咖啡下沉市场激战：瑞幸、蜜雪冰城、库迪贴身肉搏

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文：翟元元，封面来源：图虫创意，首发：Tech星球

三四线下沉市场，正在成为咖啡激烈交战的第二战场。

数日前，瑞幸正式宣布开启新一轮合作伙伴招募，面向全国9个省份41个城市公开招募加盟商。41个城市基本以北方三四线城市为主，其中河南省招募的城市最多，有10个。

而河南，正是“下沉之王”蜜雪冰城的大本营。瑞幸此举被视为公开向“雪王”宣战。

历经财务造假、团队内斗、以陆正耀为首的创始团队出局、管理层重组，瑞幸用了两年时间“起死回生”，扭亏为盈。但咖啡江湖铁王座之争永不停息。在一二线城市，瑞幸虽然奇袭老牌选手星巴克成功，凭着7000多家门店成为中国最大的连锁咖啡品牌，但以Manner、SeaSaw为代表的精品咖啡品牌同样不容小觑。此次瑞幸进军下沉市场，又不可避免与雪王旗下“幸运咖”形成直接竞争。除此之外，瑞幸还面临着昔日并肩作战的战友的背刺，一个以陆正耀为首、扬言3年实现万店规模的全新咖啡团队，库迪咖啡正在向瑞幸发起反攻。

下沉市场咖啡之战，已悄然拉开帷幕。

一、瑞幸向下，加盟单店投入70万

自神坛跌落到扭亏为盈，瑞幸用了2年时间。

11月22日，瑞幸公布了2022年第三季度财报，这是一份不错的成绩单，财报显示，季度内瑞幸总收入为38.94亿元，同比增长65.7%；美国会计准则下营业利润为5.85亿元，同比增长88.3%。瑞幸在疫情中依然保持了高速增长，对比来看，星巴克第四财季财报显示，星巴克中国市场的营收为7.8亿美元，同比下跌19.6%。

瑞幸不但完成了自我重生，还在咖啡竞争中成功逆袭星巴克。截至三季度末，瑞幸门店总数达到7846家、月均交易客户数达到2510万；同期星巴克门店总数达到6021家、星享俱乐部活跃会员数1700余万。

但瑞幸的天花板也开始显现。瑞幸咖啡70%以上门店分布在一二线城市，而这部分市场已趋近饱和。门店密度饱和之后，护城河优势将逐渐失去。相比于二季度，瑞幸收入同比增速呈下降趋势，从上一季度的72.4%下降至三季度的65.7%。自营门店“门店层面利润率”环比下降1.4%至29.2%。

加盟店成为瑞幸新的营收增长引擎。瑞幸财报数据显示，瑞幸咖啡7846家门店中，自营门店5373家，联营门店2473家。季度内瑞幸自营门店收入为27.614亿元，较2021年同期的17.947亿元增长53.9%。而季度内瑞幸联营门店收入达到8.99亿元，同比增长116.1%，瑞幸咖啡的联营收入占比在持续提高，且增速远高于自营门店。

联营的下沉市场加盟店，顺理成章成为瑞幸新的增长曲线，开发下沉市场加盟商既是防守必要，也是进攻所需。一位瑞幸在职员工向Tech星球表示，瑞幸的下沉市场以加盟为主，充分发挥加盟商的优势。下沉市场拓展主要归联营团队，base厦门。此次瑞幸开放的城市名额，仅仅都是不适合自营的城市。

成为瑞幸加盟商的门槛不低，至少需要70万元。一位前瑞幸产品负责人告诉Tech星球，瑞幸新开放的加盟名额，要求更高了，单店总投入要70万以上。要求6米门头、面积70平米，租金、装修成本上升。此外，品牌分润比例提高，以前门店营收8万以上的档，分润20%，现在变成30%。这意味着，留给加盟商的利润变少了，回本难度陡然上升。

