好文案，懂递进
作者：柱哥，监制：鬼鬼，首发：广告常识
这两天看怀旧春晚小品，听到宋丹丹的台词，“下蛋公鸡，公鸡中的战斗机”，突然想起制霸童年的那条手机广告——波导手机，手机中的战斗机。
即使放到现在，这条文案的冲击力依然很强，产品名称到产品性能的递进，衔接自然气势十足，让人印象深刻。
除了波导，不少耳熟能详的广告，用的也是类似的手法，通过层层递进，引导消费者逐步进入品牌搭建的语境场景内，多了情绪的铺垫和语义上的停顿，能帮助品牌更顺畅地完成双向沟通。
这一次，我们就从推动情绪、升华意义、增强气势、语义转折四方面，探究递进文案在具体案例中的应用。
一、推动情绪
通过递进，将情绪一步步推向高潮，比起直抒胸臆，层递的方式更容易引导情绪走向。
例1：天下文化：我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人
文案以“我害怕阅读的人”开头，引发消费者兴趣，在逐步展开说明阅读的人谈话时的思想碰撞，对知识的渴求，以及他们在思想上对不阅读的人形成的碾压。
最后引出，“我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人”，令人信服。
例2：blank me半分一：爱一座城，如同爱一个人，请多多记得她的好
短片借生活在上海的女性身上多样化的美，侧面展现出上海的城市魅力。城市生活有不同侧面，就像与人相处时有不同的情绪，但她的好，值得我们包容那些不愉快。
从人物生活、到城市特质、再到人与城市的相融，情绪层层递进，传达半分一想要帮助女性展现多样美的渴望，有了前面的铺垫，这种情绪的爆发就不会很突兀，更容易被消费者接受。
例3：三联生活周刊：一本杂志和他倡导的生活
“和”字连接前后两部分，让读者马上能明白，三联生活周刊是一本生活类的杂志。但“他倡导的生活”，又赋予杂志人格特征，让读者感受到周刊编辑部的态度和坚持，信任感提升。
二、升华意义
后句在前句的基础上，程度更深入，内涵更抽象，将整句文案的意义升华到更加隽永的高度。
例4：东方树叶：传统的中国茶，神奇的东方树叶
在“中国茶”的基础上，“东方树叶”更有历史沉淀的感觉，好像将前年来的茶文化都浓缩在这一小瓶饮品中，给人穿越时空的迷醉感。
更巧的是，东方树叶是2011年上市的，2013年央视推出纪录片《茶，一片树叶的故事》，让“东方树叶”这一名词与“茶”更紧密地联系起来，无意间助推了东方树叶产品的传播。
例5：路虎：Above and Beyond（心至无疆）
“above”一般指具体方位的“上”，而“beyond”指抽象意义的超越，两者放在一起，让人看到路虎产品优秀的越野性能的同时，也从精神上认同品牌不断超越的价值观。
例6：人头马：一生，活出不止一生
在有限的生命里做出无限的事业，人头马的这句文案，传递出豁达的人生观，与品牌的高端形象契合，很吸引消费者。
三、增强气势
递进技法能起到推波助澜的作用，让画面流畅，将全部注意力推到句子结尾，增强文案气势。
例7：轩尼诗：愈欣赏，愈懂欣赏
经历越多，看过的风景越多，越知道该如何去欣赏。文案勾勒出一位阅尽千帆的经历者形象，为文案注入引而不发的力量，虽然读来平缓，但回味悠长。
例8：大益：茶有益，茶有大益
但凡加了“大”字，都会在前面的语气基础上更进一步，但大益的文案巧妙在“大益”是品牌名，就让这种本来会落入俗套的递进技巧，有了趣味感。
例9：腾讯微博：你的心声，世界的回声
在这里说的每句话，都会得到另一个人的回应，“心声”与“回声”相对，仿佛让人看到心灵碰撞、灵魂激荡的画面，文案很有冲击力。
新浪微博的slogan“随时随地发现新鲜事”给人感觉轻松自洽，与新浪微博相比，腾讯微博的文案更有向人群中探寻的力量感，更吸引有社交需求的年轻人群。
四、语义转折
句子中间的暂停，给予消费者想象的空间，让后半句的转折更加震撼。
例10：珀莱雅：性别不是边界，偏见才是
片中展示了不同人群的爱好，向大众宣告，每个人都有选择自己的兴趣的权利，不应该被性别刻板印象束缚。
前半句否定“性别不是边界线”，打破大众思维定势，后半句提出“偏见才是”，观念新颖，不限于为女性发声，也为男性发声，传递出品牌的两性平等观念。
例11：苹果6S：唯一的不同，是处处不同
限定语“唯一”，让消费者以为苹果6S只有一处与之前的产品不同，随后说“处处不同”，虽然是夸耀的语气，但因为消费者的注意力都放在“唯一的不同是什么”上，此处的解谜让消费者在第一时间只感觉到苹果6S的颠覆创新。
之后再觉得苹果的夸耀太过，但心理上已经先入为主接受了。
例12：奔驰S级：汽车发明者，再次发明汽车
已经发明过一次汽车，如何再次发明汽车？前后矛盾的递进句，烘托出奔驰S级产品的颠覆创新，云淡风轻的态度，让“汽车发明者”的领导者形象更加稳固，也更有说服力。
五、总结
巧妙运用递进文案技法，可以给文案带来不一样的效果：
1、将情绪推向高潮，引导消费者情绪走向。
2、内涵逐步深入抽象，升华文案意义。
3、将注意力推到句子结尾，增强文案气势。
4、给予消费者想象空间，让后半句的转折更加震撼。
学会递进文案万能公式，增加你的创意宝库。
你，学会了吗？我们下一期再见。
作者公众号：广告常识（ID：adernous）
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