半年逆势新开 50 家店，寒潮之下乐观是最重要的能力 | 操盘手自述

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举报 2022-12-14

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作者 | 晶敏

“最近店铺是真的便宜。”

两周前，轻食品牌「沙野轻食」的全国第 455 家门店开业，创始人许兰月感慨道。

最近两个月，许兰月都在为新店开业忙碌，找位置、谈价格、签约......几乎没有休息。上半年的开店进度几乎停摆，她必须争分夺秒。目前为止，沙野轻食今年已开出 50 家左右新店。而往年，这个数字能超过 100-200。

众所周知的原因打乱了开店节奏，也影响了许多门店的经营情况，但许兰月并不悲观，反而更加积极地投入到新店筹备中。“这个时候房租比较便宜，免租期也比较长，是降低开店成本的好机会。”今年双11 ，沙野轻食还争取到了李佳琦直播间的坑位。虽然前后花了一个多月时间对接，并付出了不少成本，好在结果没有让她失望。

沙野轻食成立于 2016 年，初期正好赶上外卖平台红利期。一家 30 平米的小店，旺季时一个月净利润能到 12 万+。到 2018 年，拥有 10 多家直营店后，沙野轻食开放加盟，门店数在四年内实现指数级增长。

沙野轻食快速发展的那两年，也是轻食行业风口最盛之时。据CIC灼识咨询数据，2016-2019 年期间，中国健康轻食餐厅行业年复合增长率高达68.3。但再大的风，也有停的时候。“2018 年开始,轻食行业逐渐回归理性。退潮之后活下来的品牌更多在菜品口味、原料质量方面有较好的口碑。” CIC灼识咨询经理董晓雅说。

而沙野轻食就是活下来，并且活得还不错的品牌之一。成立 6 年来稳步扩张，并始终保持盈利。作为本期操盘手自述的主角，许兰月将和我们分享她的品牌盈利之道，以及在眼下这个艰难时刻，她为什么依然乐观？

希望读完这篇文章的你，也能获得些许坚持下去的力量。

不做昙花一现的网红店，风口来临时我只想盈利

我们品牌之所以有信心也有能力做到现在，是因为我们从一开始就是盈利的。

2016 年外卖平台上的轻食店非常少，而且当时很多品牌不重视外卖运营，但我们一开始就在门店菜单、图片、菜品描述、价格体系和活动上做了精细化运营，当年就做到了单门店月销过万单。

想要在一个传统赛道跑出自己的优势，必须做出差异化。但比起产品的差异化，我认为差异化的商业模式更重要。比如我们做堂食，很难超越餐饮行业的前辈，只能从模式上找他们还没有注意到的机会，就想到了外卖。

对于一些新鲜事物，有的创始团队会比较谨慎，观望一段时间再入局。我们就比较敢做第一个吃螃蟹的人。我们坚信外卖就是早期的淘宝。所以很多品牌认为外卖会抢堂食的流量，不愿意做折扣活动的时候，我们就做了很多补贴活动。

另外非常重要的一点是，我们一开始就没有往网红店的方向做，而是实打实地以盈利为目的去经营。第一年门店利润就非常高，在 2018 年开出十多家直营店后，身边很多朋友的积极咨询下，我们才尝试开放加盟。之后门店快速扩张，采购成本降低，利润空间更大。我们的加盟商只需要付一次性的加盟费和每年一次的管理费，没有营业额抽点。

此外，我们是行业里唯一实现全品类自营供应链的轻食品牌。2017 年年底，我们在上海租了一个 200 平米的仓库，现在已经扩张到 3500 平米了。这条供应链的模式花了 2 年时间打磨，到 2019 年年初实现了供应链整体盈利。现在，我们在上海、北京、杭州、深圳、武汉 5 个城市的仓库，不仅会每天给加盟商发货，还给其他轻食品牌做代仓配送、提供原料。

我们决定自营供应链，是因为当时轻食行业还没有专门的供应商。如果分散着去找，特别费时费力，也没有稳定性，所以成立了一个部门专门负责食材供应和成本把控。团队里有物流方面的专业人员，也有大型餐饮公司的采购负责人。一开始他们也是用自己的车给每家店送货，随着门店的数量增加到 30 家以上，要保证每家店都能及时到货就很难。于是开始扩建仓库、筛选供应商，把成本降到最低。再到后面全国的门店数量都多起来了，就开始考虑建分仓。

我们确实踩在了风口上，所以无论是开店还是做供应链一开始都很顺利。我们的供应链最初只想给自己供货，只做利润高的产品。比如球生菜、西兰花、紫甘蓝这类轻食特有的食材，都是从最上游的厂家也就是农场进货的，就算加上物流成本、损耗、人工费，毛利空间还是很足的。

后来规模逐渐扩大，才增加了一些引流的 SKU。比如鸡蛋、土豆这类大通货，虽然利润空间低，但需求量大，也不能不做。不同功能的产品需要一个合理的结构。

除了自营供应链之外，我们还自建了外卖运营团队。没有找第三方代运营，加盟商的运营也是我们来做。

我们的运营人员都是从门店员工里筛选出来的，他们最清楚哪些菜品毛利高，哪些菜品对人工占用少，哪些适合做爆品引流。这跟单纯靠数据做运营不一样。一般代运营会给你算活动转化率，讲怎么引爆流量，而我们是基于实践经验，从毛利和出餐效率考虑活动形式和菜品。

