这届世界杯营销大赛，梅西和蒙牛赢麻了
世界杯决赛在即，大家的钱包还好吗？
今年世界杯可以说是各种爆冷。夺冠热门阿根廷被沙特阿拉伯连入 2 球逆转击败。德国也拿了同款剧本，输给了日本。简直是“足球反买，别墅靠海”！
不过这两天阿根廷和法国队双双挺进决赛，还是让大家见识了卫冕冠军的实力。只想说一句：梅西永远的神！
作为一个“伪球迷”，本以为今年的世界杯会很冷清。但开幕式当天，朋友圈刷屏的热情超出了我的想象——原来大家还是这么热爱足球啊！
我还看到了一组令人惊叹的数据：据国际足联预计，本届世界杯将吸引超 50 亿观众收看比赛，相当于世界人口的 63% ，比上一届观众高出 40% 。
一次触达超过半个地球的流量，也难怪世界杯会成为品牌们必争的营销阵地了。大家都在调侃这届世界杯中国除了中国队没去，其他都去了。但我却注意到中国队收获的一个“冠军”—— 最大赞助商。
这次中国企业赞助总额高达 13.95 亿美元。看到这个数据，我营销人的 DNA 动了。不禁好奇这些品牌的钱都花在了哪里？世界杯对于品牌营销的意义是什么？以世界杯为代表的体育赛事营销有哪些新玩法？
为了找到这些问题的答案，我和蒙牛世界杯整合营销项目组幕后主力聊了聊。蒙牛作为本届世界杯的官方赞助商，无疑是最有发言权的。蒙牛不仅是本届世界杯的最大赞助商，也在 2018 年俄罗斯世界杯大力投入营销。梅西那张著名的“慌的一批”表情包就出自蒙牛的 TVC。
坦白说，这次对谈我不仅刷新了对世界杯的认知，也让我看到了品牌在体育营销方面的新机会。这篇文章我会展开聊聊，也欢迎大家给我留言分享你们关于世界杯的记忆。
01
从俄罗斯到卡塔尔，世界杯营销是长线作战
这届世界杯谁是冠军还是个谜，但随着蒙牛两大代言人梅西和姆巴佩双双进入决赛，基本可以确定蒙牛赢麻了。
凯度最新发布的数据显示，足球观众比非足球观众在液态奶的花费上增加 11% 。其中，世界杯最大赞助商蒙牛无疑是最大赢家。
在《数字品牌榜》2022 世界杯品牌营销榜（初期榜）上，蒙牛以 37.14% 的心智占有率、30.44% 的传播度、97.93% 的好感度位居榜首。
不难看到，无论是在销量还是品牌力上，世界杯都为蒙牛带来了明显效果。但这样的成绩并不是几天或者几十天的结果，背后是一场持续 4 年的持久战。
体育营销是建立在品牌长期规划和思考的基础之上的，需要连续性的营销动作。因此 2018 年俄罗斯世界杯结束后，蒙牛并没有停止世界杯相关的营销。哪怕这些年因为各种不可抗力充满了不确定性，也没有改变计划。
我了解到，蒙牛之所以坚定押注世界杯，一是乳制品有帮助用户强身健体的功能，因此它在产品层面有体育营销天然基因；二是 2018 年世界杯之后，蒙牛看到了实实在在的效果，品牌的国际化、年轻化形象均有提升。
蒙牛每个季度都会做品牌健康度的调研和追踪，抛除销售因素，从消费者关联度、品牌活跃度、品牌区隔力等指标，衡量消费者对品牌的选择是否因为营销活动而提高。而报告的结果，也会反过来影响营销创意的决策。
2018 年世界杯期间，蒙牛品牌力反超竞品成为行业第一。这让蒙牛看到世界杯这样国际型体育赛事的价值，也更加坚定了 2022 卡塔尔世界杯的赞助计划。
世界杯同时也是蒙牛品牌营销的关键转折点。正是在从 2018 年开始，蒙牛更新品牌主张为“天生要强”。营销策略也从着重宣传产品品质、功能性，转为价值观和情感情面的沟通。
4 年前，蒙牛提出了“我不是天生强大，我只是天生要强”的口号。如今，蒙牛要延续这一理念，并通过世界杯营销，使它成为深植于消费者心中的品牌印记。
其中，帮助蒙牛与消费者沟通的一个关键人物，就是全球最伟大的球员之一 —— 梅西。上届世界杯，蒙牛与梅西签约。双方的合作并没有随着世界杯的结束终止，而是延续至今。相信不少人和我一样，提到梅西的广告，第一时间想到的就是“慌的一批”。从营销角度而言，这无疑是一个成功案例。经过 4 年时间，蒙牛已经将品牌形象与梅西和世界杯牢牢绑定。
