将寻常的节点打造成独属的IP，这个学校怎么做到的？

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举报 2022-12-20

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从2021年开始，凭借策划了充满人文关怀的读书节，以及趣味性、话题性、公益性十足的线上线下活动，让西安欧亚学院因为一个活动再一次被大众关注，进而让外界好奇它究竟是怎么做到的。

品牌的塑造从来都是一个系统工程，从视觉识别到调性塑造，再到价值观的传递，这其中借助营销节点打造声量，是最常见也最不容易出彩的方式。

一方面因为营销节点自带热度和话题性，为品牌内容输出提供了一定的助力，另一方面，当众多品牌扎堆在节点开展营销，品牌的内容必然需要洞察和创意双达标，才能在碎片化的注意力和爆炸的信息中脱颖而出，传递品牌认知，达成营销目标。

一所院校如何火出学术圈？节点营销和IP运营上它有哪些经验可供行业学习和复制？通过复盘西安欧亚学院两年的世界读书日营销，我们发现了人文品牌塑造的关键。

01、还好我们有阅读

莎士比亚说：“书籍是人类知识的总结，书籍是全人类的营养品，书籍是全世界的总统”。

如今，“世界读书日”受到越来越多人的重视，很多文化机构往往也会在读书日这天“花活”不断，用各种有趣的形式吸引人们爱上阅读，同时增加品牌的文化影响力。

西安欧亚学院也不例外。凭借近两年在世界读书日中的不错表现，学院的「阅读文化节」竟成为读书日一个颇有影响力的IP，每年的创意内容都能不断的给读者带来惊喜。

2021年4月23日，在“世界读书日”这天，西安欧亚学院联合曲江书城发起了「仰望星辰」阅读文化节，旨在举办一场沉浸式阅读，让大家感受到阅读的美好。

活动这天，不少学生都被学校布置的读书场景吸引：一顶顶漂亮的星空帐篷被安置在学校的“∞”雕塑草坪上。

在这里，每一个星空帐篷都代替寻常的物理空间，成为一个静谧的读书室。而每个帐篷都有不同的主题：童话、历史、文学、艺术等等。

夜晚降临，帐篷周围的点点灯光亮起，犹如一颗颗洒向草地间的星星，来一场夜读实在美好不过。

“从来没想过读书还能这么浪漫！”“给我一顶帐篷，我能读到地老天荒！”……或许连学生们都想不到，阅读有一天会与「良辰美景」作搭。

读书的一百种浪漫里，除了环境，氛围也在升级：欧亚邀请学院里德高望重的老师来了一场沙龙讲座，学生们也在这片草坪上谈起了吉他，在草坪的一角，甜蜜的蛋糕点心点缀了这场party的气氛……

用年轻人的方式打开读书日，才能最大限度的吸引他们参与到其中来。

事实上，玩法还在升级：

草地上同样惹眼的，还有一整面“I LOVE EU”胶囊盲盒墙。

这是西安欧亚学院特定盲盒，每个盲盒1元钱，里面包含有曲江书城专属折扣券、经典书籍、精美文创等超值惊喜。不过出售盲盒所得资金，将全部赠予西安欧亚学院教育发展基金会，用于支持欧亚扶贫地区乡村孩子的教育事业——

将公益与鼓励学生读书同时进行，又选择了当下年轻人喜欢的盲盒，创意好玩又兼顾到学院的社会责任，这波营销可以说是赢在大气层了。

活动选择在三个地方进行，除了本校的∞雕塑草坪和图书馆，欧亚试图将这场阅读文化节的影响力伸向社会大众，在曲江书城里，消费者也能看到「星空帐篷」的身影。

事实证明，这场活动的策划是成功的。

微博上，知识与艺术领域数十位大V参与互动，话题#高校设星空帐篷读书室意外蹿红，使得欧亚读书节的活动不断发酵，在微博的阅读总量达到412.5万人次；抖音全平台传播量达47.5万人次，联播中国、澎湃新闻、新京报、四川观察、中青网等23家在国内具有影响力的媒体关注并参与转发，互动数据120万人次；本土电视台、报纸、电台等多个平台也对该活动进行了专题报道。

而随着「仰望星辰」阅读文化节启幕，“西安欧亚学院读书会”也正式成立，可见从一开始，他们便抱着要持续培养大家阅读习惯的决心。

今年，西安欧亚学院将读书日的主题定为了「人生之书」，而这次活动也让读者看到，西安欧亚学院的征途是「星辰大海」。

在校内，西安欧亚学院以「艺术装置」的方式打开了阅读文化节。

一个被做成书本样子的空间被放置在学校图书馆前的草坪上，内部摆有不同领域的书籍，笔记本，以及一些有个性又精美的文创产品，旁边是被几个摆成型的透明展板，展板上摘录了不同书籍的优秀段落。

除此之外，西安欧亚学院试图在社会面上吸引更多人，点燃他们对于阅读的兴趣和对西安欧亚学院品牌的关注。

在知乎，西安欧亚学院官方账号发起“如果书中描述的世界真实存在，你最想进入哪本书？”的有奖主题提问，截至目前共收到240+的回答，近5万的浏览。

在B站，西安欧亚学院联合“不止读书”创办者魏小河，共同发起朗读接力，期望用声音记录下阅读的美好瞬间；在小宇宙APP中，西安欧亚学院又特别开启了「夜读电台」，精选了数十本文学著作里的经典文段，邀请“欧亚之声”的同学们一同回溯书籍里的感怀。

