2022色彩营销盘点：这些品牌色，让人一眼难忘
前段时间，色彩公司潘通发布了2023年度流行色——“Viva Magenta”，中文名又叫“万岁洋红”，看上去比今年的「长春花蓝」鲜艳了那么几度，官方解释里也提到：“这是一种非常规时代下的非常规颜色，它代表着勇敢无畏、无拘无束、大胆生活。”
有一说一，听上去像是“打鸡血”的疯狂暗示。
这款出身于红色系家族的“洋红”，灵感来自胭脂红，虽然是最强烈、最亮眼的天然染料，饱和度上却没那么张扬与咄咄逼人，更有甚者喻其为“天鹅绒手套里的拳头”。
似乎每年大家都很期待下一个年度色，也在营销年度色上乐此不疲。这也说明，色彩能制造流行文化，也能为内容持续造血。
正如色彩营销理论所言：“在短短的0.67秒里，消费者就会产生对产品样貌的第一印象；而在这其中，色彩的作用占到67%。”
所以，年关岁末之际，小编就带大家一起回顾一下，近两年，品牌们都创造出了哪些“限定色”、“色彩社交”，以及在色彩表达的过程中，如何借「颜色」，为品牌输送价值养分。
提炼一种专属色，在审美边缘疯狂试探
说到品牌色，相信大家脑海中一闪而过的颜色肯定有这几项：
星巴克绿、可口可乐红、爱马仕橙、Tiffany蓝……
显而易见的，业界名声大噪的品牌都会有自己专属的品牌色。作为一种视觉锤，一个“镇宅色”，首先是能建立联想记忆，其次就是撬动大家心理与情感的变化。劳拉·里斯在《视觉锤》中也提过类似的观点：“抢占消费者第一心智，要用视觉这把锤子，把语言这个钉子，深深地嵌入消费者头脑中。”
/打磨基础配色，在简约中挖掘色彩的锐度
蓝瓶咖啡一开始的logo是左边这张暗调的蓝，后来为了凸显“小蓝瓶”的颜色特点，也为了让第一视觉更加性格化，BLUE BOTTLE便将这个瓶身“调亮了几度”。
如果说之前的蓝瓶是复古嬉皮士风，那么变亮之后的蓝瓶，则多了一份小清新式的高级感。另外，品牌也特意将文字与图形进行了拆分，打造成精致又大气的“蓝、黑、灰”三原色，让小蓝瓶的认知度更加鲜明，便于形成一种视觉符号。
作为餐饮届里最卷的咖啡赛道，BLUE BOTTLE之所以能成为咖啡届的“Apple”，对设计与色彩的“死磕”是重要一环。从logo到产品包装、再到周边、吸管，蓝色无处不在。
这份蓝色视觉锤产生之后，引来的便是线下蜂拥而至的人群。“三小时等一杯咖啡”说的正是蓝瓶咖啡今年三月在上海开首店的盛况。醒目、有记忆点、简约但不简单、身份归属感，这些都是是蓝色赋予蓝瓶的营销增量。
/重塑饱和色，调动色彩社交积极性
正如BLUE BOTTLE标志下的“蓝调”能引起人们对精品咖啡的联想，一直以歌剧式、贵族感的正红色为代表色的Valentino，今年“画风突变”，做起了少女“粉调”。
将阿那亚礼堂刷成粉色，并在这片“粉耀海岸”官宣品牌大使李荣浩、邀请众明星走秀；与潘通合作，创造具有品牌特色的Pink PP粉……
67%玫瑰红，加上33%透光白混合而成的pink pp，鲜艳但不荧光。作为2022秋冬季的主打色，该系列成衣、手袋、鞋履、秀场布置，甚至是看秀邀请函，都是清一色的粉色。
高饱和、Y2K、芭比文化……面对争议与讨论，Valentino现任创意总监这样说道：“这种所谓的单调，是为了消除干扰，让观众的眼睛集中在细节与廓形之间的差异。”
把话语权归还于面料本身，让颜色成为传播与社交的放大器，这波色彩营销，充分发挥出粉色的张力，以及难以复制的实验性。而这其中与粉色建立起的高关联度，也让Valentino的形象一下子变得“接地气”了。
/单色立体化，开辟色彩的另类叙事风格
打造一个饱满立体的品牌色，既要懂得在logo可视化、色彩语言、色调性格上做文章，还要善于将色彩与品牌故事、产品卖点深度融合。资生堂在今年150周年之际，携手GQ实验室推出了一篇《红了》的推文，发布后没多久阅读量就已超过10万+。
