美容仪赛道新黑马，JOVS在抖音把新品做成爆品

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举报 2022-12-12

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时尚个护品牌JOVS的新品「黑金嫩肤仪」在抖音双11 GMV达7000万。JOVS除了抓住品类蓝海机会，还在抖音以自播、达播与商城协同，配合使用巨量引擎工具，6个月内把新品做成爆品。
今年双11期间，一款单价3000元以上的家用美容仪——JOVS黑金嫩肤仪，打破美容品类销售瓶颈，登上了抖音电商「家用光子嫩肤仪器」热销榜第一，并助力品牌在双11创下7000万的GMV。
以脱毛仪为主推产品的JOVS在今年春夏，洞察到爱美人群除了身体毛发的处理需求，对面部肌肤的改善需求也日益增加，而医学嫩肤项目大多需要在美容医院进行，疫情的不确定因素带来了极大不便。
基于此洞察，JOVS经研究与技术创新，推出市面上首款将线下DPL黑金超光子家用化的美容仪「黑金冰点嫩肤仪」。
黑金冰点嫩肤仪契合消费者居家做DPL（窄光波）光子嫩肤的强需求，方便解决面部暗沉、色斑、泛红等问题；也为品牌打破季节束缚，开拓出全新赛道。
作为独立于市场的全新品类，JOVS如何在过往脱毛仪产品的普遍认知基础上，快速建立消费者对家用光子嫩肤仪的认可与心智，实现跨品类经营，成为一大难点。
「好风凭借力，送我上青云」新品上市仅6个月，JOVS黑金冰点光子嫩肤仪即在双11前夕实现内容种草与人群蓄水的突破，并借势大促节点通过品牌自播+达人直播相结合的方式，刷新成交记录，成就双11期间总计7000万GMV。
窄播（微信公众号ID: exact-interaction）就新品从上市与爆发的经营过程与JOVS 市场营销负责人展开交流，了解到类3C品类的较高客单价个护单品，如何选对平台，较为快速的建立新品类认知，并如何通过策略玩法组合，促进种草的有效转化、销售爆发。
达人精准种草成功建立新品认知与用户心智

一直以来，市场认知度较高的美容仪产品以针对抗老功效的射频美容仪为主，虽然光子嫩肤早已是成熟的医美项目，但家用的光子嫩肤仪器属于新兴品类，缺乏市场认知度基础。为解决新品的认知度、信任度问题，JOVS选择将新品发布放在以内容为主的兴趣电商平台抖音，通过内容的多元深度沟通，助力优质货品触达并影响目标用户。

JOVS在抖音建立主阵地，扩充自播账号矩阵进行产品科普。因为嫩肤仪用户与过往脱毛仪用户具备相似的爱美、精致护肤属性，JOVS在官方旗舰店账号基础上，扩充了@JOVS美容仪旗舰店、@JOVS品牌官方店等账号矩阵，对曾经种草脱毛仪的用户，进行家用光子嫩肤仪的认知教育。

在自播间，主播会介绍产品使用方法、解决的肌肤问题，引导用户询问客服获取详细教程，以及展示产品使用多次的真实效果，让用户更了解光子嫩肤仪的原理和作用。JOVS还在官方账号发布了品牌挚友钟欣潼（阿娇）使用、推荐光子嫩肤仪的产品，直播间也会添加「钟欣潼推荐」的贴片，借明星提升产品信赖感。

另一方面，运用巨量云图人群标签、内容标签圈定精准目标人群及潜在人群，配合使用巨量星图筛选粉丝与目标人群重合度高的达人，达人以多样化的短视频内容，场景化、科普性与用户深度沟通，培养用户对新产品技术与功效的认知。

JOVS市场负责人提到，「巨量星图可以做多样化的达人筛选匹配，而通过巨量云图可以实现深度的品牌内容资产和品牌人群资产洞察及积累。通过以上两个工具，高效精准地达成了种草蓄水效果。」

JOVS首先在巨量云图上圈选了喜欢钻研美妆护肤、对家用美容仪器类产品感兴趣的人群，再对应地在巨量星图上圈选了美垂、种草类达人，向种子用户科普光子嫩肤仪器，比如美容仪器科普博主@城叔不想老、实体美业从业者@是蜜蜜呀，他们的账号主页大多是家用美容仪器相关的视频内容。

JOVS的市场营销负责人还提到，对于黑金冰点嫩肤仪这样的新品类，需要更深度的内容与用户沟通，他们通过巨量星图优选推荐，圈选了中长视频类、更强种草效果的达人账号，「通过更长更详尽的讲解，帮助用户更全面、深刻了解产品研发技术与功效原理，以此完成更全面的新品用户教育，达到好的种草效果。」

比如，美妆生活类达人@ONLeeLove在一条5分钟以上的视频中，以「选择成为更好的自己」为主题，引入JOVS黑金冰点嫩肤仪，展示三种有不同肤质问题的用户的体验感受，并告知使用后的注意事项。

在投放过程中，在巨量云图后台对人群投放的效果进行监测，非常重要。JOVS可以在后台看到用户从A1（感知品牌）到A2（产生好奇）再到A3（询问决策）的流转情况。尤其，A3人群也可理解为种草人群，这是离交易最近的一环，JOVS可以在巨量云图上看到哪位达人、哪条内容促使用户转变为种草人群，这样一来，便可针对性地加大对这位达人、这条内容的投放，以扩大种草人群。

JOVS还在投放过程中观察到，除了前期圈选的美妆护肤、美容仪器爱好者之外，精致妈妈也对产品感兴趣，生活剧情类视频爱好者中也会是潜在人群，因此JOVS也把这类账号纳入到投放范畴，投放了包括母婴类达人@吴爸在内的母婴类达人。随着达人投放矩阵的拓宽，新品获得2亿曝光，声量进一步提升。

