58同城世界杯广告,我看完什么都没记住
世界杯,不只是球迷们的狂欢,同时也是一场品牌营销的狂欢。
这是世界杯历史上首次在卡塔尔和中东国家境内举行,而作为全球影响力最大的体育IP之一,世界杯依然是各支球队绽放梦想,亿万球迷享受体育激情的圣地。
营销场上的厮杀并不逊色于运动员们的赛场角逐,58同城在近日就上线了一支世界杯借势广告可圈可点,巧妙地借了一波世界杯热度实现品牌的有效曝光。
投放渠道优中选优
扩大品牌曝光度
所谓营销,就是对用户注意力的抢夺,虽然没有赞助强队或与具备影响力的球星合作,但在投放渠道上,58同城放了一个大招,拿下了中国球迷观看比赛的第一主场——央视。
广告片将自身平台的功能点和业务用足球解说的形式进行表现,一支广告看出了球赛的感觉,犹如亲身降临在世界杯现场一般,可以说是氛围感拉满。
世界杯时段的广告,一秒值千金,大多数品牌也会言简意赅,尽可能地将产品卖点进行提炼,只传达最有用的信息给消费者,形成用户端的有效记忆。
在招聘业务,58同城“岗位多,好工作,成功拿下”;在房产业务,“房源多,好房子,选得漂亮”;在家政业务,强调“服务多,家政上门,太轻松了”。
在短短的15秒广告中,将平台的功能属性进行了一次清晰表达,这其实是品牌扩大知名度和强化自身定位的营销过程,高效率地向消费者解释清楚了“我是谁”。
其中的亮点就在于品牌将产品的使用场景以及与世界杯进行关联,以足球赛场上的“机会”喻大众生活场景上的“机会”,覆盖招聘、房产、家政等细分领域,深化“生活服务功能平台”定位。
而央视媒介则是扩大品牌声量的关键砝码,借以高价值、高流量的媒体,去实现对“我是谁”的传达,在投放渠道优中选优的同时,进一步达成用户心智占位。
线上线下统筹联动
强化用户记忆度
广告大体分为两种:品牌广告和效果广告。品牌广告大多是以树立品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,突出传播品牌在消费者心目中确定的位置。
而效果广告则是侧重展示折扣、优惠,信息精准,以达成交易为目的,或是追求的是短期的收益,做到“传达”的效果,很显然,58同城世界杯tvc就是一支效果广告。
15秒短平快的效果传达,58同城无疑更注重tvc本身所具有的传播力,将平台业务进行提炼并浓缩,这一方式可以很好的“介绍品牌”,但某种程度上也失去了一定的“创意性”;除此之外,品牌并没有放弃线上线下的营销造势。
在传播层面,58同城打出了一波线上线下联动,在央视这一超级媒介上投放广告之后,还基于世界杯TVC“选择超多”为主要切入点,在抖音上同期打造了丰富的内容来延展品牌的热度。
在抖音平台联动KOL阿沛合作短视频,借以KOL本身所对标的年轻流量池,58同城针对性植入“本地服务”业务线,就如世界杯期间“聚会看球后打扫卫生”的痛点,58同城充当起支持者的角色。
在线下,58同城覆盖重点城市核心地标、商圈、社区、院线等多元渠道,通过多维度、多场景的广告投放,达成声量最大化,充分收割世界杯节点下的用户注意力。
线上线下联动的营销方式,核心在于对各个场域的全面覆盖,线上tvc精准传达品牌价值和信息,线下场景渗透重复触达消费者,在整合资源单一时段爆发的同时,强化用户对品牌的记忆度。
15秒的快速解说
难以达成印象留存
流量有不同的属性和类型,什么流量对品牌的收益最高?
优质流量可以激活品牌,成为一个话题,让品牌站在中心场,获得巨大曝光,常规流量更多是聚焦圈层,在用户体量上有质的区别。
类似世界杯、奥运会、春晚,这些都是优质流量的入口,这也使得不少品牌都希望搭上这些超级媒介。
58同城此次的世界杯借势,一大亮点就在于找准了官媒这一超级入口,通过优质媒介去放大品牌营销声量,除了告诉大众“我是谁”之外,58同城还留下了一个暖心落脚点——为奋斗者加油。
随着营销市场的不断发展更迭,品牌的意义已从原本的识别和区分产品,进阶到了与消费者一同探索生活方式,共享情绪价值。
Z世代登上社会消费舞台,“个性”、“独立”、“追逐潮流”成了这一人群的主要标签,在传达平台功能卖点的同时,同样要注意与消费者构建稳固的情感链接。
在这支《为奋斗者加油》TVC中,58同城不仅表达了有形的产品服务,更进一步上升到了抽象价值传递,结合世界杯的不屈、进取的精神提出了“为奋斗者加油”。
不单是普通人功能价值表达,品牌抓住了“奋斗者”这一精神、情感表达之上,站位更高,受众更广,凸显了品牌一直强调“愿天下有志者皆得归属”的品牌大理想。
当然,此次营销也有这不足之处,过于将所有业务浓缩在15秒广告之内,这个广告也只剩下了传达作用,15秒的快速解说,信息量太大,大部分人无法理解或者记住任何东西。
没有巧劲和创意很容易让人一扫而过,因为在开场就已经认定了这只是单纯的广告,某种程度上说,这更多是世界杯节点下的刷存在感,而非以创意圈粉。
作者 | 张小虎
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