与年轻人锋玩足球盛宴，成锋兰达的营销密码

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举报 2022-12-12

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不知不觉，90后已经奔三，00后来势汹汹，不同于被世俗渐渐磨平棱角的80后，这届年轻人对生活有着独立的见解，对兴趣保持着高度的热爱。

近期，社交平台上一条视频，就在网友热议中迅速升温，视频中西装革履的职场精英小哥，下班后匆匆来到球场赴约，正装、皮鞋加入球技切磋，却不料被电话打断。在足球话题受到全民关注的当下，这段充满生活气息的视频，不仅道出了当代都市生活的不易，也诠释了新生代对兴趣爱好的倔强坚持，让人不禁感慨“脚下是热爱，手中是生活”。

这届年轻人显然更懂生活，更有坚持。以年轻人为主要受众的品牌，又该如何去主动洞察这种变化，投其所好？说到品牌年轻化营销，就不得不提到车界新锐产品——广汽丰田锋兰达。定位于“TNGA年轻派优选SUV”锋兰达，无论是产品本身还是传播营销，都非常懂年轻人的心。在产品层面，凭借高颜值、大空间、强动力、高安全、高性价比等优势，上市不到一年就在10月达成了10,229台的高销量，成为“年轻人首选第一台SUV”最佳选手之一。

在营销层面，致力于“要和年轻人一起锋玩，畅享进阶旅程”的锋兰达，深知年轻人“社交之道”。近期，足球盛典激战正酣，全球球迷为之疯狂。锋兰达以自身超凡“五大进阶产品力”为基础，将足球热血、体育竞技精神与锋兰达年轻、锋玩进阶的情感价值巧妙关联，开展了一系列创意营销活动，不仅成功占领年轻用户心智，还实现品牌声音的最大化。

一、热爱与进阶并肩而行，品牌锋趣全面曝光

足球是一项充满激情的团队运动，是锋线上速度与肌肉的碰撞，每一个精彩进球瞬间无不牵动着年轻人的心。在足球国际盛典开幕之际，锋兰达携手中国足球标志性人物马明宇，一起畅聊绿茵场上“一球锋神”的进阶传奇，致敬那些同样“心中有爱，为理想进阶，敢于争锋，勇敢进阶”的人，以此开启人与车的情感共振。

视频中，马明宇从自己的视角，讲述亲历的过往与它尚未书写的全新故事。他情真意切地鼓励年轻人“不要辜负热爱，要和锋兰达一样，保持锋玩进阶的向上精神，畅享进阶旅程。”作为中国足球发展的亲历者和推动者，他的话语和对未来发展的殷切希望，也感染了无数倾听故事的年轻一代，让进阶的力量在胸中酝酿，爆发出推动时代发展的力量。

马明宇访谈视频，在一定程度上调动了年轻人对足球的那份热爱与追求，品牌软性植入的“锋玩”主张，已潜移默化地渗透给年轻人。借此，锋兰达适时放出趣味化挑战H5《挑战一“球”锋神》，小游戏中复刻各球员经典进球动作，让网友也能开启“指尖足球赛”，享受足球盛宴“一球入门”带来的乐趣。

趣味化的小游戏在互动特效上，将锋兰达车型时尚外观、5.2m最小转弯半径、438L超大后备厢空间等卖点，巧妙地转化为游戏小道具，让用户在游戏过程中自然而然地理解卖点，并形成较强的记忆度。这种实现热点、话题与产品的融合，既增强车型感知，又让年轻人与品牌打成一片的营销做法，简直“高明”！

二、花样素材解锁脑洞，进阶力量实现话题破圈

马明宇品牌态度视频为传播奠定了人气和流量基础，锋兰达持续推出系列“大开脑洞”、极具洞察力的创意素材。将网友的眼球牢牢吸引在锋兰达的进阶力量上。

1、病毒视频：汽车足球大战

首先是一部激昂热血1分29秒的病毒视频——《锋兰达有球必进》。

锋兰达激情演绎一场脑洞大开、连懂球帝都好奇的热血汽车足球大赛。片中，锋兰达模仿巅峰巴萨赖以成名的进攻传送线路，最后一记入门配合一锤定音。

期间，锋兰达5.2m同级最小转弯半径，超宽车体开阔视野，犀利LED大灯组，同级至高输出功率的强劲动力，通过场景特效演绎，展示出了挑战物理极限的机动，迅捷的操控响应，精准技术和速度，既是致敬王者，致敬足球运动，也是对自己远超同级实力的宣誓，无论绿茵场还是公路，锋兰达，跑赢全场！

