汤飞：泛家居行业“饿了”三年后，2023年的第一顿“大餐”
前不久，家里烟机出了故障。一直想入手方太最高端的集成烹饪中心X系列，遂有了换烟机的想法。
但一了解，换装的产品尺寸和此前烟机尺寸不同，经销商没有办法保证解决橱柜切割问题。于此，作罢，还是换回原来的老板电器。
这个案例，对我有很深的感触。今天，借这个契机与大家一起聊聊泛家居行业的换装市场。
— 01 —
换装是存量时代，家居企业未来十年的主战场
换装市场对于家居企业而言，为什么如此重要？（搜索公众号：汤飞）
对于这个问题的回答，要回归于家居行业的属性。
家居行业作为地产行业的下游，当地产行业的狂飙式发展不再继续，其发展轨迹必然带来深刻的改变。
我看到一个现象：旧房的翻新改造（包括局部翻新、整体改造），在更稳定的存量激活、竞争时代，正成为家电家居企业竞争的新战场。
当然，这个“新”并不是过去没有，现在才突然出现，只不过长期以来被新房市场的繁荣所掩盖。而当前家居企业力图通过新房市场获得更大增长空间的可能性，已经明显下降。
整个行业已进入存量激活阶段，其中的旧房翻新改造，必然成为各路力量角逐的新赛道。
我们在网上找到这样一组数据来佐证我们的观点。根据早前链家研究院提供的数据显示，2021年中国二手房交易额超过6万亿，占住房交易总额的41%。在全国，尤其是北京、上海、深圳等一线城市，其二手房成交金额分别是总交易额的74%、72%和60%，旧房改造业务的增长极为可观。
由此，我们的判断是，拥有巨大空间的存量房再装修市场（换装），是泛家居行业“饿了”三年后，2023的第一顿“大餐”，也是泛家居企业未来十年市场竞争的“主战场”。
— 02 —
从“有”到“更好”，是家居消费升级的本质诉求
换装市场的机会到底在哪里？
对于很多人来说，在过去，房子装修就是一辈子的事。
现在，这种观念发生了变化，越来越多的消费者愿意加入到旧房翻新的大军。
通常，一般房子平均装修3-5年后，会有不同程度需要一些改造；而10年以上的存量房，不管是整体居住环境，还是内部装饰环境更是有不少问题；而二手房业主往往对生活品质有更多要求，其释放的翻新装修改造需求，就更可观了。
背后的驱动因子是什么？
一是，消费升级。消费者越来越愿意将钱花在提高生活质量上。尤其是90、00一代的消费群体，更注重高品质的居家环境。
二是，疫情催化。疫情这三年，人们有更多的时间呆在家里，或居家办公、或隔离在家，家，从过去仅仅可能只是休息的地方，现在成了待得最久的地方。当人们重新审视居家环境，由此，舒适的家居环境，变得重要起来——进一步翻新改善居住品质的需求被激活。
从“有”到“更好”，是家居消费升级的本质诉求。
— 03 —
头部家居企业加速领跑换装赛道
旧房翻新市场价值的逐步释放，以及庞大的存量基础，必然给家居企业带来巨大的增量空间。伴随存量房翻新风口的到来，已有一批头部定制、厨卫等家居投身包括局改、焕新等存量房领域的业务开拓和平台搭建。
如欧派旧厨焕新、雨虹到家服务、曲美以旧换新、我乐7天焕新厨房、恒洁闪装智能马桶换新服务等家居企业加快切入换装。
对于这些动手的企业，普遍做法可概括为三类：
一是，开社区店；
二是，快速焕新服务；
三是，推出专门的产品与套餐，满足存量房改善型装修的需求。
欧派：48小时旧厨焕新+10天全厨空间改造
欧派橱柜推出两种旧厨焕新模式。
一是，48小时旧厨焕新：48小时内可完成橱柜部分焕新服务，12800元含3.6米整厨全包系列套餐产品；