梅西的成长经历有太多可以挖掘的故事了，这次也可能是他的世界杯“最后一役”，更让这个人物增添了几分“英雄迟暮”之感。
相信喜欢足球的读者多少都听过梅西的故事。10 岁被诊断出生长激素缺乏症，家庭无力承担每月至少 1000 美元的治疗费用，导致他在 16 岁身高达到 170 cm 后就停止生长。但先天条件的不足并没有阻碍他成为一名优秀的球员。从籍籍无名到世界排名前十，再到今年以 1.3 亿美元的年收入位居《福布斯》全球收入最高的运动员榜首，可以说梅西的经历完美诠释了蒙牛的“天生要强”理念。
今年，蒙牛和梅西合作了一支品牌 TVC ,我会在第二部分详细拆解这个案例。为了让大家更好地理解蒙牛的世界杯营销策略，我先讲讲它围绕“天生要强”理念，做的一系列营销动作。
2021 年 10 月，蒙牛宣布成为本届世界杯赞助商。
2022 年 8 月，蒙牛升级口号为“营养世界的每一份要强”，先后通过#要强出征##青春不过几届世界杯#等微博话题，持续发酵，围绕世界杯引起讨论。
2022 年 8 月 12 日 ，世界杯倒计时 100 天，蒙牛联合 FIFA 发布 60 秒短视频重温世界杯赛场上精彩时刻，视频配以 15 种源自参赛国的文字，宣示品牌的官方赞助商身份，并揭开世界杯倒计时序幕。
2022 年 10 月，世界杯倒计时 40 天，蒙牛发布#青春不过几届世界杯#主题TVC影片，用“回忆杀”将个人与蒙牛、世界杯的回忆在国家数十年发展背景下一一呈现，成长的个体、生长的品牌、飞速发展的国家都被“与世界杯的回忆”连接起来。
2022 年 11 月 11 日，世界杯倒计时 10 天，蒙牛发布短片《要强出征》，集结 15 位传奇队长，马拉多纳、贝肯鲍尔、阿尔贝托、卡西利亚斯、梅西……重温他们的经典时刻。影片结尾， 象征 32 强球队的 32 款世界杯主题产品阵队亮相。
2022 年 11 月 20 日，开赛日发布《营养世界的每一份要强》主 TVC。
2022 年 11月 22 日，梅西首战，发布梅西个人 TVC。
2022 年 11 月 23 日，姆巴佩首战，发布姆巴佩个人 TVC。
02
“不要相信梅西能创造奇迹”
在蒙牛这次所有的营销内容中，最打动我的依然是梅西的 TVC。这支 TVC 从去年 6 月就开始写脚本。团队推演了无数种方案，最终决定去繁化简，将主题定为“不要相信梅西能创造奇迹”——梅西不是神，他也是一个普通人，他并不能创造奇迹，只是比别人更要强。
这个创意和梅西 4 年前在俄罗斯世界杯的表现密不可分。大家都知道那年梅西的表情包传疯了，但鲜为人知的是，背后的品牌方蒙牛同样“慌的一批”，甚至差点以为与梅西的合作会失败。
当年，梅西所在的阿根廷队接连两场失利，几乎到了淘汰边缘，梅西本人的表现也不尽如人意。蒙牛和梅西合作的 TVC 也成为大众表达情绪的出口。传播量远超品牌预计，但不知是福是祸。
在传统的体育营销认知里，营销效果往往和战绩正相关。代言人表现不佳，宣传物料也感觉要被消费者“玩坏了”，蒙牛一度想过撤掉这条广告。好在团队经过进一步思考后，认为比赛失利也可以作为正向鼓励，困境更加能体现“天生要强”的品牌理念。于是非但没有撤广告，反而积极利用 UGC 内容扩大了传播。同时，蒙牛也“放下了身价”，自己制作表情包和鬼畜视频，和消费者玩到一起。
后来的故事大家都知道了，第三场比赛阿根廷队神奇逆转，网友纷纷调侃蒙牛“神预言”。蒙牛也因此出圈，并坚定了要支持梅西的决心。
一次太过成功的营销案例会成为品牌的勋章，也是一个包袱。如何超越过去，是摆在项目组面前的一道难题。
原本想的是要不要增加更多内容，和消费者更多互动，再强调品牌国际化。后来大家发现，想表达的内容越多，越无法聚焦。最后团队达成共识：这是梅西最后一届世界杯。我们只要讲好他的故事就好，不需要融合那么多内容。