现象级刷屏的背后，是资生堂写下的150句关于「美」的阐述。以明星产品红腰子精华的潘通色为文本底色，“红了”的不仅是文案本身，更是品牌故事里关于“不被定义的美”的证言。
很有意思的一点是，将色彩与文案水乳交融的营销新模式似乎被资生堂找到了。没有物料图片的铺陈、取而代之的是资生堂把品牌故事内化为一种感知美的能力。在色彩上，一下子就能引起大家对红腰子的联想；在认知上，红腰子的「红」也变成了美的代名词。
不落窠臼，宁缺毋滥，品牌们舍近求远地去探寻更符合产品性格的个性化色彩，通过建立专属的“色系”，对人们进行消费动机、情绪心理、身份认同上的“强干预”。在视觉上如此打破常规色彩范式，也是另一种用户思维的表达方式。想要让大家一眼就记住，就需要以“值得细品”的切入点，打好产品的这张“门面牌”。
设计一款限定色，用四季标记生活
营销大师西奥多·莱维特曾说：“人们买的不是东西，而是他们的期望。”受外部环境限制，大家都渴望寻求情绪表达的出口，而一个产品的色彩，不仅能影响心情，还能制造仪式感。
“我买的不是产品，而是春天的味道。”
就像网友们说的那样，如今的品牌在推新品阶段，会更加倾向于主打色彩与季节限定。
/春季色彩关键词：花香、阳光
万物生长的春天，除了“樱花粉”，跑步、春游、踏青，都可以用来速写春天。无论是花束般盘旋向上的波普风，还是橙绿相间的油画风，如同特步推出的限定香氛礼盒一样，最终都能勾勒出充满活力与生机的色彩。
另外奥利奥也在今年推出了新口味的“樱花柚子味”与“玫瑰葡萄味”饼干，新加入了“仙女紫”的配色，口感与颜值都有了直线上升。
/夏季色彩关键词：绿植、冰川
对于这个季节来说，品牌们往往会选择清凉的蓝色，然而今年的夏天，大家都不约而同对绿色下手了。
每个年轻人的童年里应该都会有一瓶“six god”，“网绿”六神不仅代表着夏天、酷暑，更代表着每个人心中对夏天的记忆。2020年，与KFC联名，推出“咖啡味的六神”；2021年又与乐乐茶联名，推出“花露水奶茶”；今年，又与超级植物一起，推出了一款「植物小罐头」。
植物的绿、六神的绿、绿buff叠满，制造出收藏价值与夏日纳凉的仪式感，这个薄荷种子罐头成为夏天宅家必备的避暑、提神单品。
瑞幸选择了蓝色系进阶版——「瓦尔登蓝」。这款瑞纳冰系列，被网友称为“生椰拿铁治愈版”。融合了冰川、镜湖元素，又借代言人谷爱凌的东风，经典的“蓝天白云”配色之外，还多了一颗棉花糖的点缀，这杯冰沙瞬间就多了一丝“瓦尔登湖上的梦幻感”。
除了彩虹棉花糖的锦上添花，这一“蓝调”背后的选材也十分用心。它来自纯天然、可食用的无害色素藻蓝蛋白，既能提高饮品的颜值，又非常健康，稳稳切中当代年轻人“朋克养生 “的饮食偏好。
/秋季色彩关键词：柿子、日落
说起今年秋天，不得不提“柿子”这个水果。柿子雪媚娘、柿子巴斯克、柿子三明治……万物皆可变柿子。从当季水果到网红元素，从传统柿饼到柿子咖啡、柿子蛋糕，柿子怎么就“土著变新中式”了？
喜茶推出的这款「喜柿多多」自上市以来销量超过200万杯，单日最高销量高达10万杯，成为国庆假期喜茶在各地门店卖得最好的单品。
除了是秋天的时令水果之外，柿子色泽上的鲜亮，是比桂花更加饱满的橙，颜值更高，也更加能引起大家的食欲与分享欲。并且在短暂的生长过程中，柿子的颜色也会由橙黄变为橙红，这就为喜欢抢“秋天的第一杯奶茶”的人制造出一种“成色稀缺感”。
/冬季色彩关键词：初雪、暖炉
Seesaw在去年圣诞季联合纽约高端面料洗护品牌The Laundress，推出一款「芝士棉绒红美式」，主打冬日“围炉取暖”的场景，利用五官之间的融合，嫁接棉绒的触感与热美式的口感。
面对严寒天气，大家自然会将环境与孤独感想关联，而Seesaw利用白色棉绒的安全感、温柔感，在视觉上呈现出一种“冬日里的精神救赎”，把一杯热美式捧在手心，就仿佛有另一双温暖的手在呵护着自己。
走过四季，这些差异化、有代入感的颜色也许是制造“流量密码”的捷径，在制造潮流的同时，还能窥见一些限定色营销的“套路”：