高门槛，碰上“下沉之王”蜜雪冰城，瑞幸的胜算似乎并不大。

蜜雪冰城的咖啡品牌“幸运咖”扩张速度虽然不如蜜雪冰城，但已形成一定规模。蜜雪冰城招股书披露，幸运咖2019年-2021年的门店数量分别为12家、142家、469家，2022年第一季度门店数为636家。一位幸运咖工作人员告诉Tech星球，目前幸运咖门店数量在2000家左右。其中河南市场门店最多，差不多在400家。

跟瑞幸数十万元开店成本相比，幸运咖单店投入成本更低。加盟幸运咖的成本在35万左右，包括咨询费、管理费、首批物料费，装修费、房租费等，费用不同主要取决于开店类型。幸运咖目前门店类型有三种，快饮店、标准店、旗舰店。

下沉市场竞争对手似乎都比瑞幸轻盈。陆正耀新的咖啡项目库迪咖啡，开店成本相对来说也不高，甚至比幸运咖更低。库迪咖啡员工向Tech星球介绍，加盟库迪费用在16-30万元不等，视门店面积大小而定。

二、库迪反攻，雪王贴身肉搏，下沉市场混战

咖啡战争一触即发，拿到重生复仇剧本的库迪咖啡率先发起反攻。

数日前，库迪咖啡进行了一场面向部分加盟商的线上沟通会，详细向多名有意向加盟库迪的老板们，讲解了库迪咖啡品牌定位，加盟费用、选址策略等等。从团队到产品，再到设备、选址，库迪几乎对瑞幸模式实行了像素级的经验复制与迁移。

瑞幸爆款饮品生椰拿铁，库迪咖啡同样设计在了自己的产品SKU单上，瑞幸咖啡定价16元左右，库迪同样瞄准了该价格带，并且清楚地给加盟商计算出了一杯咖啡的成本，以及利润。按照库迪咖啡计算的咖啡成本，一杯咖啡成本在7.7元，单杯利润是8.3元。

库迪员工介绍自家公司时，丝毫不避讳与瑞幸的微妙关系。一位库迪拓展经理向Tech星球表示，瑞幸咖啡就是他们做起来的，现在重新做库迪，一来是老板的咖啡情怀，二来是为争口气。

熟悉瑞幸崛起路径的库迪员工，因而更清楚瑞幸的命门。库迪不仅在员工上高薪挖角瑞幸，还在点位上直接争夺瑞幸市场。上述拓展经理称，库迪某一线城市门店，大多是从瑞幸正在谈地项目中抢过来的。很多瑞幸门店之前是他们谈下来的，他们也会更清楚瑞幸门店销量情况，合约到期时间，他们会瞅准时机，趁机拿下瑞幸到期的门店点位。

反超瑞幸速度，需要倚仗加盟。库迪招募加盟商的话术对竞争对手没有很友好。库迪一位员工向Tech星球表示，瑞幸现在有点店大欺客，幸运咖属于农村包围城市，但咖啡本质上还是偏高大上的“阳春白雪”，自下而上路径成功率远低于自上而下。

库迪的野望是，到明年底（2023年底）计划开拓2500家门店，2024年发展到6000家，2025年底1万家。目前库迪的进度条，库迪员工告诉Tech星球，截至12月11日，库迪咖啡全国开业的门店数量有50多家，缴纳意向金的加盟店有1000家。

不过，眼下瑞幸似乎并没有将这位竞争对手放在眼里，反而是对幸运咖更为忌惮。一位瑞幸负责人告诉Tech星球，自己不觉得库迪咖啡是威胁，比起老百姓消费能力的衰退，这些竞对都是小事。在他看来，幸运咖比库迪更有竞争力。“幸运咖的供应链能力有很高护城河，建设起来成本不低，产生的价值也不小。”

事实上，瑞幸对标竞品，也已经从星巴克调换成幸运咖，两家竞争逐渐白热化。据虎嗅报道，瑞幸内部提及蜜雪冰城的次数很多，有时候聊到幸运咖比星巴克还多。2022年下半年，幸运咖几乎和瑞幸“贴身肉搏”，在一些下沉市场，凡是有瑞幸加盟店的地方，两周之内就会出现一家幸运咖。

