超930万人观看，这场家居带货直播竟然有浓浓“综艺味儿”？

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举报 2022-12-15

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直播已经成为某种必选项，这在某种程度上引领了品牌营销和渠道建设的新思考。但所有的营销形式都会经历迭代，当一种营销方式被品牌无限追逐时，也势必会把它的不足无限放大。品牌越来越多的思考销售和品牌之间的平衡、直播形式的创新和直播内容的充实，随着单纯叫卖式直播竞争日益白热化，品牌们希望找到一些新的直播模式及玩法。

在刚刚过去的双十二中，一场创新的、更沉浸式的直播在朋友圈被很多品牌营销人观察到，这或许可以给品牌提供更多尝试的可能性。

腾讯视频联合视频号为顾家家居打造的顾家好物节直播，采用“综艺式”的直播风格，观众犹如看综艺节目一般，在享受节目同时可以轻松“Get同款好物”，了解品牌理念，交互感极佳，相比既往快节奏、同质化的“叫卖式”直播带货有着极大创新。

“综艺感”在这场直播中贯穿始终，当综艺化的设计理念与传统直播结合，能够碰撞出怎样的火花？如何通过“微综艺”将品牌理念自然的渗入观众心中，让我们来看看究竟如何将一场直播“综艺化”，又能够达到怎样的效果。

双十二“新招”见成效，打破既往格局

全场观看人次超937万，最高同时在线92万人，双十二活动直播矩阵及明星直播售卡数达1.77万张，这是12月11日晚顾家家居在直播后所发布的战报数据。

近千万级的观看量和上万张售卡数，以上数据称得上颇为亮眼。此外，透过数据分析直播本身，能够发现其所具备的更深层次的行业意义。一方面，以创新升级的“微综艺式”直播设计理念为基础，令用户眼前一亮的同时帮助品牌实现了「带货+品牌理念输出」的双重目标——这是以往的带货直播所难以做到的；另一方面，腾讯系的强大流量支持，直播仅预约人数就达120万，此次“顾家好物节”打破以往家居行业营销风格，以“陪伴、温馨、有趣”为主基调在直播中体现，抓住家居行业卖点，探索了行业适应性创新的直播营销新方向。

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杨迪母子助阵将家居温馨感拉满，整个过程采用多场景、多角色、强交互的直播方式，令观众获得沉浸式的观赏体验感，称得上“综艺感”满满的带货直播，打破了以往家居行业的营销模式。一直以来，传统式家居行业因低频、高价等特点导致数字化转型难度较高，而这场“综艺化”，则针对行业市场痛点，通过将品牌理念与产品卖点场景化地传递给观众，为整个行业的线上运营转型提供了一次落地范本。

在下单链路层面，此次直播最大限度避免了跳转链路过长所易导致的用户流失问题。在以趣味化直播内容吸引观众驻足的前提下，在微信域内设置完整的朋友圈&视频号引流广告-直播间-品牌小程序跳转下单的完整闭环式链路，有效满足品牌私域引流和下单转化率充分提高的双重诉求。

与此同时，基于家居行业的消费特性，这场直播也充分将线下家居实体业相结合，开展了线上预定、线下看货的直播营销新模式，观众可以在直播间支付优惠价格定金，再去实体家居店实际感受产品，将直播介绍“落地”，同直播间内多家线下店客服相配合，探索家居行业营销新模式。

全新“微综艺”直播，开创营销新理念

顾家好物节直播在双十二的激烈竞争中表现优异，得益于其创新的“微综艺”直播方式与极具“陪伴感”及“温度感”品牌形象的传递，从场景化的直播场地与角色设计布局，到多互动的非固定开放式综艺情节话题交流设计，紧扣综艺化设计理念，通过“微综艺”直播设计全面塑造品牌形象，优化品牌宣传效果与观众的体验感。

（1）片场式场景与角色设定，打造品牌温馨感

多情景转移是综艺的一大特点，这场“微综艺”直播中也采用了片场式的多场景，分类构建五大区域、设计三大类互动场景：精致年轻家（青年）、欢乐制造家（家庭）、安居理想家（夫妻），分类多场景的转移为不同受众提供多样选择，空间充分合理利用保障了产品的丰富性与逻辑性。场景与产品的丰富度充分展现品牌能力，同时结合“微综艺”理念合理把控直播节奏，让观众感到舒适与新鲜，拓展品牌的深度与广度，塑造全知全能的贴心品牌形象。

