岁末确定提效就在阿里妈妈，看欧莱雅、NIKE、Ulike、荣耀节点实例启发

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举报 2022-12-14

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波波TALK：

还有一个多月就要过年了，对于很多做企业搞品牌运营的朋友来说，此刻已经到了2022年的收官之战。一方面，全年规划的预算要拢一拢，做个收尾；另一方面要回看一下KPI、ROI等有没有达标。因此，年前这段时间的传播非常重要。

但大家肯定也会有各种各样的问题，例如剩下的营销预算不多，怎么给今年的增收画一个句点？今年的指标还差一些，如何快马加鞭迎头赶上？最近，进击波财经受邀成为阿里妈妈媒体特邀官，就岁末节点的营销传播打法进行了探讨。我们私下跟阿里妈妈的小伙伴做了沟通和交流，有不少收获。趁此机会，在这里跟大家聊聊「年末大促的经营应该怎么做？」

下面进入正文。

关键词：提效

年末大促的关键是“提效”，也就是在原有传播计划的基础上，实现爆发式增长。就类似火箭的助推器，加速提升传播效果。

这是我在跟阿里妈妈的小伙伴聊天时候获得的启发。他们分享了不同品类品牌在大促期间的提效案例。

美妆行业竞争日益激烈，新概念、新成分、新品牌层出不穷的背景下，品牌如何实现脱颖而出呢？在今年双11大促中，欧莱雅成绩亮眼，通过与十万爆品计划合作，提前锁定大促高潜流量，收获达成率140%+，投放效果较自己投放提升6%+。欧莱雅安瓶面膜稳固类目TOP1，单品店铺成交破7亿；欧莱雅小蜜罐，单品类目升至TOP9，GMV同比提升超80%；

而体育鞋服因其时尚和潮流的属性，常常需要以品牌理念和体育精神等情感因素抢占用户心智。天猫双11期间，耐克通过“以我们之力”、“Force联盟”等一系列品牌发声，实现站外种草意向以及品牌声量积累；站内同步利用阿里妈妈工具进行人群触达，借助达摩盘、万相台、引力魔方等数智工具实现站内外打通，获得先于平台节奏的高效、前置蓄水并持续优化。蓄水期间，借助超级互动城，将其游戏心智与品牌会员体验有机结合并设计出专属链路，把巨大流量、新客来源转换为品牌会员增长机会点。最终，耐克再一次收获到了消费者的热爱，今年天猫双11再次荣登淘宝天猫运动户外行业品牌销售TOP1，并连续两年荣登新增会员榜首，斩获运动户外行业会员成交渗透率TOP1的新成绩，实现爆发蓄力及未来长效运营。

除此以外，引力传媒与Ulike则完整诠释了品专联通的价值，成为品牌官方旗舰店公域化运营第一阵地。今年618，Ulike在推广蓝宝石冰点脱毛仪时，引力传媒与Ulike策划整合营销策略，通过Uni Desk外投+品牌专区，开展全域联动造势，在站外做“链接跳转+搜索词曝光”，在站内做“搜索定制结果页”，强化“跳转直达+主动搜索”。今年上半年，品牌专区助力Ulike曝光同比增长60%+，引入流量同比增长100%，销售额同比增长50%。

而HONOR荣耀在双11联动人群方舟等多重人群体系，则全面释放了客群分类能力。潜客、新客、老客都能在淘系浏览路径中匹配到最合适的产品，人群结构高效优化，客群流转加速，HONOR荣耀拉新率提升68%，新客成本下降47%，成功实现首销打爆。

以上，用“积极”的内容和更有诚意的“心意”，吸引更“活跃”的消费人群，得到消费者需求转化的确定提效。

这是我们从头部品牌中看到的经营规律。

那如何才能确保实现运营的提效呢？找到确定性场景很重要。

在确定性场景，实现“确定性提效”

我们先明确一个定义：“确定性场景”。什么是“确定性”场景？我认为可以从两个层面理解：

一、确定性的节点。例如双11、618，例如春节。以春节为例，到了这个节点，消费者的意识里就会萌生“辞旧迎新”的需求，不论是囤货过冬、走亲访友，都激发了大家的购物意愿。到了一个时间，就想干什么，这就是确定性的节点。在确定性节点，也是品牌商家跟消费者沟通的最佳时机。

二、确定性的地点。就是你来到这个地方，我就能百分九十九点九确定你的意图（误点的除外），就像消费者走进一家餐厅，就是想吃饭，而打开淘宝、天猫，往往就确定了他是想购物。这就叫做“确定性地点”。而在确定性地点下，往往能实现更多确定性转化。