三、咖啡决战在几年后？

库迪咖啡的速度有待验证，其他性价比品牌尚没有形成规模优势，可以说，目前下沉市场中，只有瑞幸和蜜雪冰城旗下幸运咖有能力站在一起扳手腕。两家之间的战争，便是下沉市场的争夺。

瑞幸门店中，一二线城市跟三四五线城市比例差不多是7:3。蜜雪则刚好相反，一二线城市与下沉市场比例为3:7。现在瑞幸发力下沉市场，增量市场似乎更大一些，因为之前既有战场都是一二线。而蜜雪冰城则是守住自己下沉市场主阵地。瑞幸速度遇上蜜雪冰城速度，竞争激烈程度可想而知。

幸运咖扩张路径与蜜雪冰城如出一辙：低价、下沉市场、加盟。而幸运咖扩张速度也得到了投资方的认可与默许。

面对瑞幸来势汹汹，蜜雪冰城如何防守？如何进攻？蜜雪冰城投资方、美团龙珠创始合伙人朱拥华向Tech星球表示，瑞幸下沉是好事，咖啡赛道属于大势所趋，之前投资蜜雪时，便十分看好蜜雪做咖啡的思路。

瑞幸下沉，面对的竞争对手并不少。在朱拥华看来，不存在防守，玩家们只能贴身开打。“下沉市场几乎不用躲着，因为一个镇子就那么大，商业街就两条，躲不开，只能贴身打。之前我就很喜欢蜜雪这种贴身打法，所以我们也是领投方，很坚定支持他们。不论奶茶还是咖啡，都是一样的开店策略。”

在下沉市场制胜的关键，朱拥华表示，一方面是价格，另一方面是适合下沉市场消费群体能接受的产品。目前看来，风味咖啡更受下沉城市欢迎。

此外，速度也是玩家及资本发力的重点。在朱拥华看来，瑞幸扭亏为盈的关键，大的方面是咖啡品类红利，细的环节则是产品和价格，还有开店决心与速度。“这时候如果开店思路一犹豫，反而错失机会，就是要坚决开，这点他们还是很坚决。幸运咖也在经历这个过程，长期看我不担心，短期看，要快”。

不过，两家决战时刻可能要在几年之后。朱拥华称，蜜雪深耕多年，对下沉市场的熟悉度有一个优先身位。瑞幸这两年调整地很好，产品思路和价格带选取非常精准，开店能力一直是他们的强项。在咖啡赛道，可以说两家公司都有自己的长板。不过瑞幸、蜜雪可能短期不会有直接竞争，因为咖啡在下沉市场还处于教育用户阶段，“两家未来都会拿到咖啡赛道很大份额市场，决战要在几年后”。

咖啡下沉是否会遭遇水土不服还存在诸多变量。下沉市场的咖啡教育成本似乎依然很高，三四线城市的咖啡消费观念、复购率，都有待开发。一位业内人士并不乐观地表示，一二线持续走高，三四线难以渗透，不需要、喝不惯、价格贵、少复购，本质仍是割裂的两个世界。

低价策略在咖啡下沉市场依旧奏效。河南某县城幸运咖加盟商告诉Tech星球，瑞幸在下沉市场开店不会对他们造成影响，因为幸运咖价格足够有竞争优势。他们门店最受欢迎的产品是招牌冰咖啡，售价6元，有时候搞促销只卖5.5，瑞幸16元左右的价格，竞争对手只会是周边的精品咖啡店。他们加盟店开了三年时间，现在每天营业额已经从最开始的几百元做到了2000-3000元。

抛开两个玩家之争，更长远来看，咖啡赛道的竞争对手远不止于同类玩家。“咖啡未来最大的竞争对手是奶茶”，朱拥华如此预判。

作者公众号：Tech星球（ID：tech618）

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