眼看风停了，但我依然乐观

今年行业大环境整体遇冷，我们在上半年也遭遇了一些损失。比如办公室的租金和人工成本，最严重的还是仓库。本身 3、4 月是采购旺季，但是物流原因导致分仓不能发货，很多菜只能在仓库里坏掉，损失了几十万的货品。当时运费涨了 10 倍左右，司机进出上海要隔离，单趟物流费也涨到 1 万元以上，还不能保证送达。

越是这种时候，保持公司的正常运转就越重要。因为其他地方的门店还在营业，我们至少得把员工的状态维持住，不能因为居家办公影响全国门店。所以我们第一工资照发，第二尽可能地维持供应链运转。

仓库的库管和分拣人员如果回家了，重新召集是很难的，我们花了很高的成本把他们留住。用闭环管理的方式，让他们给加盟店和店主小区送菜，或者协调到北京、杭州的仓库。当时有 30 多个人，在仓库里住了 2 个月没回家，才让上海总仓从 3 月到现在没关过。我们关闭的门店也很少，大部分经历过暂时歇业，但也都维持着。

对生意的影响是一方面，更严重的是对未来信心的打击，担心这样的情况会反复发生。因此我们从 5 月到 10 月都比较谨慎，从下半年开始陆续筹备新店，除了今年新开业的门店外，最近全国还有十几家店准备年后开业。

其实从消费端来看，轻食的消费热情是有提升的。现在上海门店的单量比去年同期较高。一个是因为 11 月还比较暖和，还有今年过年比较早，很多人现在就开始筹备开店。所以情况是有好转的，只不过门店规模没有像去年和前年那样快速发展。

我们最近租了一些店铺，发现有很多便宜的铺子出现，很多餐饮同行也在抄底。上海几个重要商圈的房租都降价了，比如我们在市中心一个高级写字楼的店面的租金降到原来的 60% 。我们下半年租下来，现在那一层的店面全部出租，几乎都在装修。

我觉得作为创业者要学会分辨行业趋势和个体兴衰。虽然大环境没有以前活跃了，并不代表餐饮行业做不下去了，客户依然有需求。在低气压下想要继续飞，还是得乐观。

悲观者往往正确，乐观者往往成功。

悲观的人说的很多话都是对的，就像“人最终都会死”。如果你带着悲观情绪，不会有任何事能成。但一个人乐观的时候，就会有很多机会主动找上门。

所以我觉得现在这种情况下，大家更应该保持自己的工作状态。我们现在做的就是打内功，把供应链、产品、运营各方面做好，然后去探索一些自己感兴趣的事。业务量饱和的状态下很难去研究新方向。

灵感都是在磨砺的状态下产生的。就像优秀的诗歌作品，大多是在人生低谷期写成的，而不是你吃饱饭，每天躺着睡大觉的时候。我们现在业务没有以前忙，我跟合伙人会花很多时间探索新业务，包括做了一些新的系统和产品，研究餐饮业态。

春天来临之前，想尽一切办法活下去

眼下对于我们来说，生存是第一要义。只要有盈利，就有机会拓展更多业务，比如把供应链铺满全国，发展半成品和预制菜。

我们没有融资，不需要快速铺规模。一开始自己投了几十万，第一家店做盈利了才开始复制。很多融资的品牌为了扩规模，会大量补贴客户。但靠长期补贴吸引来的用户，最终会被别人的补贴吸引走。而且融资也会影响店铺盈利模型的计算的准确度。比如成本把控这块，我们的直营门店的房租普遍不超过 2 万元，这是出于盈利目标制定的。但融资的品牌为了塑造形象，往往会在门店上投入很多成本。

这两年，很多餐饮同行转型，有做口罩的，也有做外贸的。每个人创业的诉求不一样，有些人看风向创业，什么火做什么。看到风向变了，就转换赛道。另外一个阻碍盈利的绊脚石是创始人自己的角色。你始终是一个小店老板的姿态，还是以公司化的方式管理？

很多连锁品牌创始人始终没有跳出 001 号员工的角色，去做应该有的思考和规划，发展到十几家店之后就开始下滑，就是因为没有以一家公司的标准运营项目。不停开店，但没有想过怎么把它作为品牌去运营。沙野轻食从小店变成品牌，经历了供应链的拓展，运营体系的建设。为了打响品牌认知度，我们成立了自媒体部门，在小红书、抖音、微博各大平台都运营账号。

我们的目标是做一个长期留存的品牌，不会去专门打某个爆款，而是做标准化的有性价比的轻食，有点像星巴克。我们的店铺投资模型是行业里较小的，在上海开一家店也只要十几万，小城市 8-10 万就能开，可以快速复制。

老实说其实我也创业失败过。我第一次创业做的是奶茶，踩了很多坑。现在回忆起来，是我对行业的理解太浅薄，也高估了自己的能力。

对世界认知太少就容易否定别人。刚开始我会习惯性地下绝对判断。比如某个行业不好，就说这个项目肯定做不起来。现在看得多了，发现原来我觉得做不起来的事，另一个人做到了，才意识到只要有需求，就肯定有人能做起来，只不过你没有见到。

创业给我最大的改变就是做得多，说得少了。我创业初期表达欲特别强，很喜欢在各个平台输出自己的看法，现在反而更喜欢听别人讲，去吸收。当然表达也有好处。它会帮助你吸引价值观相同的人，成为你重要的合作伙伴。很多人是因为看了我写的文章而关注到沙野轻食的，交流获得的灵感也会对生意有帮助。

刚开始创业的时候，我的愿望是赚到钱以后每天喝三杯奶茶，让自己过的爽一点。现在反而越来越克制，希望有更多独处和思考的空间，做很多克己自律的事。我变得很爱健身，也会去攀岩、骑行，一骑就是 30 公里。

人和品牌一样，拥有健康，才能活得久。

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