但“想购物”不代表“要购物”。需求一直都在，我们需要用更“积极”的营销和更有诚意的“心意”，吸引更“活跃”的精准消费者。因此，确定性场景性下还需要找到确定性的人。

据阿里妈妈的洞察，从场景特点来看，年货节期间的品牌广告增长较明显，而有心意的情感沟通，往往能吸引更多“活跃”用户与品牌互动；从人群特点来看，年末节点，送礼需求的凸显也让用户能够更加“打开自己”搜寻更多新品，同时成为品类品牌拉新的好时机；而从货品特点来看，爆款和明星单品（多为礼盒）系列，则更受消费者喜爱。

以上，通过用情感沟通匹配心意，进而连接更多“活跃消费者”，在年末营销场景下就能更好地实现确定性场景下的确定性提效。而为了帮助品牌更好地运营，在CNY的场景下，阿里妈妈还特地升级了品牌专区、引力魔方、万相台等产品能力，以实现节点心意的沟通、心意人群的拉新转化和心意爆款产品的打造三大方面的确定性提效。

下文我们不讲“务虚”的内容，直接拆解阿里妈妈具体的工具和它能够起到的效果。

在岁末节点，与阿里妈妈实现“确定性提效”

科尔尼消费者调研发现，现在的消费者已不满足于直奔门店的单纯“找”货，更希望完成“找”货、“选”品和“逛”店的一系列复合型行为。数字化时代，虽然无限货架终结了线下卖场的流量霸权，但也意味着每个品牌都必须打造好自己的“数字”品牌旗舰店。

·品牌专区：在确定性节点实现心意的沟通提效

峰终定律告诉我们，要把重点资源投放在跟消费者见面的重要时刻，而品牌专区的构建往往就承载着“第一印象”的重要意义。

根据阿里妈妈数据显示，品专不仅能大幅提升自然搜索、推荐、直播的转化率50%~120%，还能大幅优化商业搜索与推荐的投产比60%~200%，是“确定性提效”的关键工具之一。总的来说品牌专区具有4个核心价值：品牌价值、联通价值、联投价值、续销价值。

跟消费者在线下进店一样，激起有需求的消费者进店的橱窗陈设很重要，而品专正是品牌旗舰店运营的第一数字化门面，不仅承载着品牌调性彰显的“第一视觉”价值，也具有官方正品保障的“第一心智”价值，更兼具品牌内容链接消费者互动传递的“沉浸式体验”价值，超级品牌日、小黑盒等品牌营销IP可以第一时间在这里呈现，是数字化时代品牌价值的集中体现阵地。

今年阿里妈妈品牌专区不仅升级品专普适能力，还结合商家特点，在年末升级了品专PLUS，帮助品牌自主设计旗舰店运营的数字化门面，用惊艳观感冲击引发热点讨论，快速获取用户注意力。

在品牌价值之上，品牌专区能够助力实现“站外联通种草”+“站内联通转化”的全域联通价值。

除此之外，在全域强劲数智助力的加持下，品牌专区还能够依据商家不同经营目标，从人群、IP资源、组货等不同维度调整站内承接策略。品牌借助热点品专，不断加深用户记忆度，促使用户后续主动搜索，高效沉淀流量，提高兴趣收口与转化能力，助力营销提效。

而通过联投引力魔方、万相台等工具，则能够进一步实现跨渠道产品的组合增效。

·引力魔方：在确定性地点，实现心意人群的拉新转化提效

多元渠道下，面对线上货架的万千sku，消费者眼花缭乱。而许多商家却又面临着店铺人群增长难，新客获取难的流量瓶颈。因此对于不了解产品的潜在用户，品牌要从产品触达侧进行多方面有效的沟通，帮助用户理解认知品牌，让心意人群动心。

1）大量优质资源位，匹配场景

原生的信息流模式是唤醒消费者需求的重要入口，全面覆盖了消费者购前、购中、购后的消费全链路；焦点图锁定了用户入淘第一视觉，能够覆盖淘系全域人群。

2）数字化降低不确定性

数字化正在品牌建设的基础设施，依托阿里妈妈技术，引力魔方帮助商家在给定的出价成本及预算下，从pv颗粒度精准筛选出潜在消费人群，找到真正对的人，才能实现营销目标最大化。同时，引力魔方还有智能定向以及有自定义报表能力，方便商家根据店铺自身情况分析。

