每一个品牌投放,都应该研究今日头条
1
在这个时代,广告营销已经变成了一件和企业的生命息息相关的事情。
企业花出去的每一分钱,都是在为自己的明天投票;
市场部门做的每一次营销,都是在保护你自己和你的同事。
可能某次营销选的平台有问题,某次投放效果不好,你对面就得少一个工位。
乱花钱是找死,不花钱又是在等死,想活下来,你的投放就必须慎重慎重再慎重,把钱花得精明又明白。
要务实,务实,还是务实。
过去的广告公司,喜欢讲这个地方有多少人流,这次事件能形成多少曝光,但现在你没空听别人瞎吹,只有清晰的转化链路和实打实的降本增效才能救你和你的公司。
当然不是每一次投放都有超量效果,但你要知道为什么没有。
以及如果下一次你还想做的话,有没有什么改进方案,这些方案有没有数据支撑。
说真的,这并不是一件简单的事情。
过去做营销的绝大多数渠道都无法达到这样的要求,它们要么覆盖不到最有势能的人群,要么缺乏监控效果的能力。
你投个电梯广告,最有价值的就是投在你老板的必经之路上让老板看见,发现你有在干活。
但如果真的想触达消费人群,真的想知道这个广告有多大效果,电梯告诉不了你——更何况现在大家都在低头玩手机,真没什么人抬头看广告牌。
传统渠道做不到的事情,今日头条可以。
很多头条用户的一天,基本上是在早上通勤的时候刷头条,中午午休的时候刷头条和晚上下班回家+睡前躺在床上刷头条度过的——这种用户主动投入注意力的平台,才是最适合营销的阵地。
关键是,头条并非纯粹的短/长视频平台或图文平台,而是一个具有复合内容的【综合平台】。
这是当前为数不多的平台。
这个特点,其实是被很多品牌忽略了的。
综合,就意味着全面。
只有在一个内容和用户足够全面的平台投放,才能保证品牌得到的反馈也是清晰且全面的。
这决定着品牌接下来的投放能不能做得更好,以及品牌本身能否活好。
2
头条的内容生态和用户构成是非常独特的,我自己就是头条的深度用户,很多细节真的只有玩过的人才知道。
巨量引擎最近和KANTAR联合发布了一个《2022今日头条营销价值洞察报告》,上面显示,
今日头条每周有超过200万创作者和媒体发文,每天诞生150万条新内容。
这其中,既有记录人间烟火的普通人日常生活,也有各领域的硬核科普和专业测评。
接得了地气,也上得了台面。
除了图文阵地,微头条、问答和视频等新体裁内容的每日消费量更是占了今日头条整体的2/3。
汽车博主们会用视频+文章在头条上激情对线,科普和生活视频底下用户们在现身说法与激烈讨论,问答栏目涉及到的问题从姜蒜葱油一直到航空航天。
我平时很喜欢在头条上看张昕宇梁红做的《侣行》,自己在头条上也有号,叫【半佛仙人本仙人】,有时候看看自己内容下的评论区都特别有意思。
无论是轻度娱乐的内容还是深度专业的信息,在头条上面都有自己的受众,而且形式多元,绝不拘泥于视频or图文。
对营销来说,这是一个非常非常重要的特性,因为很多品牌实际上是低估了图文内容的价值的。
品牌喜欢短视频平台,觉得短视频的播放量高,图文的阅读量低,这些都很正常。
但正因为图文内容有门槛,所以反而形成了一个筛选。
用户看视频可能就是图一乐,甚至只是作为做其他事情时候的背景音,你在视频里植入,用户看了,但没用心看,效果真不一定更好。
但看图文的时候没办法同时做别的,所以能沉下心阅读图文内容的用户,一定是更沉浸的,对他们进行营销的转化率也会更高。
而今日头条用文章、微头条、视频、专栏、问答和直播等体裁,兼顾了几乎所有主流的内容形式和内容领域,无论品牌的营销目的是什么、需要的营销服务是什么,都可以在头条上找到对应供给。
关键是,过去品牌想感知到整个市场的风向,你要起码要做两套营销方案,还要投到不同的平台,还要做迁移学习,还要去cover不同平台的差异化。
但现在的今日头条,所有的内容形式和内容领域都被融在了一起,品牌只需要做一个动作,一次营销,就能得到所有想要的反馈。
高效和低成本,就是企业在这个时代最好的解药。
或许是唯一。
3
除了独树一帜的【内容生态】,头条还有非常特殊的【用户生态】。
有些平台主打年轻用户,有些平台主打中产,还有些平台特别受老年人欢迎——但今日头条的用户群体成分特别复杂,来自社会不同群体,且由当下的主流消费人群构成。
在那份《2022今日头条营销价值洞察报告》中,头条用户被概括为【高知、高线、高价值】的成熟消费群体,北上广等一线城市和其他新一线城市用户对头条的偏好度高,高线城市用户占比超40%,本科及以上用户占比19%,远超网民大盘。
这些用户中,既有关注3C数码、科技、汽车和体育类内容的都市中产,也有喜欢刷社会热点、游戏内容,追逐潮流的新晋打工人,更有关注育儿、美食、健康,舍得为自己和孩子投资的品质宝妈群体,诸如此类不一而足。
以【都市中产】这个人群为例,报告显示,
其月均收入约11700元,月均网购花费则达到了约2120元,偏好网购汽车用品、3C数码和大家电、跨境全球购等品类。
和他们在头条上的内容偏好极为合拍。
品牌只需要针对性投放,就很容易实现【四两拨千斤】的效果。
而且从乡镇和十八线小城市到一二线大城市,从当打之年到退休人群,用户的地域、年龄和职业分布极广。