2、剧情条漫：直男的小心思

与此同时，锋兰达官方携手可爱又软又好rua的羊驼——小羊驼三三，将锋玩战火绵延到条漫番剧场景，以锋兰达锋玩进阶属性与羊驼小三三治愈解压二次元调性相结合，原创脑洞条漫《剧情条漫：直男的108个心眼》，既为《挑战一“球”锋神》H5引流，也阐释锋兰达的进阶精神。

经典的日常微甜生活情景剧模式，直击沉迷足球赛的直男，锋兰达产品亮点自然露出，展示不妥协生活、进阶玩乐的品牌态度。在展现与热爱并肩而行的生活态度的同时，也代表锋兰达喊话年轻人，438升超大后备箱，能装下每一种生活，期待助力年轻人们畅享进阶旅程，最终成为人生赛场上最锋玩、最热爱的那一颗星。

3、数字藏品：当梦想照进现实

为了让这种难忘的体验永久存留成为美好回忆，在网易文创别具一格的对比SVG互动条漫《“峰狂”！不止在球赛现场》引导下，“一‘球’封神进阶传奇”系列数字藏品隆重登场。

互动条漫通过梦想与现实对照，以奇妙的对比，不但揭示了体育精神对日常生活的影响，而且巧妙揭示锋兰达TNGA 2.0L Dynamic Force Engine发动机的澎湃动力和超高热效率。数字藏品则与世界足球盛事同步现身，“足球+软萌羊驼+锋兰达”的组合，热血中带着软萌的味道，更具纪念意义，也更有收藏价值。

用新颖的对比形式吸引年轻人的眼球，带出时下最流行的数藏玩法，锋兰达成功对味互联网原住民，在元宇宙引爆内容话题热度，确立了锋兰达产品核心卖点与足球精神的绑定，有效突破次元壁，与年轻一代建立跨越时空的情感纽带。

三、锋头之上忠于进阶，与年轻人携手向未来

无论是直男球迷在足球盛典高潮期数不尽的“锋”狂行为盘点，还是锋兰达致敬豪门，致敬绿茵场的病毒足球视频，锋兰达围绕用户思维，以同理心，带入用户角度思考，用踢球、看球、聊球为桥梁，形成共同的话题；又以懂生活、有温度的趣味条漫，勾勒出用户使用锋兰达场景下的真实画面感；进而让广大受众感同身受，形成共情力。

随着“同理心、场景感、共情力”用户洞察三要素的全部落实，锋兰达成功和年轻的潜在客群打成一片，建立了牢固的情感纽带和价值认同，并以稀缺数字藏品锁定记忆，为营销画上了圆满的句号。得益于这种符合年轻人喜好、对味年轻形态的营销模式，视频在网易文创及网易新闻矩阵上线后，一周时间达成超过190万播放量；NFT数字藏品上线短短10分钟，300份藏品就被热情的用户全部抢光。

作为当代年轻派优选SUV，锋兰达拥有同级至高的输出功率、同级最小转弯半径和同级至大的后备箱容积……一个个“至”，是年轻化品牌调性下，产品对锋玩进阶态度的诠释。以最大诚意，满足年轻用户对生活的美好憧憬，绿茵场上，努力拼抢，把握每一个势在必得的进球机会，生活中，分秒必争，使命必达，一路把精彩尽收囊中。

以足球热爱+生活热爱双重价值为纽带，以年轻人热衷的创意形式开展互动，建立深层次的情感联系，让用户不再是用户，而是品牌的“同路人”，这正是获得年轻人青睐的“营销密码”。借势世界足球盛事，锋兰达把握年轻化初心，品牌建设突破车辆本身，将车塑造成年轻人畅想进阶旅程的重要选择，更懂年轻人的底色愈发鲜明。

这种进阶精神与年轻化心态的融合，让锋兰达在竞争激烈的SUV市场构筑了自己的品牌护城河。自信面对挑战，锋兰达未来将继续年轻人锋玩在一起，锋头上，敢进阶。

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