在所有女生的“电子榨菜”中，看到新老国货的成长和力量

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举报 2022-12-15

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为什么这么多国货品牌都说李佳琦是伯乐？

美腕出品的《所有女生的OFFER2》已上线两月，热度丝毫未减。这部直播间衍生的综艺被消费者们戏称为“电子榨菜”，让观众看到了电商主播李佳琦的专业能力，商场的谈判技巧，也欣赏了职场女性不同的风采。

值得一提的是，李佳琦对于国货品牌的助推，在这部综艺中可见一斑。

《所有女生的OFFER》第二季跟第一季相比，给了国货更多高光。首先，国货品牌增多了，第二季的国货品牌占比近半数。综艺中头几个“打擂台”的品牌就是薇诺娜和花西子。除此之外，还有两集国货专场，珀莱雅、自然堂、酵色、相宜本草等新老国货悉数登场。从品类上来看，第二季的国货也更加丰富，除了美妆还有如蕉内、科沃斯等服饰及家电品牌。

一、直播间内带货，让硬实力品牌走向大众

不少国货品牌都在李佳琦直播间触达更多新客，达到了出圈的效果。创立于2016年的国货芳疗品牌逐本就是其中之一。

2018年底，经过试用后，李佳琦选品团队选中了逐本。走进李佳琦直播间，是逐本从小众品牌走向大众的一个重要转折点。逐本在2019年它与李佳琦合作了34场直播，曾创下1分钟卖出5万瓶卸妆油的记录。

逐本也在供应链和原料上寻求突破。它在卸妆油中首创大量使用椰油醇-辛酸酯/癸酸酯，开启了创新型植物来源合成酯在卸妆油中使用的先河。该油脂价格由原来进口需要160元/Kg，实现了国产只需70-80元/Kg的价格，倒逼中国合成酯的供应链生产技术改造升级。

2020年双11逐本成为了国货卸妆油品类第一，全年全网GMV超2亿元。2021年初，逐本宣布完成A、B两轮共5000万美元的融资。

2021年双11期间，逐本销售成绩同比增长376%，位列天猫卸妆油细分类目榜首。逐本通过李佳琦直播间2021年双11实现了50%的拉新率。创始人刘倩菲表示：“佳琦去年说要让逐本出圈，让更多女生用到，他真的做到了。”对于美腕团队，她不讳言：“他们是逐本的贵人和伯乐，或者说是很多国货品牌的伯乐。”

打铁还需自身硬，逐本如果只有低价，没有研发和技术，再多的李佳琦可能也难让它成功。在李佳琦直播间实现了业绩突破的国货品牌，其硬实力也往往不俗，比如华熙生物旗下的夸迪。

华熙生物透明质酸占全球市场的40%份额，是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一，它拥有55个技术专利，还有44个正在申请的专利科技。皮肤研究之外，它的技术还涉及分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学以及免疫学等多个范畴。

2020年上半年，被长痘困扰的李佳琦，在一次偶然的机会下试用了夸迪的战痘次抛。没想到，第二天痘痘便有所改善。

不久后，夸迪首次进入李佳琦直播间，就实现了从1到N的增长态势，让这个华熙生物旗下的年轻品牌仅在七八个月时间内，销量反超多个一线品牌。

本次双11夸迪也表现不俗。2022年10月24日晚，李佳琦直播间超级美妆节，夸迪5D玻尿酸焕颜保湿精华预定超过40万。双11预售首日4小时内，夸迪就登上天猫双11预售榜单美妆行业榜第7名，也成为该榜单国产品牌第3名。

夸迪的品牌主理人枝繁繁还在《所有女生的OFFER2》中对李佳琦“诉衷情”。“你只要一直播，我们就会一直做好配方，陪你一起去卷国货市场。”枝繁繁说。

B站消费者纷纷发弹幕表示被枝繁繁以及夸迪的诚意感动了。“国货怎么一个比一个真诚”、“国货何时出头啊”、“听出来姐姐带着哭腔”……

二、和国货共创，让传统品牌年轻化

过去，国货美妆被诟病为“平替”和“重营销轻研发”。而现在，品牌们逐渐展现中国制造的身份、民族品牌的文化和独特的品牌DNA。这中间走了几十年的路。许多品牌已经完成了从0到1，甚至从1到10的过程。

今年上半年，美妆上市公司华熙生物、珀莱雅、贝泰妮的营收增速保持在30%到50%之间。企业在产品力和品牌塑造方面的持续发力。华熙生物和珀莱雅从大单品逐渐开发出品牌和产品矩阵，走向成熟。

