首发： 湿营销marketing
在年末，作为营响与快手磁力引擎商业对谈栏目《2022 CMO年终答卷》的主持人，我和五个品牌营销负责人都一对一聊了聊。
他们分别是：
1、面对结婚率走低、年轻人对婚姻憧憬降低的尴尬环境，如何转型的品牌I Do；
2、上市三年做到天猫双十一「肉类零食第一」、靠“无厘头”+押对爆火剧集快速上升的王小卤；
3、用小预算“以销带品”、撬全网曝光的新锐品牌ffit8；
4、曾经爆火、现在找下一步路在何方的、想从“盲盒”到潮玩的泡泡玛特；
5、在全世界52个国家卖高端两轮电动车、双11单店成交额NO.1（天猫两轮车类目），但第三季财报受质疑的小牛电动。
他们身处不同行业、不同阶段、不同历史阶段，在2002年有共性面对也有分别要解决的营销问题。现场每个人聊了一个多小时，最后剪成了大概10-15分钟的视频。目前政策已经转向，但也就在几周前，在北京和大家线下聊聊实属不易。
五个品牌：答案之后，还是问题
营销的本质，是在解决问题。这些品牌，都在2022年尝试解决了一些问题，并实践了自己的答案；在聊天之前，我最想问的问题，分别是：
（1）I DO：当结婚率下降，为结婚而“生”的品牌怎么办？
（2）王小卤：能在《梦华录》里啃鸡爪，你是不是就是运气好？
（3）ffit8：窄众创新，好活不好养，怎么办？
（4）下一个时代的“泡泡玛特”，还是泡泡玛特吗？
（5）小牛电动走的路的确困难，但正确吗？
而节目的大主题，其实是“面对不确定性世界的确定性答案” 。
2023趋势
这几个品牌的创立时间、发展阶段、所在赛道差别很大，但是我感觉他们所面对的一些问题和选择，有共性趋势：
1、商业预期谨慎：从预算占销售的比率来看，现场五个品牌2023的预算都是持平或者下降，没有要增长的；
2、年度预算版块调整明显：新品销售费用增加，“以销带品”，把预算更多花在新品上市的销售推广，同时带动品牌，越来越成不同行业的主流营销做法，包括IDO这种珠宝行业；“只是讲故事的”纯品牌预算在减少，但是私域的用户运营预算在增加；
3、内容社交电商，明年将是重点；
4、长尾小众品牌越来越多。小众的产品初期引爆，比大众产品好做。但是完成0-1阶段之后，1-10怎么走、怎么做大，是更难的待解问题；
5、私域怎么走？反正，从组织架构上，都提到了直接汇报CEO的高度；
6、都会继续做IP联名。但是如何更高效、以小博大成为问题。能看到的趋势之一，除了和知名文娱IP联名，品牌主之间的联手，往往是个性鲜明的小众垂类品牌+广知名度的“传统品牌”，可以创造火花；但前提是后者觉得前者不是在“占自己便宜”。
本篇为上篇，共三个品牌答题人：I Do、王小卤、ffit8。
答题人：陈娟(Joann)
I Do珠宝
品牌营销中心总经理兼高级珠宝事业部总经理
I Do遭遇的难题，既有消费大环境的，也有定位市场趋势变化的，非常典型。
疫情对高价值消费品影响巨大；结婚率在下降、传统爱情观在面对更多挑战；钻石行业在变化。在大湿姐看来，相较于其他品牌，这三大难题给I Do带来的困难和挑战，显然比别的行业要大。
与此同时，社交化传播的娱乐、八卦、有趣、恶搞、矛盾等特点，对婚嫁珠宝品牌来说，有点矛盾。如何又传播引爆，又保持品牌调性，又不掉进未来危机公关的坑，这些都是CMO面对的经典数字营销难题（品牌调性还是卖货流量）。
Joann对我坦诚说，如果是2019年聊，有些东西他们的确没法说，因为也没有想明白。而他们现在已经想明白了、并且已经开始新尝试，2023年会更深入。想明白的事：
1、品牌调性还是卖货流量？答案“以品带牌”。以新品上市营销带动品牌的曝光和传播，不再做“讲故事”的纯品牌广告（这个手法在快消品和3C中并不鲜见，现在也被用于珠宝品牌了）。营销最终回归赋能经营。
2、营销重点，放在后链路营销。“流量变销量”。重点要解得问题是：当整个线上曝光和leads能够留存下来，如何做销售的转化？
原因有三：
（1）对I Do来讲，公域获客成本太高了，和车的获客成本一样（大湿姐估计是千元以上）；
（2）I Do流量池已经达到了三百万粉丝，月增3万人，线下导购每个人都可以被分配leads，进行运营和激活；
（3） 传播平台发展后，社交平台和电商的直播环境的闭环，今年是可以做到了的。
原来I Do做营销更注重品牌曝光，通过娱乐营销，跨界营销，艺术营销和创新内容提升品牌影响力，现在连品牌为王的珠宝品牌，都要更加关注效果转化和品效销合一。
Joann表示，在2021年，I Do还定义营销方向是“情感共鸣和品牌曝光”，但是2022年已经要做到商业闭环了。但是适应商业闭环，不仅仅是要营销做到，还需要做到产品闭环、定价闭环、和用户所有链路闭环；包括供应链，要从原来方式，变成快速响应电商速度……这其实要整体的数字化转型与布局。
答题人：张泽
王小卤 品牌中心总经理
