品牌备忘录1：关注那些不变的价值

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举报 2022-12-13

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前几天，有个新闻引起大家的关注。浙江政府带队，组织“千团万企”包机出海抢订单了。三年的疫情影响，让很多企业的日子更难过了，而今疫情大幅好转下再度放开，经济建设迫在眉睫。

对于企业而言，摆在面前的现实问题就是：如何保障商业生意的不断增长？

说到这个问题，大家经常会看到一些所谓的解决办法：

我们要持续优化人货场要素，加大数据赋能，挖掘新人群、占领新市场，优化供应链，创新产品研发，抓住内容直播红利，品效销协同，提升经营效率...

或者，类似这样的：

我们应该“利用大数据，打通全域流量，实现从公域到私域的整合，同时激活品牌的动能和势能，形成全链路，利用虚拟人，NFT等工具，进而完成从物理空间到元宇宙的全覆盖”。

我们变得很焦虑，认为这个时代变化太快了，不断涌现的新媒体、新渠道、新趋势、新理念、新玩法、新名词....让人应接不暇，觉得生意真的越来越难做了。

但是，商业真的变复杂了吗？

亚马逊的贝索斯这么多年来一直强调：驾驭变化的能力，并不取决于预测变化的能力。只有知道什么是始终不变的，才能在真的变化来的时候能真正的驾驭变化。

表达的意思就是：探寻那些不变量的重要程度要远远大于盯着那些变量。

所以，当我们回归商业，看看那些被我们忽略的不变量，也许对生意增长有些新的思考。

商业，源于原始社会以物易物的交换行为。当商业走进现代社会，有了不同的定义。

菲利普·科特勒（现代营销学之父）认为，商业是“人类通过交换过程满足需要和需求的活动”
密歇根州立大学的杰罗姆.麦卡锡（4P理论的创始人）认为，商业是"通过预测顾客或客户需求，并引导满足需求的商品和服务从生产者流向顾客或客户，从而实现组织目标的各种活动”
美国市场营销协会于2005年提出一种的商业定义: "商业是一种组织职能，以及用于为顾客创造、沟通和传递价值，并以有利于组织及股东的方式管理顾客关系的一系列过程"

不管商业被赋予何种定义，商业环境出现多么复杂的变化。

但是商业的本质永远都是基于人们对价值认识的等价交换。

如何理解价值

明明我们苦心研发的产品有了很好的创新突破，质量功效都比竞争对手的产品优秀不少，为什么消费者还是不买单？
为什么同样的产品，我们的价格已经比竞争对手的低很多了，消费者还是不买单？
为什么同样做明星代言、小红书种草、网红带货，别人家的产品销量都蹭蹭上涨，我们的收效甚微？

因为促使消费者买单的，从来都不是产品创新、不是低价促销、也不是新媒体的应用。

而是对价值的认知，对价值认知的核心又体现在：是否能满足用户的真实需求，真的能为用户提供价值。

贝索斯在其《长期主义》一书中，也曾多次提到了用户价值对于企业的重要性。

“打从成立伊始，我们的重点就是为用户提供令人无法抗拒的价值。”
“我们力图打造全球最以用户为中心的公司。用户是敏锐而明智的……这些都是不言自明的公理……但是，操劳之人永无宁日。我时常提醒我们的员工要心怀危机感，每天早上都要战战兢兢地醒来，不是惧怕我们的竞争对手，而是敬畏我们的用户。”
“公司的核心在于对用户痴迷，而不是对竞争对手痴迷。专注于用户的好处是用户永远不会满意。他们总想得到更多，因此也会带动你前进。然而，对于痴迷于竞争者的公司而言，如果你是领导者，在环顾四周时看到所有人都在你身后跑，那你或许就会把脚步放慢一点了。”

专注用户理解，不断为用户提供价值，满足用户需求，是企业唯一的护城河！

任何我们所熟知的消费企业，成功的因素一定来自于对用户需求的精准洞察。这也解释了，为什么尽管是同样的产品、同样的打法，别人却能让消费者买单，根源就在于对用户价值的理解不同。

