世界杯期间的抖音营销：轻叩，即达用户心门

原创赞收藏评论

举报 2022-12-20

扫描,分享朋友圈

世界杯期间，品牌纷纷开展体育营销。不论是希望在球迷的世界里“夺冠”，还是叩开更多人的心门，都需要学会“轻”“快”这两门营销技能。

2022卡塔尔世界杯落幕，球迷的心也被赛场的精彩瞬间而牵动着，鼓舞着，赛场下，诸多品牌纷纷蓄势抓住这波全球化的流量高峰，此时，唯有“轻”才能更加灵活应对，抢夺用户本就发散的注意力；也唯有“快”，才能及时响应，抓住营销先机。

以世界杯、奥运会等为代表的体育赛事之所以能够成为品牌营销的“必争之地”，其核心影响因素还是在于受众本身。用户的高度集中的注意力和敏锐的热点响应，直接决定了品牌长达四年的一个认知。所以，品牌一定要在这种营销旺季，找到品牌的营销主场，既能快速吸引住用户的目光，又能直达转化，这才能加强用户记忆感知，让“品牌=世界杯=专属记忆=消费首选”。

所以在这个过程中，应用“轻”、“快”营销法则极为关键。“轻”是轻松易参与的玩法，“快”是快速跑马圈地抢流量。有了流量还不够，而是需要把更多的用户留住，把他们拉进自己的营销场域，让懂世界杯和不看世界杯的人，都在参与互动的中，拥有“相通”的体验。

抖音集团作为2022卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴，覆盖28天全赛程，为大家提供全场次、超高清免费直播。以世界杯IP为营销锚点，抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台——巨量引擎拉开了从赛场到商场的全新玩法升级。通过基于赛事的多元内容+互动产品组合，巨量引擎帮助品牌在沉浸式的营销体验场中，找到与用户沟通和促成转化的路径，从品牌曝光到用户参与，从心动到行动，全触点、多形式介入，让任何品牌都能在这个世界杯营销的大赛场内，以更加轻松、轻量化的方式，直达转化。

轻上场：激发用户兴趣，掌握营销主动权

世界杯期间，话题热度高，但停留时长短，总会有新的内容轮番登场，吸引用户的注意力。在瞬息即变、高密度的信息浪潮中，品牌一定要学会轻装上阵，用讨巧的创意，来实现突围。“轻量化”并不代表“力度弱”，反而是一种更精准、高效的体现。

一方面，品牌可以通过更加有趣、吸睛的展现形式，快速吸引用户目光，增强交互体验和品牌感知；另一方面，从用户观赛过程中的行为习惯、生活方式等触点切入，借助轻量化的互动玩法，激发社交裂变，尽可能提升用户粘性。

大创意，小互动，激发用户好奇心

创意，始终是突破流量禁锢、击中用户心门的法宝。充满体育精神的阿迪达斯，将赛场上抢球体验搬到了屏幕前，选择通过「幸运盒子」创新产品样式，发起了传递“世界杯官方比赛用球”的活动。足球，是世界杯的“精髓”，一颗颗3D足球从信息流屏幕上方掉落，快速聚焦用户注意力；伴随着重力感应、震动反馈等互动效果，用户的好奇心被充分激发。

阿迪达斯.png

「幸运盒子」是巨量引擎基于信息流场景打造的创新品牌广告样式，应用技术创新带来了高度趣味性且品牌定制化的交互体验。阿迪达斯借助抖音产品「幸运盒子」，通过视觉冲力，引发用户好奇与心动，并参与其中，仅仅该功能上线首日，便实现了品牌信息流硬广的点击率，比大盘提升3倍以上的效果。基于好奇心的趣味互动探索，帮助品牌打开了用户心门，也将用户拉进品牌的营销主场。

基于开屏场景的创新样式「TopView 3D扭转」等，可以在开屏高曝光的端口，帮助品牌打造沉浸式互动体验。本次伊利借助「TopView 3D扭转」产品，以3D动画效果，展现巴西球星内马尔趣味化的人物形象，引发粉丝们嗨点。用户只需扭动手机，就会进入伊利的抖音话题页面，随后品牌签约的球队一一亮相。这种强视觉、轻互动，帮助品牌快速提升用户的参与热情以及对品牌的记忆度，让伊利品牌形象深入用户的心。