自播达播有效组合促头部达人双11前夕集中爆发

为在双11实现爆发，JOVS加大达人投放预算，仅巨量星图视频渠道预算就提升至618的400%，并及时做好优质头部达人的直播爆发。
10月初，JOVS以投放剧情类达人为主，因为剧情类达人的粉丝覆盖面更大，可以加大产品的曝光度。与此同时，他们也搭配了优质的种草账号、头部达人，进一步提升黑金嫩肤仪的声量。
在双11正式开始后，JOVS根据头部达人的排期密集安排直播，加快人群从种草到消费转化。这些头部达人大部分在直播带货前，至少发过1次JOVS黑金冰点嫩肤仪的相关视频，让粉丝对产品有所印象甚至已被种草。
其中，剧情类头部达人@高矮胖瘦的直播间，11月8日带货GMV突破1300万。
@高矮胖瘦是JOVS在2021年就合作过脱毛仪产品的达人，其粉丝对品牌有较高认知度和认可度。
在黑金冰点嫩肤仪新品上市后，JOVS就把产品给到@高矮胖瘦体验试用，向达人介绍JOVS的黑金冰点嫩肤仪首次把线下DPL黑金超光子家用化，让达人在使用过程中感受产品的差异化优势。
并且，@高矮胖瘦及其商务团队在粉丝调研时发现，粉丝群体对淡斑美白需求较高。而JOVS黑金冰点嫩肤仪有针对色斑、色沉、痘印问题的「淡斑嫩肤模式」，以及针对皮肤暗沉、肤色不均问题的「提亮肤色模式」，这些恰好符合粉丝群体的需求。
此外，JOVS黑金嫩肤仪可以与射频仪搭配使用，用户在射频仪的基础上再搭配一台嫩肤仪，就可在家体验抗老+美白双重功效，使用场景的丰富度提高。
@高矮胖瘦在正式直播前也对产品进行长期自测，发布了嫩肤仪的使用方法、功效等预热视频，让粉丝建立起「JOVS黑金嫩肤仪是市面上首款真正淡斑淡痘印的美容仪」的产品认知；并在预热视频下方带上直播日期、回复产品使用相关问题的评论，建立粉丝的期望值，最终在双11完成购买转化。

为了更好地服务新客，JOVS采用了自播和达播错峰爆发的方式，把抢跑期（10月31日前）和活动中期（11月4日-11月9日）作为达播核心爆发节点。在达播爆发时段，JOVS也在直播间做好准备，在达播已购用户大量涌入时提供咨询服务并做好客服引导。

通过巨量千川加速精准转化自播刷新单日纪录
JOVS在本次双11期间刷新了单日纪录，突破200万+。实现这一突破的核心不仅有平台补贴和大促优惠的加持，以及过去半年的蓄水种草，也来自JOVS对自播间的优化和巨量千川的工具支持。
在JOVS的自播过程中，他们会实时迭代优化直播效果，比如结合产品认知度、场内用户反馈、后台数据反馈去调整直播场内节奏、话术，以提升流量转化效率。

此外，JOVS还将巨量千川的「成本稳投」投放工具视作自播突破单日纪录的核心点之一。
在双11等大促活动期间，品牌往往会遇到流量竞争加剧、目标人群获取门槛高，ROI大幅度跃升较为困难，直播更加密集导致投放盯盘耗费人力等问题。
而JOVS通过「成本稳投」，不仅能在控制成本的同时追求更多成交，也能解决在大促期间抢量难的问题。此外，因为「成本稳投」可以自动化托管，JOVS的投放团队也不需要耗费过多精力去盯盘。
除了「成本稳投」外，JOVS还在自播的不同阶段，根据不同需求，搭配使用了其他投放工具进行组合，如支付ROI、放量投放去解决投放人群质与量的问题，最终ROI和消耗能力环比提升150%。
JOVS在使用「放量投放」时，会设置一个预算，系统就会在这个预算内尽可能多地帮他们触达更多人群；他们还会通过支付ROI，让系统以ROI为目标去找人群，以保证付费流量对直播间贡献的GMV。
值得一提的是，支付ROI这一指标也被视为抖音电商的购物用户级庞大、系统对用户购物链路行为越来越了解的信号，「到这一步，你可以看到抖音电商的可能性很多。」
而在抖音电商提出中心场的协同经营后，JOVS也开始进行商城运营。在双11期间，JOVS参考货架电商进行标题、主图、店铺优化，还积极响应平台活动，并通过平台达人专属价工具做链接整合，加大链接的销售占比，提升链接在商城的曝光机会。最终，JOVS的商城GMV达到500万。

结语
6个月的时间，JOVS就在抖音电商双11期间登上细分类目热销榜第一，还在登上了美容/个护仪器品牌商家TOP4。
这不仅再次验证兴趣电商「货找人」逻辑，可以让用户消费内容视频的过程中接触、认知到新品/新品类，更适合新品种草；也可以看到巨量星图、巨量云图、巨量千川等巨量引擎的工具产品，对品牌达成生意目标起到的作用。
在JOVS搭配组合达人种草、达播、自播等环节的过程中，巨量星图提供大量的达人资源和细致的筛选工具，帮助品牌完成新品种草；巨量云图作为5A人群的监测和分析平台，帮助品牌理清目标，用更有针对性的内容组合触达相应人群。巨量千川负责店播投流，能帮助不同需求、不同类型的品牌完成转化目标。
最终，从种草到转化、从达人分销到自播，再到人群资产的沉淀、流转、运营，巨量引擎帮新品变爆品，品牌也在抖音电商构建起全链路经营。
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