括全球70个市场的广告收入规模及增长。
十大要点
1、根据《MAGNA全球广告预测》冬季更新版，媒体公司的广告收入将在2023年达到8330亿美元，相比2022年的7950亿美元增长了5%，低于2022年的增长率7%。由于宏观经济前景恶化，新的2023年增长预测相比MAGNA 2022年6月的预测下调了1.5个百分点。
2、2022年全球经济取得强劲开局（其中美国上半年经济增长11%），但下半年经济出现不确定性，导致广告支出增长显著放缓（美国下半年不包括政治广告在内的广告支出仅增长3%）。不过，由于周期性广告支出（包括巴西和美国的选举、冬奥会、FIFA世界杯等）创下新高，2022年全年广告收入仍增长近7%，达到7950亿美元。
3、全球经济环境充满挑战，但传统编辑类媒体公司（包括电视、音频、出版、户外广告）的广告收入仍增长2.5%，数字媒体公司则增长了9%。这也是自MAGNA开始监测数据以来，传统媒体与数字媒体增长率差距最小的一次，表明传统媒体品牌现在将品牌安全与跨平台触达相结合，对广告客户仍然具有吸引力和相关性。
4、部分垂直行业有可能在2023年营销支出增长放缓，例如快消品（CPG）垂直行业（食品、饮料、个人护理）和金融行业。疫情恢复和监管放松等趋势将继续推动娱乐、旅游的发展。由于宏观经济环境和供应问题存在不确定性，汽车行业仍然充满变数，不过MAGNA认为汽车广告支出将在2023年开始复苏。
5、在这种经济环境下，传统媒体公司的广告销售将会放缓：平面媒体广告和电视广告销售额将分别减少3%和4%，音频广告将保持稳定（增长1%），户外广告收入将增长6%，达到近320亿美元，略高于疫情前总收入。
6、另一方面，在电子商务、媒体消费转变等有机增长因素的推动下，数字广告销售额将增长8%，达到5570亿美元，占广告总销售额的65%。数字视频将成为增长最快的广告形式（增长11%），其次是搜索广告（增长10%），社交媒体广告也将温和复苏（增长7%）。
7、2022年电视广告周期性支出创下纪录，但略显后劲不足，加之线性电视收视率持续下降（收视率降幅由5%扩大至15%），使电视广告继续受到影响，不过弹性定价体系（使平均千人成本CPM增加10%）以及广告公司流平台上不断增长的广告视频点播（AVOD）业务在一定程度上抵消了这些影响。
8、2023年，在数字广告增长70%的推动下，亚太地区广告收入将增长6%，达到2630亿美元，相比疫情前支出水平增长23%。
9、中国广告收入占全球广告收入的15%，是世界第二大广告市场。2022年，中国经济受到新冠清零政策的影响，监管政策也限制了数字媒体的增长，使中国广告市场表现历史性走弱（仅增长3%），预计到2023年将恢复加速增长（增长7%，达到1280亿美元）。
10、在全球前15大广告市场中，印度（增长14%）和韩国（增长7%）将成为2023年增长最强劲的市场。另一方面，MAGNA预计德国、意大利、日本和西班牙将仅取得小幅增长（全媒体增幅低于3%，传统媒体出现负增长）。
全球广告预测2023年增长5%
MAGNA预计，2023年全球媒体公司的广告收入将增长5%，达到约8300亿美元，增长速度相比2022年（增长7%）和2021年（增长23%）有所放缓。由于宏观经济前景恶化，新的2023年增长预测相比MAGNA 2022年6月发布的全球预测下调了1.5个百分点。国际货币基金组织（IMF）在2022年4月发布的《世界经济展望》（WEO）中认为，2023年全球实际GDP增长将达到3.6%，MAGNA的6月预测主要以这一数据为基础，但IMF于2022年10月发布的《世界经济展望》已经将该预期增长率降至2.7%。