轻内容，强感应，激活社交链接

「边看边玩」轻巧互动形式，可以满足球迷观赛时期待的情绪和情感，提升观赛趣味，同时，也降低了非球迷观赛门槛，让世界杯IP内容触达更多圈层。比如在赛事直播过程中，巨量引擎基于用户观赛过程中，猜球、谈论球的习惯，设计了「全民竞猜」以及红包机制及实时预测、实时特效等互动形式，来丰富用户观赛体验，同时，还增加了分享等环节，满足用户观赛诉求与社交需要，助力品牌快速攻城掠地。

在埃安跑车的合作中，为了给用户带来更多潮车酷玩体验，传递1.9秒AI超跑的理念，选择了抖音平台的「直出互动*轻任务」互动产品模式，以跑车元素为核心，定制了互动界面玩游戏，吸引用户参与点击互动，做任务，结束后还可以领取现金红包。在完成任务的过程中，用户与品牌之间的关联程度逐步加深，完成了从认识到感知的心路跃迁，同时，完成小任务领现金红包的奖励机制，也进一步激励用户参与和分享。

在这一过程中，品牌高效承接公域流量，打通用户从观看到参与再到留资的路径，实现精准用户群体的破圈增长，最终，埃安跑车五天的涨粉数量就达到8.6万。

埃安.png

快转化：让品牌热点，以更短链路触及目标人群

从品牌营销诉求视角来看，轻量化的触点互动，可以帮助品牌快速吸引用户，激发用户参与热情。而针对不同发展阶段、不同品牌诉求，则需要进一步深入到具体营销链路以及用户所处环节中，通过内容与用户进行情感共鸣以及价值认同的建设，来快速缩短品牌从曝光到转化的链路，让品、效快速提升。比如在巨量引擎所划分的用户消费链路中，有O（机会人群）和A1（感知）、A2（吸引）、A3(问询）、A4（购买）、A5（拥护）五个层级，清晰定位出了用户所处与品牌关系的阶段，能够为品牌匹配更有针对性的营销动作，从而提升流转效率。

比如其中，从A1（感知）到A2（吸引）人群，可以借力打力，通过有热度、有共鸣的内容话题，来增强品牌对用户的引力，在A3(问询）到A4（购买）流转阶段，可以通过轻量化的互动产品缩短链路，或者借助达人等影响力背书，快速激发消费行为。基于此，巨量引擎的「热点追投」、「种收一体」等互动产品，可以深入营销链路，针对品牌不同诉求，对不同阶段人群进行触达与影响。具体来看：

巧借热点，触达A1-A2人群，从曝光到互动快速提效

世界杯相关的趣味内容，不仅能够高效筛选体育相关用户，更能快速连结用户的需求，基于兴趣，匹配相应的品牌信息。美团外卖基于外卖小哥工作衫与球衣撞衫的热点话题，以「热点榜单」+「热点品专」这一“看-搜”组合，聚焦A1到A2人群的转化，实现了黄金引流位引导用户关注，「热点品专」将自然流量引流至品牌阵地，通过「看后搜」轻量化的链路配合，实现了自然话题到商业话题的转变，不仅帮助美团官宣带来了热度，还高效沉淀规模化的粉丝。

对于品牌建设诉求较强的蒙牛来说，品牌塑造与销量提升同样重要。在与巨量引擎的合作中，蒙牛以内容为突破口，先后上线了《要强出征》主题宣传片，传递“世界品质，天生要强”的品牌价值，以及12款回忆杀世界杯主题的系列产品和32强国旗定制包装产品，直击用户情怀。一方面打心智，另一方面，蒙牛选择「有刷必映」产品实时热点追投，对兴趣用户进行“包抄”，高效实现A1-A2人群的高效流转。