图/直播现场片场式场景设置

除场景外，综艺节目中角色的丰富性也有所体现。参与直播的嘉宾在互动间流露出温馨感，极具引导作用。直播设有主持人、品牌顾问、演艺助播等角色，杨迪母子有着与观众互动的第一话筒，欢乐的同时用“乐观态度”传递顾家家居的“美好生活方式”，实现自然化的好物分享，将“综艺感”的交互完美体现。

通过直播嘉宾的互动与场景角色扮演，每个人都可以分享个人价值观与选择取向，杨迪母子恰好能够代表跨时代的家居理念交流，充分展现了直播涵盖的广阔受众年龄段观众，观众同时可以联合自身想象家居体验感，结合角色分析，成功唤起用户价值共鸣。

图/杨迪母子直播现场进行消费示范

综艺节目般的行进逻辑与直播的强互动性结合，让观众仿佛置身综艺节目中，实现以往在真正综艺节目中无法做到的期盼与互动，在线多名客服直播间内实时解答提问，保障观众获取最佳观赏体验，深刻了解品牌的设计理念，让温馨氛围充满直播间，以最真实的情感达到沉浸式消费。

（2）生活化话题种草分享，跨越屏幕距离

在固定化的场景与角色外，还有着“非固定的”综艺化主题交谈。直播针对性的对受众范围进行划分，将不同人群对于家居的需求从不同角度进行话题分享与种草好物分享。

例如#精致青年私藏的顾家家居主推品分享&体验&推荐#，围绕青年人群家居选择侧重点开展了讨论与介绍；#拆解新婚夫妻对于“颜值风格、耐用性、全屋定制”的家居需求#则围绕夫妻家居消费观展开讨论分享。在这类分享模式下，不单能够开展产品介绍，更能使个人家居消费观相互碰撞，与品牌理念共进退，达到交流学习、分享成长的目的。

直播还融入了“逛三园”、“排雷大考验”、“家居知识 YES or NO”等趣味游戏，通过与杨迪母子、演艺助播们的游戏互动，以趣味化的花式种草的方式进行家居选购的知识科普，在互动过程中结合产品亮点进行推荐种草，不少观众夸赞“迪妈好可爱！”，欢笑场面不停，在轻松的氛围里调动观众的积极互动感，加深对产品的理解。

图/“逛三园”游戏场景

不少观众感叹道：这是能互动的综艺节目吗？不，这就是一场直播带货，全新的综艺感直播理念将直播全面优化，令观众不单是为了消费看直播，而是为了享受节目看直播。针对性的围绕消费者的日常生活，高频次的深入互动真正拉近品牌与观众的距离，并且引导其达到思想共鸣。生活化的话题与产品理念高度融合，对顾家家居单品展开灵感挑选梳理，抓住亮点，自然地实现消费决策引导。

理念输出+效果转化兼得，探索行业营销新模式

新“微综艺”模式的直播带货取得良好效果，离不开前期宣传的大力辅助。腾讯视频、微信视频号为此次直播的前期宣传做足了准备。腾讯视频保障重点流量位置，首页焦点位、搜索置顶位将这场直播带入观众视野；微信视频号发布明星ID视频协助宣传预热，联合朋友圈原生广告进行推广宣传，取得最优效果。

而回到内容层面，腾讯视频的丰富综艺经验则协助创生了这场新直播，尤其是这一类家居耐用品，相比快节奏式直播带货，“微综艺式”直播能够真正帮助品牌做到“鱼”与“熊掌”兼得。一方面，其能够以趣味好玩的内容吸引观众长时间留在直播间，让消费者在享受节目的过程中自然的了解产品卖点，产生下单欲望，从感官上突破以往消费逻辑，收获“效”的转化。

另一方面，相比单一的纯带货式直播，“沉浸式场景+微综艺式互动”的升级玩法，则为品牌提供了天然的品牌理念及价值输出场，某种程度上来看，甚至快速完成了一次“内容营销”，在短短的几小时直播内，面向消费者，达成“品”的心智影响诉求。

微综艺运营与传统化直播相结合，创新打造温馨感满满的陪伴式家居直播，品牌价值理念与设计思路能够在直播中自然的展现给观众，在“观看节目”时自然了解产品亮点，同时助力品牌形象提升，营造高级感、幸福感的氛围。依据行业特质探索合适的营销理念与模式，实现以旧创新，此次创新“微综艺”直播不仅助力顾家家居将品牌形象的用户认知提升至新高度，从行业视角出发，亦为整个家居行业注入了新活力，为行业创新营销提供了一种值得参照的新思路。
内容作者：赵易衡

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