从整体集团层面来看，华熙生物、珀莱雅、贝泰妮的今年的营收增长已经远远超过了欧莱雅和雅诗兰黛的增速。虽然体量上还无法与之相比，但假以时日，中国的美妆集团一定能跑出欧莱雅、雅诗兰黛这样的全球性百年公司。

国货该如何从1走到10，甚至从10走到100甚至更大呢？做大做强的路上，它们需要的“助攻”之一，可能是李佳琦这样洞悉年轻消费者的“超级大脑”帮助他们改善产品。

李佳琦是不少美妆品牌的编外产品经理，他和国货美妆的共创近期也有不少单品即将问世。比如，李佳琦与欧诗漫合作推出美白水乳套装，该系列以专利成分“珍白因”的美白效果为特色。此外，李佳琦还与自然堂共创推出主打抗初老功效的粉钻太空玫瑰水乳水霜套装。在帮助老牌国货年轻化这件事上，李佳琦起到了重要的作用。

实际上，在直播间之外，李佳琦把许多时间都倾注在了和国货的共创上。李佳琦对国货“爱之深责之切”，在综艺《所有女生OFFER2》中也多次体现。

在和韩束谈判时，李佳琦提出品牌原本可以表现更好。“你们的所有产品是没有成体系的。到底韩束他推的东西是什么？”发出“灵魂拷问”之外，他也给出了建设性建议：韩束应该把蓝铜肽水乳的行业位置先抢占住。

韩束总经理罗燕接受了李佳琦的建议。她在节目现场一度落泪。“品牌这两年有些退了。”她坦言。“佳琦给到我们的一些建议，我觉得他对韩束很真诚。压力好大，但我看到了希望。”

韩束也多次和李佳琦合作，二者曾经于2021年共创了一款情绪小胶囊面膜。在登录直播间当晚便引爆销量，不仅1秒售罄，还4次补货，成为当场直播销冠。

实际上，韩束是个注重研发的品牌。根据其招股书，2022年上半年，韩束母公司上美集团在研发上投入了5200万元，占其收入的4.1%。这一比例超过行业平均值。而且研发投入比在逐年提升。但是在选择大单品、产品组合如何吸引年轻消费者等事项上，韩束可能需要李佳琦的一些建议。

三、直播间外搭建舞台，突显真诚让品牌圈粉

直播间内外，李佳琦及其团队都在挖掘国货美妆的高光点。直播间内，他们更多是从产品的特性和卖点入手。而在直播间外，比如《所有女生的OFFER 2》综艺中，李佳琦团队则通过品牌背后的关键人物，凸显出品牌的温度和个性，加深和消费者的情感沟通。

不同于刻板印象中的职场女性，逐本创始人刘倩菲因为温婉的气质和谦和的态度，在这个综艺上圈粉无数。不管在B站还是其他社交媒体，关于逐本和其老板的讨论热度一直很高。“姐姐真的温柔又坚定”、“今年想试试逐本了”、“每年都被逐本的诚意打动”。

老国货也在李佳琦团队搭建的平台上重新引起年轻消费者的重视，比如有50多年历史的欧诗漫。当李佳琦问及为什么一直钻研珍珠这个细分定位时，创始人沈志荣说：“因为一个人精力是有限的，所以必须认真做好一件事。”老爷子专业专注又和蔼可亲的态度，收获了不少年轻粉丝。“就冲老总这皮肤状态，我也要买，76岁啊”——B站一个评论提到。

李佳琦的直播间不仅有逐本、夸迪这样的国货独角兽，和如欧诗漫、韩束这样的老牌国货，还一直出现新面孔。这次综艺也带来了一些让人耳目一新的小众的国货品牌，比如雏菊的天空、赫丽尔斯等等。

在谈及合作对象的选择上，《所有女生的OFFER 2》制作团队曾这样表示：“首先会考虑国货品牌，因为佳琦和美腕一直致力于赋能国货，让更多国货品牌有机会展现自己的产品研发实力。”

2022年双11大促期间，李佳琦直播间上架的国货产品超过1500个，占比达到近60%。从他直播间内走出的逐本、蕉内、花西子等数十个新国货品牌，也在细分榜单内名列前茅。在《所有女生的OFFER2》中，李佳琦表示，一开始国货品牌只在直播间占20%，而现在越来越多，产品也越来越强。

“不管是老国货品牌还是新国货品牌都逐渐找到了自己的发力点，提高了消费者对国货的认知、品牌的审美和文化的自信。”李佳琦在节目中这样表示。“希望能有更多的品牌主理人把国货带到大众视野中，让大家明白国货是完全不输给其他人的。”

出品：赵宏民自媒体

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