3）创意唤醒需求

引力魔方升级「人群方舟」功能，不仅能够覆盖消费者“从入淘浏览、点击收藏、加购到订单成交”的整个消费过程，还通过全屏微详情沉浸式创意组件，提升场景互动率，有效打通人群流转链路，高效触达核心消费人群。

而针对年末场景，阿里妈妈引力魔方的人群方舟再升级，通过定向转化店铺拉新种草人群资产，实现产品闭环，完成全链路人群拉新转化。除此之外，岁末焕新，引力魔方全新营销能力“宝藏场景”也已同步上线，不仅支持资源位独立投放运营还拥有专属算法优化模型，释放更多互动与种草的丰富玩法。

一方面，品牌商家可以借助「全屏微详情计划」联动公域流量返哺优质创意，收获场景流量红利。通过聚焦同类目场景流量，助力抢占类目人群先机，而全屏破框的创意，超强品宣的视觉效果，也能够实现优质流量的高效转化，抢占竞争蓝海；

另一方面，借助「淘系焦点图计划」，品牌商家能够在手淘首页首屏直接覆盖全淘系用户，助力抢占消费者入淘第一视觉，加快全淘兴趣人群的快速转化。

·万相台：为确定性人群，连接心意爆款产品

作为一站式数智经营操作系统，万相台整合阿里妈妈生态体系资源，针对人货场内容的运营，多维构筑产品投放场景，创新性地把测款上新、货品加速等经典的营销场景提炼出来，一站式解决经营者的多元需求。

针对年末场景，阿里妈妈万相台各场景都在年终加码升级，并迭代三大计划提供确定性规模交付，帮助商家实现“知己知彼”，从而助力更快速地上新打爆，“确定提效”。

分场景举例来看：

首先测款加速，助力爆品挖掘，测款快可助力最快1天筛选爆款，投前、投中、投后全链路提效；

其次，新品种草，全周期加速，M²超级袋货官新品扶持流量再翻倍，全域超15亿流量扶持，提升商业营销场效率，「百万新品计划」再升级，确定周期内确定性交付进店人群规模；

再次，爆款提效，确定性交付，在大促中，爆品肩负着全店GMV冲刺的目标，强势爆发是品牌的刚需。爆品计划投前精准预估成交规模，算法提效，给到品牌确定性交付。

而在平台大促期间，天猫针对全行业的超级单品，整合流量扶持及资源激励，联合阿里妈妈万相台货品加速，推出加油包，形成付免联动，助力超级单品全域成交加速，双11期间加油包助力商家提效2倍+。

确定性提效的底部支撑

岁末焕新，每个人都有自己心中的“情感期待”。让每一次消费都值得期待，就是平台想要为品牌和消费者传达的确定性。在岁末激烈的市场竞争中，为什么阿里妈妈可以做到这些？

总的来说，强氛围购物场景基础上，聚焦技术与创意，打造各种营销场景，唤醒消费需求，优化消费者融入场景化的体验，并在消费的过程中提升幸福感。

而分层级来看，则体现在人货场运营上的确定性上。

从人群运营上看：基于对平台人群的理解，阿里妈妈可以深度挖掘10亿AAC人群交叉复合的需求，这些对于新品牌和超头部品牌来说，都是巨大的新客机会和生意增长点。同时面对新老客户，不同行业，在阿里妈妈都能找到对应的工具去解决。

从货品运营上看：品牌能够全局视野掌控货品，借助阿里妈妈一站式管理运营货品的“研发-上新-打爆-尾货”的全周期价值。

从品牌运营上看：品牌能够在各种场景中找到合适的角色，以及与消费者沟通的良好机会，实现新场景的破圈增长。

事实上，过去一年，阿里妈妈与商家们一直并肩作战。从年初推出“新增长第一课”，帮助商家把握经营增长新风口，到618前夕提出“平蓄促收”新理念，双11“三段式脉冲促收”，再到岁末强化“确定提效”，希望帮助商家实现更好“心意”经营……在每一个关键的经营节点，阿里妈妈都通过自身的技术和产品，助力商家在不确定时代，收获经营的确定性提效。

如今，阿里妈妈在岁末带来的这系列能力升级，无疑是品牌交易场提效的关键，它在充满不确定的环境下，帮助品牌精准高效地沉淀数字资产，还能促成品牌与消费者更好的沟通，实现品牌心智资产的持续增长。

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编辑：李云鹏、徐图之

总编：沈帅波

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