具体来看，「有刷必映」沿着“用户浏览世界杯内容-展现蒙牛广告-摇动互动”的链路，当O（目标用户）人群在抖音上浏览世界杯相关内容并归属于世界杯兴趣人群后，系统会进行判断，并在30分钟之内，向A1用户推荐蒙牛的广告内容；在用户沉浸式浏览世界杯内容的情景中，配合球赛氛围限定款摇一摇彩蛋，可以更好地吸引用户参与摇一摇互动体验，并高效引流至蒙牛的促销页。从心动，到行动，蒙牛抓住热点，并借助互动产品延展热点内容的影响力，实现了从A1（感知）到A2（吸引）人群的高效承接，并直达A4购买端，极大缩短了转化的链路。

从种草到拔草，深耕A3-A4群体，快速达成转化

世界杯热点稍纵即逝，品牌不仅要快，更要借助热点内容，主动去挖掘更多想象空间，让品牌转化有更多着力点。在靠近后端种草的链路中，蒙牛借助巨量引擎「星推联投」产品，在达人视频中加入了世界杯热点话题讨论，重点影响具有购买意向的品牌A3群体。过程中，通过追投种草通加热，来加大视频价值，一方面触达更大范围目标流量池，另一方面延长蒙牛广告素材生命周期，让达人形象与世界杯符号，均成为品牌的强背书。最终，蒙牛原生内容与世界杯热点相融合，促进A3-A4（购买）高效转化，实现了低成本破圈与有效种草。

此外，在抖音平台世界杯主页面，官方上线了世界杯周边为主的燃情好物、吃喝玩乐推荐等，聚焦卡塔尔世界杯狂欢，以“吃喝玩乐”为触点引入，营造交沉浸式的“世界杯时段”，在「边看边享」的生活体验中，让看世界杯与不看世界杯的人都有同样的专属记忆与兴趣交集，也让每一个品牌乃至每一个商家都能参与进来。

结语

在世界杯这样的热点期间，品牌要应用更加灵活的传播策略，来掌握营销主动权，而不是为了热度而传播。一方面要结合世界杯进程，分阶段扩大品牌的声量，另一方面，要与用户展开更加有效的沟通，提升品牌在用户内心的感知。在此过程中，创新的互动举措，成为品牌快速破局的关键，不仅可以轻松聚焦用户注意力，还能以此为支点，帮助品牌打通自身的营销脉络，构建人货场高效运转的消费循环。

巨量引擎在世界杯期间，为品牌和用户提供了一套不同以往的平台玩法，在品牌具体营销链路中，以「创新形式」「互动体验」「热点追投」和「种草」等营销场景，覆盖曝光到转化的每一个环节，并且更加轻巧易用，能够轻松链接至任意链路节点，帮助品牌以轻量化的互动玩法，缩短营销链路，并在轻松有趣的体验中，实现对品牌感知的丰富与情感的拉近、营销转化的高效达成。具体来看：

在内容场提品牌：基于原生话题进行生产与分发，巨量引擎可以帮助品牌快速捕捉热点话题，并延展品牌自身内容场域，不断增强用户感知，实现品牌资产的提升；

在搜索场促转化：搜索场汇聚了精准诉求的用户群体，借助「热点追投」、「搜索彩蛋」等互动场景玩法，品牌可以轻松链接、游走在消费链路的任一节点，以小成本撬动更高效转化；

在营销链路抓关键：在全链路进行精细化运营过程中，品牌可以更加聚焦目标人群，摸清流量的来龙去脉，并借助科学的工具，清楚的了解自己的每一笔钱的作用，以及流量如何沉淀到品牌自身价值、销售转化价值等节点，进而快速抓住营销关键节点，积累潜在人群，促进后续高效且持续流转，让生意更快人一步。

以往，在更侧重品牌层面曝光的传统世界杯营销中，第一层的曝光与后续转化依旧存在着流量折损。巨量引擎打通流量漏斗，通过整合内容运营、粉丝经营、电商服务、生活服务等，任何一个小但有料的品牌内容，都有机会撬动规模化的流量，任何一个轻巧的互动机制，都能帮助品牌高效沉淀粉丝，任何一个流量入口，都能开启生意新增量。品牌营销因此实现“倍乘”效应。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。