烟火营销洞察05期|一文讲透2022年中国社交媒体平台——抖音

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举报 2022-12-14

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如果翻开大家的手机查看抖音APP安装情况，至少在小编身边基本实现“一机一抖”了。总之，带有“病毒式”传播的短视频已经成功入侵大多数人的生活，正因此，抖音也成为品牌们无法忽视的营销阵地之一。

自2016年9月上线以来，抖音迅速超越秒拍，美拍，快手，从最初的音娱社区平台发展成集内容营销与销售转化为一体的社交媒体平台，如今更是国内最适合做品效合一的电商平台。

截止2022年三季度，抖音用户达8.09亿左右，DAU日活用户量级超7亿，国内人均日使用时长高达140分钟，这让短视频成为重要的内容形式之一，也给品牌营销带来深远的影响。

那么，品牌可以如何在抖音上布局营销策略？本文烟火将结合过往抖音的营销经验，深度剖析抖音的平台调性，从而得出企业抖音营销之道。

抖音欢迎什么？

品牌营销，我们强调知己知彼。同样的，布局抖音营销，第一要务就是要了解抖音的平台调性。

凭借多元音乐+有生活感的人物+酷炫特效/模仿风潮+个性化算法推荐+趣味丰富的内容，抖音让用户有了沉浸式的快感，并以此圈粉立足。借助深度的强运算逻辑，如今抖音进化成了更注重效率与曝光，品效合一的短视频及电商平台。而如今的成绩，与它的4大层面逻辑密不可分。

1、分发逻辑。抖音一直致力于机器算法与人工推送，强内容运营和地域算法等分发逻辑，为不同用户群推荐个性定制化的喜好匹配视频。得益于此，抖音也一直保持着高度的信息匹配力，确保了用户的体验和粘性。同时，热门视频也因此增加了获得深度推荐的概率，更易打造爆款视频。

2、内容调性。抖音从最初有趣、年轻的基调逐渐转化为潮酷，时尚，付费学习，科普，健身，生活，情感，财富等全领域全覆盖的内容风格，有深度的高质量内容，成功吸引了各年龄段用户。

3、导流路径。抖音平台逐步完善了电商直播，抖店，电商小程序等导流功能，同时还接入了淘宝，京东等第三方平台，这一双线引流的转化决策，极大减少了消费者购物的时间成本，用户直接消费率大幅上升。

4、适合带货品类。目前，抖音及其电商平台的整体用户画像中，男女比例较均衡，不过在不同年龄段用户画像中，95后中男性占比略高，且TGI高。90后则是女性TGI高。同为字节跳动旗下，今日头条在广告上以男性为主，抖音则相对更聚焦年轻女性用户群体。

如今，抖音及其电商平台中最主要的四类群体是新锐白领，精致妈妈，资深中产以及z世代。这四大用户群占据了抖音单量和电商整体GMV的绝大江山。借助其内容、算法等方面的特性，在时尚消费品、新品、冲动型消费品等类型的产品上，抖音都有着天然优势。

作为一个集内容营销与销售转化为一体的“匹配逻辑”的社媒平台，又有超7亿DAU的优势加持，抖音的营销范畴早已扩展到了全民。依靠这4大逻辑，入驻的企业可在不同程度上得到推广，获取精准的营销资源，从而真正做到品效合一。针对其用户画像和自身调性，企业打造受欢迎的抖音爆款不再为难。

企业如何最大化曝光？

接下来，企业要想做好品牌营销，要学会顺应抖音的逻辑调性——社交分发+算法。依托上文提到的4大逻辑，我们从小微企业和中小企业出发，分析几个实操玩法。同时建议企业进行品牌曝光时，可根据自身情况采取个性化策略模型，切忌盲目跟风。

针对小微企业——

玩法推荐一：抖音原生玩法——万变不离其宗

酷炫特效加上动感舞蹈，配上说唱、电音等创意，一支最具抖音原生态风格的短视频就诞生了。而用户一旦入局，就难以自拔，颇具传播“魔性”。

这种原生玩法不仅适用于个人创作者，小微企业同样能借助这种形式的传播力来打造爆款营销。利用原创音乐作为背景，进行剧情演绎，特色舞蹈等方式营销。又如邀请抖音KOL创意定制和自身品牌相符的舞蹈/音乐，继而在抖音平台上带动更多粉丝用户模仿，从而使企业品牌在传播热潮中深入人心。

而宝骏，便深谙此道。在之前的530汽车发布会上，宝骏邀请来两位抖音达人，通过创作和发布车辆同名的“530”手势舞，结合运镜、转场等效果，再配合不同的音乐背景，对发布会现场进行了传播和推广，这一视频仅在发布会当天，就获万级点赞。

玩法推荐二：UGC+DIY抖音爆款

目前这种玩法最多被餐饮企业所青睐。创意吃法配上短视频传播，再加上抖音真实、有冲击力的内容调性和互动感，很容易引爆流量，像之前的海底捞番茄牛腩饭，答案奶茶一夜爆红等，就是幕后赢家。