二是，10天全厨空间改造：针对厨房的整体空间改造，在确认需求后的10天内完成从橱柜到厨电产品，天地墙、水电气的设计安装在内的全厨空间改造，套餐价格为29800元。
恒洁卫浴：2小时快速换装
恒洁今年推出“闪装”智能马桶快速换装服务——从旧品拆除到智能换新，最快只要2小时，打破原本动工重、耗时长的改造定义。
圣保罗门窗：2小时焕新
圣保罗门窗推出“2小时无损焕窗服务”，在不破坏原装修的前提下，2小时完成安装。
事实上，这不是个例，亦已构成了其企业自身增长的重要引擎，我们找了定制家居上市企业公开数据作证这一观点：
自2018年起，欧派在北京的二手房改造业务就已占到总业务量的70%；
索非亚订单新房业务量，从73%降低到66%；
我乐家居存量房装修翻新比例同样持续上升，尤其是一线重点城市，比例达到40%以上。
我们看到的是这些具有前瞻视野的家居品牌正逐步探索、试图打开“以存量换增量”的赛道模式。谁能率先在换装市场找到商业模式，谁将在家居下半场获得更大的主动权。
— 04 —
换装市场是“产品+服务”，本质是解决方案
就当下而言，相比新房市场，旧房翻新存在着需求分散、改造繁琐等诸多难点。
既是“蓝海”，也是“难海”。家居企业如何在“难海”里找到“蓝海”？
一是，品牌获客能力是关键。
相比于新房装修，换装市场在获客上有三个层面的不同。
（1）换装市场客源从集中走向分散。以前重点是新楼盘，客户比较集中，家居工厂与经销商能够在交房前后部署营销动作，实现批量获客。而旧房翻新将面临流量分散的局面，客户分布于多个小区，很难集中营销，需要建立旧房业主的流量池。
（2）获客方式的改变。新楼盘开发的业务，往往采用样板间、开发商或物业合作、小区团购、集中扫楼、社群营销、联盟营销等方式，集中投入两三个月挖透。而旧房翻新的订单不集中，建议重点考虑老客户转介绍与复购、物业合作、小区群营销、家居保养服务发现新客线索等，再配合老旧小区改造项目的跟进。
（3）客户需求层次的升级。旧房翻新的需求相对多元，既有升级需求，也有简单的局部改造需求，那么在产品设计上，就要形成多样化的解决方案。
二是，资源整合能力是基本原点。
（1）翻新看上去是a的问题，但也关联b的问题
这就是旧房翻新的复杂性。
回归于引言所说的烟机换装问题，看上去是烟机的问题，实际是烟机和橱柜场景更换的问题（产品组合）以及服务的问题（局部更换对整体影响）。
（2）翻新不仅仅是产品组合问题，也是精细化管理能力问题
旧房市场其痛点，还囊括施工时间不自由、邻里关系难处理（噪音容易影响邻居日常生活）等，都是做旧房的时候要充分考虑的。
某种意义上，旧房翻新考验的是家居企业精细化管理能力，要求家居企业具备整合优化供应链、降低成本、提升服务和产品组合的实力。
对于具有安装属性的换装市场而言，换新本身既是产品，也是服务，更是解决方案。
如何构建新型翻新解决方案，成为家居企业破解旧房翻新的重点难题。
（3）找到换装市场的“金钥匙”，成为扣动消费者的“扳机”
对于参与换装市场的企业而言，想要吸引更多的用户参与进来，仅仅依靠“以旧换新”的价格让利还不够，还需要有让消费者心动的产品和服务，尤其是要通过服务模式的创新，提升用户换装体验。
简单理解为，麻烦在哪，掘金的市场就在哪里。只有解决了消费者这些痛点，才是打开换装市场对“金钥匙”，才是你扣动消费者的“扳机”。（搜索公众号：汤飞）
本质上，没有绝对满意的产品，没有产品能彻底解决需求，最后都是退而求其次。
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