2023年全球广告收入平均增长5%左右，MAGNA预计各个地区的增长变化极小，因为各地区都面临相同的经济挑战。北美和西欧广告收入增长率将低于平均水平，增长率在3%至4%之间，而亚太地区（增长6%）和拉丁美洲（增长9%）的增长速度将略高于平均水平。在全球前15大广告市场中，印度（增长14%）和韩国（增长7%）将成为2023年增长势头最为强劲的广告市场。另一方面，MAGNA预计德国、意大利、日本和西班牙将仅取得小幅增长（全媒体增幅低于3%，传统媒体出现负增长）。法国和英国明年的广告销售额将增长5%至6%，接近全球平均水平。
MAGNA全球市场研究执行副总裁、本报告作者Vincent Létang表示：
“由于经济不确定性和数字广告受到的影响，2022年下半年广告支出增长放缓，不过传统编辑类媒体的广告收入仍增长了2.5%。这是自MAGNA开始监测数据以来，传统媒体与数字媒体增长率差距最小的一次，表明疫情期间媒体格局加速向数字化转变的长期趋势出现了放缓的迹象。营销人员仍然非常重视编辑类媒体带来的品牌安全，同时充分利用不断扩展的跨平台广告机遇。2022年，电视广告（增长2%）和户外广告（增长12%）都表现出极强韧性。2023年，由广告支持的优质流媒体即将面世，加之数字音频广告的持续成功，都表明广告支持的编辑类媒体已经重新回归，成为营销人员、消费者和媒体高管的首选之一。”
亚太地区广告预测2023年增长6%
2022年，亚太地区媒体公司广告收入增长5.2%，达到2470亿美元。预计亚洲经济体将在2023年重拾增速，并引领全球经济增长（预计明年亚洲实际GDP增长率将达到4.9%），亚洲广告收入也将在2023年加速增长，增长率有望达到6.1%，其中中国广告收入增长率将从3%重新提升至7%。2022年数字广告支出达到1690亿美元（占广告总支出的68%）。2022年，亚太地区广告收入增长最快的市场分别为印度（增长15%）、马来西亚（增长13%） 和中国台湾（增长12%），而中国香港特别行政区（增长2%）、中国大陆（增长3%）和越南（增长4%）增幅较小。印度超越中国，成为增长最快的新兴经济体，预计也将成为2023年增长最快的大型广告市场，正如印度即将在2023年超越中国成为全球第一人口大国。
盟博亚太区首席执行官 Leigh Terry表示：
“继2021年取得反弹（增长18%）之后，亚太地区广告市场今年将继续增长5%。到2023年，亚太广告市场将增长6%，略高于全球平均水平5%，与疫情前的长期区域增长率持平。澳大利亚（2022年增长 8%，预计2023年增长5%）和印度（2022年增长15%，预计2023年增长14%）等大型广告市场将引领亚太地区的增长。到2023年，在数字广告增长（增长70%）的推动下，亚太地区广告收入将到2630亿美元，相比疫情前的支出水平增长23%。
MAGNA亚太区董事总经理Gurpreet Singh评论道：
“既从2020 年的负增长中反弹，并在 2021 年实现两位数增长之后，亚太地区的广告支出持续增长，但增长率相对较低。 总体广告支出的增长主要是由数字支出的增长推动的，而在大多数亚太区市场，线性媒体的总体支出大多呈下降趋势，但户外媒体除外，户外媒体在大多数市场都重回增长轨道。 在大多数亚太区市场，总体线性媒体支出尚无法恢复到疫情前的水平。 南亚是一个例外，线性媒体仍然呈现出良好的增长势头。数字支出的份额已经在超过一半的亚太市场占据主导地位，我们预计在未来 5 年内，这一趋势将扩大到绝大多数亚太市场。”
媒体趋势
1、电视广告保留定价权