「人生之书」对谈单元通过微博、Bilibili、视频号三大平台同步直播，5场Live共计在线人数达到18万+。

同时，本届阅读文化节，西安欧亚学院还联合SKP RENDEZ-VOUS，邀请了西安欧亚学院的教授们和当地艺术家，在SKP的场地中做了两场关于设计视野下的城市发展，以及表达性艺术的心理美学的分享沙龙。在展映分享单元，西安欧亚学院携手数梦聚愿，带来《小王子的世界》公益展映。

同时，本次活动持续被中国教育报、陕西日报、陕视新闻、搜狐视频新闻、大象新闻等二十余家媒体广泛报道，截至目前，相关阅读量近260万，“草坪书屋”话题冲上同城热搜前十，相关阅读量达131.2万。

通过这一系列的操作，将活动的影响扩展到学生群体之外的大众圈层。

02、学院品牌爆火背后，一个节点就够了？

在回答这个问题之前，我们首先需要理解：为什么西安欧亚学院要选择在“世界读书日”节点举办活动。

网络时代，人们获取信息的方式也越来越便捷，各种零碎化，片段式的信息以无孔不入的姿态充盈在我们生活中各个角落，虽然这样可以让我们快速获得最新鲜热辣的新闻资讯，但同时也让我们的注意力在不断被打散，内心反而变得无聊浮躁。

静下心来，深度阅读，尤为重要。

美国学者大卫·米基克斯在《快时代的慢阅读》中说：“真正的阅读旨在提高读者的创造力，永远不会失去力量。它不会像电子邮件、推文和即时短信一样具有时效性。这样的阅读要求你投入时间，以便回报给你某些永久性的东西：你对某本书的理解足以令你愿意一而再，再而三地重新阅读它，你投入的时间越多，你的收获就越大。”

西安欧亚学院选择在「世界读书日」这个节点举办活动，从宏观而言，有其存在的社会意义，也符合大众的心理需要。

另一方面，品牌做营销活动的根本目的，是要提高自身在社会中的影响力。但作为一个大学，西安欧亚学院的身份有其特殊性，营销活动需要根据自身的身份定位和社会角色来展开。

既然是学术殿堂，「阅读」恰恰是一个最好的契机，与『世界读书日』有着天然的契合点，以此为营销点，不仅可以完成学院以书为媒，传授美好知识的目的，同时强化自身在社会大众意识中关于「文化」属性的加成。

不仅如此，文化在这个时代常常会成为附庸，但文化本身是独立的，西安欧亚学院一直有一个愿景：为西安奉献一处新的人文景观，如今在线下展开的这一系列活动，不正是对这一目标的践行吗？

基于以上的原因，“世界读书日”是最契合学院品牌认知塑造的节点，学生参与、大众认可、外界主动合作，可以说经过多年的运营，西安欧亚学院在世界读书日这样的节点已形成IP。

03、从学院到品牌，西安欧亚学院做对了什么？

对用户需求深刻、准确的洞察是决定一场营销活动是不是一开始就跑对了的关键。

在这个过程中，立意的演变考验了品牌能否找到与用户沟通的“关键词”。

尽管这两年，读书日的主题在变化，但它的出发点始终没有改变，即借助阅读实现与大众的沟通。

西安欧亚学院以更能与读者产生共鸣方式确立自身主题，及时捕捉社会情绪来更新自身的表达方式：当人们无法抵达诗和远方时，大火的户外帐篷便成为当年的主题；当现实令人痛苦时，它便通过让读者假想生活在书中的世界来暂时让精神有所舒缓。

随着品牌对不同时期大众需求的洞察，主题被不断拆解重建，品牌的价值观和人文关怀也在一次次的主题确立中传输向大众，同时又逐步丰富IP的多元表达，深化IP的精神内涵。

与此同时，营销形式不断进化，模式化与创新性并存。

两年的活动，西安欧亚学院都整合了线上线下的多种玩法，此外品牌还尝试了多种媒介形式的大胆探索。

比如2022年，品牌采用的多平台直播（微博、视频号、B站）、播客（小宇宙）、社交媒体（知乎、微信）玩法，这些动作一方面让活动内容触达不同用户群体，实现破圈层的效果。另一方面帮品牌不断积累用户资产和价值沉淀，为后续的IP持续运营提供阵地。

且在2022年，西安欧亚学院学院让活动走出校园，与商业品牌进行跨界合作（SKP），还开发了文创礼品，这一举动不仅丰富了大众的参与体验，不同场景的切换也为探讨议题提供了更开阔的思路和想象，让更多商业品牌有机会参与到人文学府的内容打造和价值传递中，让人文和商业彼此融合促进。

总结：

作为一所学校，西安欧亚学院始终有一层社会责任在其中，他用品牌为城市，为学生带来了不一样的阅读日体验，让人们不断理解了，阅读所能带来的精神愉悦往往会更久于物质所能带来的，今后这种有别于商业品牌，但营销底层逻辑同样来自用户需求，肩负社会责任和经营目标的品牌，将有望更多的出现在大众视野，为此，行业的关注视角有必要放的更宽泛和长期。

转载来源：广告门；作者：Ryan

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