找到精准的用户价值洞察，任何时候都有可能做出成功的消费品企业，不需要外在的红利，用最传统的渠道，无论线上线下切入；用最主流的打法，无论高举高打还是单点突破；都可能成功。而没有精准的用户价值洞察，靠红利催出来的销量没有任何意义。

如何理解交换

交换，就是用户消费决策的过程。

商业是逐利的，作为企业而言，一定是希望用户在面对众多产品时，选择自己的产品，并情愿为之付出更多金钱，从而让企业获得更多利润。

但是众所周知，消费决策又不是一个理性的行为，所以要促成一个用户的消费行为的发生，最关键的是影响用户的消费决策。

因此一个消费企业的大部分努力都是为了实现这一目的：投入更多的研发；做出更有美感的设计，找明星代言，投放大量广告，找KOL种草，找专家评测，全渠道铺货，降价促销，提供更好的服务，等等。几乎你能想到的所有策略都是为了影响用户的消费决策的。但是在所有影响消费决策的因素中，起到最根本的决定性因素是什么？

可口可乐公司的理念就是：“品牌是最宝贵的无形资产”，其第二任董事长伍德鲁夫早就说出了令人深思的经典名言：“如果我的工厂被大火烧毁，如果遭遇世界金融风暴，只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”
20世纪90年代，乔布斯到索尼公司向盛田昭夫请教管理之道。可是，盛田昭夫自己认为一生最值得肯定的，却是早年他对自创品牌的死心塌地。他晚年说其职业生涯中所做的最好的商业决定，就是早年进入美国时拒绝做宝路华品牌的贴牌供应商，选择自创品牌。

毫无疑问，就是品牌。 和品牌相比，其他的因素的影响力都极其有限。

因为，品牌带来的是用户消费决策中的主动选择，是不需要被push的自发选择，是不需要思考的放心选择：而不是网红种草推荐，不是专家评测背书，不是极致性价比的比较，不是全网最低价的诱惑，不是限时抢购的紧迫感带来的冲动。

品牌，是降低用户决策成本最根本的决定性因素，也是企业唯一的核心竞争力！

可是，在品牌诱人的光环背后，却充满着追求品牌之路的艰辛和风险，追求品牌就要有勇气面对品牌陷阱。

所谓品牌陷阱，主要指在不成熟的市场中，“穿鞋的怕光脚的”，浑水摸鱼可以赚到快钱，真品牌反而无可奈何。急功近利者的逻辑是：短期主义甜头多、风险小，何必走建立品牌这条投入大、见效慢、吃力又不讨好的路呢？一旦这种逻辑成为通行的“货币”，真正的品牌之路就希望渺茫了。

在品牌旗开得胜的时代，产品和服务的提供商几乎无不标榜自己是品牌主义的奉行者和信徒。可是，正如《西游记》中有真假猴王和《水浒传》里有真假李逵，品牌实践中也有“真和假”，从根本上区分真假的试金石，在于你奉行长期主义还是短期主义：是做销量还是做品牌？是卖货第一还是品牌第一？是以假充真还是真材实料？是一诺千金还是忽悠欺骗？是热衷于一时的“爆品”，还是扎根长远的品牌？

以上，就是保障商业生意的不断增长的两个核心要素：同时具备“精准的用户价值理解”+“优秀的品牌能力”。

—— To be continued.

后记：“新商业”时代，带给我们最大的误区，就是过于关注所谓的新趋势、新方法论，而忽略了真正能带来生意增长的核心，也就是“用户价值”、“品牌能力”。对于广告人而言，相比于理解各种新营销打法，关注这些不变的本质，对自身的成长也更为重要。
最后，附上本文的参考和引用，感兴趣的朋友可以去看看：
《行业观察/《新消费的『病』到底处在哪》发表一年后》by人本商业评论
《新消费的『病』到底处在哪》by 人本商业评论
《品牌思想简史》by 卢泰宏

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