传统电视覆盖范围和电视直播收视率不断下降（收视时间和收视率每年减少5%至15%之间，具体减少情况视目标观众和市场有所不同），使电视广告继续遭受长期影响。虽然观众人数以及非传统平台和非传统形式的广告销售有所增长，但并未能抵消这一影响。2022年，跨平台电视广告收入增长1.7%，达到1720亿美元，但预计将在2023年减少4%。电视公司可以借助一些优势和动力来减缓观众流失，缓解重点垂直行业（快消品CPG、金融、制药等）的需求疲软问题：（1） 非传统广告销售增长势头强劲（主要市场的广告视频点播和可定向线性广告增长10%至20%），（2）利用弹性定价（2021至2022年，电视千人成本CPM增长率达到两位数，预计2023年平均增长率将达到10%），（3）品牌安全和媒体责任已成为营销人员的首要考虑因素，导致部分品牌放慢了数字多元化的脚步，（4） 与其他类型的受众相比，体育的受众更具韧性。选举活动和全球体育赛事等周期性广告支出对电视广告的影响最大：中和周期性因素后，2022年全球电视广告收入将小幅减少1%。
2、疫情过后，户外广告已全面恢复
户外广告成为2021年和2022年最成功的广告媒体。截止2022年底，户外广告已经在美国和德国等市场恢复至疫情前规模。MAGNA认为，户外广告将在2023年实现全球复苏，增长6%，达到335亿美元（2019年为332亿美元）。疫情之后，消费者开始恢复出行，令户外广告受益：2022年休闲航空旅行的恢复速度远远快于预期（亚洲除外），自驾出行回到甚至高于疫情前水平；由于相当大比例的员工继续在部分工作日居家办工，因此交通行业虽然已经恢复，但仍比疫情前水平低10%至20%。
3、新型数字音频媒体推动音频广告增长
2022年，音频广告销售额增长4%，达到约299亿美元，仍低于疫情前销售额318亿美元。2023年数字音频广告（包括音频流媒体和播客）将继续增长，但无法抵消广播电台收入的降幅，因此MAGNA预计2023年音频广告销售额将与上一年基本持平（增长1%）。
数字音频广告的销售增长主要来自纯数字播放器，也包括广播电台开发的点播和流媒体服务，广播公司还改进了广告定向，吸引了越来越多的品牌。
4、出版广告销售受制于隐私限制政策
2022年出版广告销售额减少3%，仅为470亿美元。数字广告销售的增长未能抵消平面广告数量和收入的长期下滑，使报纸品牌（减少3%）和杂志品牌（减少4%）都受到影响。
根据法律规定，在线和应用环境中的数据收集以及基于数据的定向服务都必须遵守隐私政策，使出版商的数字广告销售受到限制。MAGNA预测，2023年全球出版广告销售额将再次下降3%。
5、搜索广告：不受经济衰退和隐私政策的影响
基于关键字的搜索广告（包括电子商务平台的产品搜索）仍然是最大的广告形式，2022年全球消费品牌和小型企业的搜索支出达到2600亿美元。其他数字广告媒体因数据限制而增长放缓，搜索广告却在电子商务持续增长的推动下一枝独秀，成为2022年增长最快的广告形式（增长13%）。
搜索广告的增长主要体现为数量而不是价格：搜索查询增加了3%，点击率（指在搜索结果中点击赞助商链接的用户百分比）增加了9%，原因可能在于产品搜索和购物搜索的占比越来越高。在此类有机增长因素的推动下，2023年全球搜索支出将继续增长10%。
6、社交媒体广告在逆势中停滞不前
社交媒体覆盖率和使用率进入瓶颈期，社交媒体定向受到限制，加之短视频的兴起影响到插入广告和广告定价，共同导致2022年社交媒体广告收入停滞不前。全球广告销售额仅增长4%，达1490亿美元，与前三年20%至35%的增长率相去甚远。抖音海外版（Tiktok）成为唯一取得显著增长的社交媒体，其他社交网络的广告销售额均持平或下降，欧洲和北美的情况更糟。MAGNA预计，2023年社交媒体广告将勉强重拾增速（+7%）。
7、数字视频：继续强劲增长
2022年数字视频广告将增长11%，达到650亿美元，在所有数字广告形式中排名第二，仅次于搜索广告。2022年，各类数字视频广告都在继续增长，不过用户自制短格式内容（YouTube、Twitch等）增长放缓。联网电视（CTV）的使用和流媒体消费继续推动长格式流媒体增长，2022年也不例外。