王小卤已经解决的问题，是如何快速打造一个休闲零食的爆品品牌，和一个爆品单品。
先简单列举下他们的战绩：
2019年，销售额2000万元；
2020年，销售额突破2亿元；
2021年3月在抖音电商开启品牌自播后，王小卤品牌自播单月销售额达到800万，进入抖音电商食品饮料类目品牌自播排行榜前10名；2021年底，王小卤整体营收突破8亿元，其中虎皮凤爪大单品的年销售额就超过7亿元；
2022年双十一，淘宝热卖榜肉类零食榜单第一，天猫旗舰店的他们爆品单品虎皮凤爪销量突破100万袋。
他们的解题思路是：
2019年，找到虎皮凤爪这个预选的休闲零食爆品产品定位，打开新赛道；
营销上：第一，用“无厘头”的创意TVC视频营销，创造品牌的“有趣”，快速形成病毒；第二，押准《梦华录》、《沉香如屑》、《幸福到万家》等爆剧，打开讨论与品牌知名度。第三，通过抖音、小红书等平台以品牌内容种草，赋能电商，形成销售+品牌的快速循环。
张泽说，里面有几个关键点：
√ 作为休闲零食，“无厘头”的病毒营销可以做得非常有意思且不设限，为社交话题传播创造了基础；
√ 他们在大剧选择上，有一个完整打分表，其中精华部分就是“有粉丝基础的成熟小说当剧本+演技演员+强大制作班底”主要公式，另外，他们会非常用心的单独为每一个所投放的剧做定制化的广告，结合主角来“玩梗”，套路很好使；
√ 他们的消费者70%以上是女性，很吃“有趣”+“场景营销”这一套。
2023年待解问题是什么呢？
王小卤自己的心愿，是要从“网红品牌”，走向“国民品牌”，所以他们要做到：
1、如何成为全渠道品牌？2022年王小卤已经进驻了永辉、沃尔玛、盒马等，在300多个城市建立了10万多的网点，新一年，他们还要继续做四五线下沉渠道和便利店；
2、内容种草怎么做？2022年他们已经在抖音和微博做了信息流广告，在B站和小红书做了内容种草。2023年，要深入做短视频平台和小红书，内容风格也会变成怎么做卤味，怎么吃着休闲零食过的更有意思，这种深度种草的内容营销，要进一步寻找王小卤自己的“社交电商闭环”怎么做，在内容营销、多平台内容种草、数据引流上寻找答案。
3、如何做更高效的IP联名？2022年王小卤做了葫芦兄弟，2023年除了找更有意思的IP联名，他们还会以此为主题，用到线下渠道和场景。当然，大剧营销他们还会持续做透，除了和优酷，还会和爱奇艺等更多平台合作；如何建立自己的私域流量池也是长期战略。
答题人：董洪波
ffit8 联合创始人&COO
ffit8已经解决的问题，是完成了“新消费品牌上市，如何高ROI，做小众品牌的大众曝光”这个任务。
他们的解题思路是：
1、产品上：小众新赛道的选择，进入蛋白棒这个健康代餐的新赛道；
2、用渠道“以销带品”，完成了新品上市的销售前奏与品牌曝光。通过资源和创意点，第一棒合作小米有品，成为“小米有品的第一款众筹食品”，订单突19万盒，还搭上“黑科技”标签，主题词是“告别肥宅胖，代餐黑科技”；第二棒合作罗永浩，继续走科技圈、硬件圈男性用户路线。
3、IP营销继续扩大品牌曝光：合作了「中国新说唱」「潮流合伙人」、以及超级猩猩、笑果文化、小黄人等IP内容。
其中的要点是，作为新消费品牌，他们的产品研发和营销是一体的。因此，他们在每次跨界营销时，都会有特别定制化的产品，例如在与超级猩猩的合作中，ffit8选择了香蕉作为联名蛋白棒的口味；在与中国新说唱的合作中则选择了rapper文化中 “我们Battle一下”的Beef梗，做Beef款产品。这样做，除了带给品牌曝光的传播度外，他们通过这个方式，还能精确监测IP的转化率。打破了传统认为的，IP营销品牌大于销售的想法。“从效果上，‘中国新说唱’和‘小黄人’很不错。”
小黄人也有特别定制款
董洪波还说了一个秘密：这么几个打法下来，他们反而是先打泛人群中的代餐需求者，现在才开始发掘真正精准用户——健身者；
在大湿姐看来，ffit8再次验证：数字营销环境给予了窄众定位产品生存机会，能够汇聚长尾流量。作为一个赛道的开创者，能吃到的红利就是“定位”，迅速被人记住，同时在带货渠道那边，没有竞品，更容易入局。
另外，一个更有趣的事是，作为一个看似极小众（蛋白棒，可能吃蛋白粉的都没有多少人）精准定位品牌，现在还有一个红利时刻：因为定位精准及小众，拥有差异化，你的品牌，很容易代表一群人——而这群人，之前没有被那么精准的捕获过。所以，大品牌\IP更愿意和你在一起做联合营销。
2023年待解问题是什么呢？
1、是扩展产品品类还是扩展单一市场需求？小众定位是0-1阶段的优势，但变成1-10发展阶段的劣势。如何扩展，ffit8需要做出下一步的战略选择；
2、如何做更多精细化的内容营销？为了做大蛋糕，ffit8需要找到更多场景下的精细化内容营销战役。
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