这才有了我们看到的这支TVC《不要相信梅西能创造奇迹》。它讲述了一个十分单纯的故事——一个穿着 10 号球衣的小男孩，在成长过程中因为身高而苦恼。踢球时由于体格上的差距，经常被同龄人撞倒，但他凭着内心对足球的热爱，一步步成长，从阿根廷罗萨里奥到了遥远的巴塞罗那，站到了世界杯的赛场上。
短片结尾那句“不要相信梅西能创造奇迹”，是梅西本人的原话。真实的经历和感受，让这部 TVC 可以更好地引发共鸣。
这一次，蒙牛并不想复制 2018 年的做法，借助流量在短期内引发关注，而是充分利用世界杯的 IP 资产，和热爱足球的用户达成更深度的沟通。因此，蒙牛也改变了和用户的互动方式。比如为了增加中国用户的参与感，不管哪支球队、哪个球星进球，蒙牛都会在小程序上送出牛奶，一球 1000 箱。
这届世界杯的另一个亮点是首次在抖音转播。我写过很多抖音相关的文章，抖音不仅是一个内容传播平台，也是一个电商平台，它的加入无疑给世界杯营销带来了许多新玩法。
利用抖音的短视频和直播，蒙牛在内容、销售和私域会员层面都取得了不错的成效。
以抖音的赛前节目、赛事直播及赛后战报资源为核心，蒙牛打通了从兴趣到交易的链路。一方面用品牌 TVC 传播品牌核心信息，并通过 KOL 的二次解读和平台节目内容扩大传播力度。让品牌内容、KOL 内容、平台内容相互协同，使用户记住品牌。另一方面，线上运营团队和内容团队深度合作，充分利用世界杯 IP 势能，实现品效合一。
蒙牛通过曝光引流和内容引流等方式，将流量引导至蒙牛抖音旗舰店。内容直播间放大 IP 价值，带动转化。同时，通过节目和赛事直播间的口播和组件点击，吸引用户跳转到品牌直播间，借助平台 S 级电商资源承接流量，最大化助力销量转化。
值得一提的是，蒙牛还借助抖音和世界杯 IP ，打通了公域——私域的链路，有效提升品牌入会人群规模。通过大牌试用组件、店铺锚点、关注抽签购等创新组件形式，对入会人群做科学化、精细化的分层拆解。
此外，蒙牛还与央视达成合作，冠名赞助节目《世界杯最前沿》，让央视主持人向观众传递品牌 TVC 背后的思考，探访蒙牛在卡塔尔的展馆，讲述蒙牛在中国青少年足球上的投入，不断加深品牌国际化、年轻化的形象。
03
全世界的共同记忆，还得是世界杯
世界杯开幕之后，我真切地感受到体育赛事的魅力。虽然中国队不在场，但胜负荣辱的情绪是共通的。我们会为日本队逆袭而欢呼，也会为西班牙失利而惋惜。世界杯的赛场上充满了太多真实、热烈、而又朴素的情感。因此对于品牌而言，是一个再好不过的“和用户谈感情”的场所。
有人会说世界杯的热度减退了。但事实是，作为后疫情时代最盛大的体育赛事，世界杯的影响力在不断增长。在如今特殊的大环境下，人们更加需要精神层面的激励，无论是逆袭的畅快，还是胜利的狂欢。
体育是少数能打破偏见、隔阂，让全世界的人们情感相通，塑造共同记忆的存在。这也是为什么世界杯依然是品牌形象的有力助攻。
我也看到很多品牌借势世界杯做了不少营销动作，最普遍的就是“赢了就送产品或免单”。不过大多数方式依然停留在浅层的产品和曝光层面，在我看来，品牌大可以通过世界杯营销，与用户建情感连接。
这次阿根廷在小组赛失利后，梅西的表情包又被网友挖出来二次传播，戏称“蒙牛再度神预言”。说明好内容是有生命力的，经过时间沉淀后可以反复引发共鸣。
我从蒙牛身上看到了一个成熟品牌对于体育营销的长期思考和系统布局。除了世界杯之外，蒙牛也是奥运会的合作伙伴，手握两大最具影响力的赛事 IP，此外还有中国青少年足球联赛、NBA 等。今年冬奥会，蒙牛与谷爱凌合作了一系列活动，也是提前几年就签约并布局资源。
新锐品牌或许没有足够的资金和资源，但可以从成熟品牌身上借鉴长远规划的意识和能力。在体育营销这条路上，找准用户的情绪痛点，讲好故事，或许有意想不到的收获。
最后，我也想听听大家关于世界杯最难忘的回忆是什么？欢迎留言和我分享！
作者｜晶敏
编辑｜刀姐doris
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