成分复杂乘以大基数用户量,就等于全面。
在头条效果好的营销,大概率能受到全地域全年龄段用户的欢迎。
【全】,也是【精准】的基础——你得先有对应类型的人群,才能谈把他们筛选出来。
正因为有多元化的用户圈层作为基底,品牌才能更容易地在头条上找到精准的目标客群。
过去能覆盖这么全面的人群的渠道,只有各大上星电视台。
而在越来越细分的互联网时代,今日头条属于硕果仅存的【统一大市场】。
浅水养不出蛟龙,纵观商业史,每一个伟大的企业背后一定都有一个大市场。
因为一个个攻克不同的小市场成本太高了,每一次都相当于重新开始,而且鬼知道哪个犄角旮旯里会遇到什么莫名其妙的问题。
营销也是同样的道理,效率最高的方法,就是直接从今日头条这种大市场入手,利用规模效应批量占领消费者心智。
4
在内容生态和用户生态的基础上,巨量引擎的存在又赋予了头条强大的数字营销能力。
品牌做任何投放,不能光看这一次投放得到了多少曝光,还得知道方案和效果之间的具体关系。
如果效果好,是因为哪里做得好,下次继续加强;如果效果扑街,是在哪个环节出现了问题,下次怎么规避。
这些反馈,有时候比这一次投放本身的效果都更重要。因为它不仅能让你活得更好,还能让你死个明白。
而这一切,都离不开平台对数据基建的长期投入和坚持。
这几年来,巨量引擎一直在用自身的营销科学和大量的专业数据工具,帮广告主更好地在头条做营销。
譬如巨量云图,能够通过数据建模帮品牌预测营销效果、科学度量品牌资产增长;
而借助巨量算数,品牌则可以直观看到多维度的数据,以此规划具体营销细节;
在【算数榜单】里,品牌还可以看到自己的排名参考和变化归因,明确每次投放的效果和得失。
数据能力是在无数次使用中喂养出来的,你用得越多,数据储备越足,数据能力就越强大。
但是在很多平台,品牌做这些分析的成本非常非常高。
因为大部分平台要么是图文为主,要么是视频为主,而视频和图文又完全是两个不同的营销逻辑。
在短视频平台好使的方案在图文平台可能就失灵了,甚至还会被人追着骂。
你以为自己找到了万能钥匙,结果它只能开那一把锁,那你必然会在市场的大门前撞得头破血流。
品牌的很多投放,至少要做两遍才能测试出真实的效果,这就增加了大量时间成本。
而且就算你愿意花两份成本,依然要面临很多问题——
这是在不同平台做的,平台之间的体量、用户氛围和社区环境都不同,你怎么去控制变量?
你这都能控制好,为啥不去试试诺贝尔奖?
品牌面对诸多平台,就好像面对一个个被人为分割开来的孤岛,每个孤岛都有自己的规矩。
你只能闭着眼睛在岛与岛之间闯荡,赢了无法继承成功经验,输了也无法吸取失败教训。
生不知道自己怎么生的,死不知道自己怎么死的。
不怕死,怕不明白。
这时候,头条的优势就出来了。
作为一个综合平台,头条做到了把图文/视频和轻度/深度的所有内容统一化,相当于在互联网的内容孤岛里构建了一片完整的大陆。
而且在这片大陆上,头条还有一套囊括了用户经营、内容经营、流量经营和交易转化的内容营销经营体系。
举个例子,品牌如果要投放,可以选择头条信息流3D浮层、头条号外和每日必看频道等品宣流量产品来锁定用户注意力。
而且借助头条的数据追踪能力,在这些内容被分发出去以后,品牌可以精准知道它们在不同形式和不同领域下的营销效果。
用户对你品牌的观感,对你产品的好恶,对营销方案的接受度,以及所有的点击、触达、转化和留存数据,都是同时适用于图文和视频两种模式的。
别人还在试错,你已经以最高效率找到了市场的最大公约数。
这种优势,对品牌来说是无价的。
5
这些年来,有越来越多品牌选择了头条。
此前中国人寿曾投放今日头条,希望引发用户情感共鸣。
头条敏锐洞察到平台用户的普遍情感诉求,以过年为契机上线官方话题+全民征集内容,同时邀请多圈层内容创作者参与共创,最终实现了22亿+的话题阅读量,在一系列情绪高点中把品牌的影响力和好感度直接拉满。
还有很多汽车和手机品牌,都会在新车上市or新机上市的时候投放头条,借助头条的力量完成品效转化和口碑影响。
譬如OPPO Find X5,就联合头条《科技上新了》策划过爆款内容营销,成功刷屏站内多个热榜。
在Find X5的2.7亿+总曝光量背后,是头条提供的一整套营销策划支持——先是分析其目标群体对上一代机型的反馈及痛点,明确了新机自研芯片、影像力和科技力等核心卖点,配合官方直播和多圈层创作者的内容共创,实现了对用户的长效深度影响。
为什么这些品牌的动作这么统一?
因为确实就是好使啊,大家的钱都不是天上掉下来的,就是需要好使啊。
只需投放一个头条,就可以映射全体市场;
只需做出一次策略,就可以收获大量反馈并以此进行迭代,你是品牌方,你也选头条。
一即是全,全即是一。
你要让自己,活下来,活的明白。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本文禁止转载,侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦,快来评论一下吧!
全部评论(0条)