此外，网上达人DIY餐饮吃法的上传与火速传播，也可为品牌带来高频次曝光与海量的线下转化。实际上，日化类企业及一些科技数码型的企业，都可以参考这种玩法。

此外，小微企业可尝试搭建1-5个品牌官方矩阵。矩阵数可依据自身规模、业务、人力、财力及精力投入而定，而企业的公关宣传，可用1-2个官方发声+3-4个自媒体马甲账号来进行辅助的外围扩散。

针对中小企业——

玩法推荐一：品牌“与民狂欢”

中小企业，大企业一样可以“亲民”互动，玩转抖音。像京东、支付宝等都早已开始了“抖运营”。企业可根据自己的调性采取不同的人设。像支付宝在抖音上卖萌，还频繁在互动区与粉丝交流，就大大收获了一波好感。而传统的企业巨头，也已纷纷入驻了抖音平台。其中一个典型案例，便是海信。

近期，海信在抖音发布了英雄联盟S7全球总决赛的现场视频，一石激起千层浪，引起了程序猿LOL粉丝的巨大反响，海信的官方视频火速成了英雄联盟抖音玩家的打卡圣地，目前播放量已经超过300万次，点赞20万+。

同时，海信抖音发布的首个“6300”付费英雄的回忆视频，更是在LOL玩家用户群来了波回忆杀。目前播放量已经突破570万+，引起了粉丝的互动潮。还大幅拉升了海信其他产品视频的浏览量。海信这一次“与民狂欢”的玩法，对于触达年轻用户开辟了独具特色的途径，也给中小企业公司提供了一些新型运营思路。

玩法推荐二：Ta人群借力，嫁接A3人群

平日习以为常的明星代言和IP联名，就属于典型的Ta人群借力。通常来说，明星素材投放效果好于普通原生素材。和大IP联名，小品牌也可靠IP属性圈得一大波目标用户。例如，GERM水杯与可口可乐的联名，拼奇积木与阿童木的联名等，都是抖音联名爆款营销的代表。

而发掘适合品牌调性的Ta人群，更能事半功倍。例如，企业可以着眼于过气明星的价值洼地。比如在特定的下沉人群，谢广坤的影响力远大于王一博，而两者之间企业所耗费用，天壤之别。之前的美妆品牌——白牌美妆借用李若彤、过气体育冠军的切片营销模式，也是最高投产回报的代表，过气明星+美妆特证+白牌美妆，收获了大批下沉市场用户。

玩法推荐三：善于利用IP打造出的信息位

例如当“科技与狠活”曝出来以后，“0添加”就变成了最重要的信息位，而千禾酱油的曝光便是利用了辛吉飞这些网红IP所打造出的信息位，超高效率地占领了用户心智，加之公共新闻负面事件曝光，千禾一夜爆红。将自身品牌与当下大热信息位结合，也是成功的营销策略。

此外，中小企业可以尝试搭建官方帐号。日常的企业普通宣传，可以自有的官方矩阵宣传为主，同时集中精力进行专项传播和重点项目传播。辅之官方矩阵+外围KOL、媒体曝光的营销策略。

整合营销的重塑者

锁定用户转瞬即逝的注意力历来是企业营销最头疼的。从4p、4c到4r的转变，有些备受追捧的老字号已走下神坛。而重视消费者体验与满意度的新锐品牌大放异彩。

营销传播模式也从“以制造者为中心”逐渐转变为“以受众为中心”。消费者的行为和决策发生了潜移默化的改变。而这一转变中，整合营销（IMC）功不可没。作为当下主流品牌营销方式的首选，IMC极具战略实操性。它通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的综合运用，整合不同信息，从而为品牌打造明确有效的传播影响力。而抖音在如今的IMC时代，是参与者，更是重塑者。

可以预见，未来用户的消费习惯将更加个性多元发展。而抖音，早早踩准了这一大势所趋，通过优秀的算法逻辑，紧紧维持着用户粘性，研发出了互动性更强的多样营销。

同时，抖音的创意革新也重塑了IMC。创意的引爆不再像以前自上而下，由品牌方定义一切。借助算法，用户可根据喜好选择品牌，在平台上刷到的也是自己更愿看到和参与的营销活动。抖音让传播变为自下而上，从单向度蜕变为了互动式。消费者的权重逐步提升。而企业也可更实时了解用户的需求，更为准确迅速地适应日新月异的市场。

借助短视频，企业随时可以打造独家创意爆款，吸引粉丝们与自家品牌一同起舞，收获大批忠实拥泵。而企业的商业变现模式和引流途径，也在抖音平台上变得日益丰富。

如今的抖音用户，更像裁判与球员的结合，可以左右赛场，载舟覆舟。倘若企业明确了自身价值和优势，秉持内容破圈，自带buff 的营销操作逻辑，相信一定会事半功倍。

关注烟火传播，下一期一起了解更多的社媒营销优秀实践。

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