饿了么ד灌篮高手”搞事情，不自嗨的娱乐营销才真会玩
11月17日，国内首档大型青春篮球竞技原创节目《这就是灌篮》圆满收官。龙骑士连下两局，以2-0获得胜利捧起冠军奖杯时，全场沸腾如雷。作为节目的独家冠名商，饿了么与领队、球员一起，参与了这个夏天里最燃的精彩对决。
1、联动集团资源，打响品牌差异化战略头炮
众所周知，饿了么在加入阿里生态体系后，一直在借助集团声量和资源，在营销场景、会员体系等产品化方向创新融合，实现品牌价值的传递。
体育是今年阿里集团重要的战略内容，而“这就是”系列是集团本年度在娱乐营销中重点打造的项目，集合了两项重点战略的《这就是灌篮》无疑成为饿了么品牌营销的火热阵地。
这次饿了么与《这就是灌篮》的携手合作，一方面贯彻了集团双H的战略目标—health & happiness，另一方面也将延续饿了么在阿里新零售下本地生活的心智模式教育。饿了么通过这次大规模与集团联动，打响了品牌差异化的一记战略头炮。
2、化被动为主动 用价值观深入影响受众
饿了么作为《这就是灌篮》的独家冠名，非常巧妙的将品牌广告的植入于综艺节目中，让观众潜移默化地改变之前“饿了才上饿了么”的品牌印象，感受到“饿了么渴了么累了么，就上饿了么”全新品牌定义。成功的完成了从单纯的外卖商家到自有配送体系本地生活服务品牌的转化，抢占用户关注C位。
饿了么通过节目植入透传本地生活概念
除此之外，冷暖箱、送餐机器人、无人机送餐等各种黑科技在节目中的出现，也让我们对饿了么也有了更大的期待。
饿了么送餐机器人
饿了么无人机送餐
传统的娱乐营销主要围绕简单的硬广投放，让用户看到品牌广告很容易，但要打动用户却很难。饿了么却深度绑定“灌篮”IP，通过品牌价值观的构建，实现与用户的深度共鸣。
在利用IP进行品牌价值观的传递上，饿了么也一改传统模式，不再简单追求贴片、冠名等曝光权益，而是更积极地参与内容的创意和制作。在《这就是灌篮》的环节设置中，训练后大汗淋漓的选手自然的从训练场边的饿了么冷暖箱中取出冰水，在实现品牌曝光的同时，还充分展现了饿了么长效保温的黑科技，这种“不打扰”的曝光颇具新意。
3、IP借势“独具一格”，爆款话题全捕捉
随着互联网时代到来，如今的用户更加“独具一格”，如何用好IP打到用户痛点，成为摆在饿了么面前的一个难题。
饿了么充分结合“灌篮”IP，打造了一系列线上线下的创意活动，在传递品牌态度的同时，也成功撬动用户关注的话题点。延续节目#拼到底 玩得起#话题的饿了么微博话题#放开吃 放肆拼#随之炒热，阅读量高达9千多万次，官微粉丝量增长数十万。活动期间不断有提及饿了么品牌的正面UGC内容、远超平日的粉丝增长量和互动量是用户拥趸的最直观表现。
4、深挖消费者洞察，精准传递品牌理念
为了进一步延续热度，增强用户的参与感，饿了么还制作了灌篮游戏“饿货神投手”H5，让用户切身感受到灌篮魅力。进一步传播发酵。最终，在站内实现了百万级的参与量和千万级的曝光量。
5、“蓝骑士”创意融合，洞察产品关联点
饿了么“蓝骑士”与《这就是灌篮》中的选手有很多相似之处，两者皆为热血、拼搏、奋斗、梦想、励志的年轻群体，选手在赛场上为比赛而奋斗，“蓝骑士”们同样要保证送餐速度，将使命必达作为座右铭。饿了么抓住两者的共同点，强化“蓝骑士”正面向上的形象，进一步打造品牌差异化。
从线上“灌篮骑手”的选拔，到线下活动中，饿了么“蓝骑士”军团篮球赛，真正代表品牌融入到活动里，向所有观看节目的用户传达了品牌的价值观。
其中在线下，关联“蓝骑士”形象，饿了么与优酷联合打造一场《这就是灌篮》线下梦想篮球赛。
饿了么 × 优酷线下3V3梦想篮球赛
此外，还有骑士和篮球小哥互换身份事件、球员骑士装大片拍摄等活动，让“蓝骑士”的形象更加立体，将品牌价值观对消费者进行了潜移默化的传递。
球员骑士装大片拍摄
6、开辟专区承接流量，联合商家实现用户精准引导
饿了么在这场营销中，精准的导流用户至app内开辟的灌篮专区主会场，为节目粉丝提供给喜欢的球员加油的通道，并且联合多家KA商家在主会场内部推出灌篮主题餐，承接流量，实现了推广效果的有效变现。主会场主上线至今，页面曝光过亿，参与加油用户数达数百万。
纵观整个营销，饿了么通过承接节目集团流量，塑造了内容营销方式的流量闭环，打造了娱乐营销的品牌差异化策略，最终实现品效合一。从前期的创意营销，到品牌与节目联动落地转化流量，成功完成了一场网综＋线下＋线上联动的娱乐营销。
加入阿里之后的饿了么，已成为阿里生态链的一部分，是阿里本地生活服务体系的重要板块，此次与优酷的合作中，也打破了线上线下的界限，借助阿里的生态链升级成为本地生活服务平台，重新定义本地生活。
饿了么一系列的变革目标是引领整个本地生活服务市场的数字化、产品化、线上线下融合的进程，打通会员、数据、配送、运营、营销，甚至金融服务，也就是新零售变革。通过一次次集团内外部的整合联动，也能看到饿了么在为未来业务推动蓄力的野心。
在未来，饿了么将不仅仅是单一的外卖平台，还将进一步打通线下场景化营销体系，形成庞大立体的数字化配送网络体系，在阿里的本地生活服务生态链中，把数字化的本地生活服务延展到消费者的日常生活中，惠及更多的消费者。
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