8、媒体公司：数字巨头迅猛增长势头遭到遏制
2022年，数字媒体巨头的增长速度低于近几年平均水平。根据前三个季度的财务报告，MAGNA预计全球三大数字巨头（谷歌、Meta、阿里巴巴）在2022年的净广告收入合计增长5%（2021年的增长率为41%）。也就是说，三大数字巨头的表现有史以来首次低于整体市场增长率（6.6%）。这三大巨头在全球广告销售中的份额过去15年来急剧攀升，最终止步于42%。另一方面，亚马逊、字节跳动、微软和苹果等其他15家大型媒体公司2022年继续取得两位数的强劲增长。
中国
主要发现
2022年，中国媒体公司广告收入增长3%，推动中国广告市场总规模达到7770亿人民币（1200亿美元），目前中国仍然是仅次于美国的全球第二大广告市场。
2022年，中国数字广告支出增长了7%，达6300亿人民币（978亿美元），占广告预算总额的81%。
继2021年反弹增长5%之后，今年线性广告收入缩水10%。线性广告在2021年的支出减少，导致今年的线性广告收入仍比疫情前的总收入低25%。
继2021年取得强劲表现（增长16%）之后，中国媒体公司的广告收入今年仅增长3%，达到7770亿人民币（1200亿美元）。到2023年，中国整体广告市场将增长6%，达到8290亿人民币（128亿美元），届时中国仍将是仅次于美国的全球第二大广告市场。不过这也是中国广告市场连续两年低于全球增长率（7%）。
2022年，中国数字广告支出预计增长7%，达到6300亿人民币（978亿美元），占广告预算总额的81%，在全球排名第二，仅次于英国。大部分增长来自社交媒体广告，这部分广告支出的增长率将达到11%，至1810亿元人民币（282亿美元），占数字广告总支出的29%。按广告形式划分，搜索广告迄今为止拥有最大份额，占了中国数字广告总预算的48%。受核心搜索引擎和电子商务平台增长的推动，今年搜索广告支出将增长6%。此外，不同平台之间的竞争加剧，百度、阿里巴巴和腾讯等老牌巨头与京东、快手、拼多多及字节跳动之间的竞争日益白热化。
继2021年增长5%之后，今年线性广告收入缩水10%。线性广告在2021年丢失部分市场，导致今年的线性广告收入仍比疫情前的总收入低25%。电视广告市场去年增长3%，今年却萎缩9%，目前电视广告占广告商总预算的13%。二月份北京冬奥会期间，电视广告支出有所增长。此外，2022年国际足联世界杯也有助于增加电视广告收入。然而，这两项万众瞩目的大型体育赛事都不足以抵消2022年电视收视率下降带来的影响。由于消费趋势仍然不利于电视广告支出，预计2023年电视广告支出将继续下降1%。平面广告继续下降27%，目前占广告总预算的不足1%。与大多数市场一样，中国的广告预算也集中于电视广告和数字广告。广播广告今年减少12%。最后，2021年影院广告大幅增长253%，但今年下降了43%，预计将在2023年到2025年期间继续增长，然后从2026年开始负增长。
2023年，预计中国广告市场增长7%，达到8280亿人民币（1280亿美元）。在预测期结束之前，数字广告都将推动整个广告市场的增长，而数字广告的增长主要受视频广告（增长10%，占数字广告总预算的18%）和搜索广告（增长9%，占数字广告总预算的 48%）推动。到2023年，社交媒体广告将增长8%，达到数字广告总预算的29%。继今年减少6%之后，静态横幅广告将停滞不前（增长0%），由于持续失去品牌的青睐而丢失市场份额，延续下滑态势。到2027年之前，线性广告也将延续下降趋势。到2027年，线性广告收入将仅占了中国品牌广告总预算的12%。
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