1、 利用季节限定给新品提供试错机会：品牌们往往会选择在推新品时，给她们穿上各种颜色的“外衣”，大家被奇观的新皮肤所吸引之下，带来的“踩雷”、“拔草”，都将成为品牌后续改良的重要方向。
2、 限定期越短、越能制造稀缺感：像“喜柿多多”这样的产品、被赋予了一种“需要抢购、先到先得”的情感刺激。冠以鲜明、更有视觉冲击力的颜色，将会为产品制造出一定的稀有性。
3、 季节色，也是生活中变化的“日常色”，具有收藏价值：六神与超级植物的避暑植物罐头、奥利奥的野餐粉紫饼干，在高颜值之外，还具有提高生活情调的作用，这样的情绪驱动，会吸引更多收藏者的目光。
挑战多色并行，内容化叙事需要展开说说
这个世界上没有“令人不悦”的色彩，只要为它加上一段注解，便会产生好的心情，进而促进消费。玩转颜色的多样性，让产品的情绪影响力不再单一。
/与国风接轨
今年11月，LOEWE推出2023早春系列手袋，与以往不同的是，这次的灵感来源于中国明清年代的单色釉。
并非简单的色彩“复刻”，LOEWE选取了十种明清时期单色釉瓷器的色彩对产品进行印染，致敬之外，也为广大的中国同胞进行了一次“反向科普”。从社交平台的数据也能够看出，LOEWE这次「纯色天成」新品短片的播放量达到了以往的百倍以上。
清代康熙年间的郎红釉瓶、明代成化年间的白色釉瓷大碗……这些单色釉本身，都是由原生态矿石配制而成，拥有“天然去雕饰”的精细工艺，世界上也找不到两件相同的单色釉瓷器。
LOEWE在对东方色彩文化的尊重与解构的过程中，挖掘到“浅茄皮紫”、“釉白”、“郎红”、“茶叶末”等中式色彩在日常生活中被运用的“小众性”，让中国消费者产生由“民族认同”引发的品牌好感。
/做颜色榜单
喜茶之前推出的「奶茶年度色」，12种日常味道被做成12张不同性格特色的色卡。比如“多肉杨梅”色象征夏至、热情、脱俗；“多肉葡萄”色象征深邃、未知、探索；“芝芝莓莓”粉象征无邪、治愈、舒暖……
色卡上的榜单排名、颜色编号、详细解释都一一排列清晰，一眼就能找到自己喜爱的那张年度色号。色号与性格、与偏好的对应，也是喜茶建立品牌色彩文化的一种方式，让原本由只是茶、牛奶、水果配料组成的奶茶，多了一层有性格的色彩语言，标记个人喜好、拥有更加丰富的情感价值。
/为颜色写诗
MINI在去年就联合杜比视界、SONY 发布了一支以「颜色是一首诗」为主题的H5，以17种不同颜色的车体写真为背景，写下17首关于颜色的小诗。朗朗上口又耐人寻味，更是道出了MINI细腻的人格化形象。读诗的过程也是交心的过程。
碧玉灰
被人戴在手上的石头
开心得晶莹剔透
剩下没被发现的
藏在地下灰心难过
板栗粽
做个板栗
面对生活的煎熬
实在绷不住了
就咧开嘴
笑笑
日不落红
愚公和他的子孙
把山移了
留下不知所措的太阳
永远挂在天上
加勒比蓝
没有渔船路过的那天
海盗们就躺在甲板上
望一下午天空
八十度黑
微甜的黑啤
藏着坚果的黑巧克力
若隐若现的黑蕾丝
不是百分百的黑
性感得刚刚好
……
从对颜色的多维玩法这个方面出发，对颜色进行艺术气质、人文感、社交感的概念叠加，让产品的存在具有更多“对话”的价值。这样一种有互动性的色彩营销，会是品牌们可以长期运用的手段，也能成为情感溢价的利器。
另类破圈，重在一「色」难求
颜色是一种没有国界的语言，也是品牌在营销活动中最容易“攻心”的一种方式。回到色彩营销本身，关键还是要随时洞察消费者。爱清冷而恶饱和、喜自创而厌说教，这些都是今年来人们对待产品、对待产品附属价值的观念变化。
不管是想要短期破圈，还是想要持续为产品造血，想要打破创意同质化、广告没有灵魂的瓶颈期，可以试试打造一款小而美的产品色，在场景里制造“一见钟情”的记忆。
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