在手机天猫臻品馆，解锁“看球”新姿势
真球迷看门道，伪球迷看热闹。
第22届世界杯酣战正当时，热血沸腾的“季节限定”球迷们，都被这颗不停翻滚的足球牵动着体内的多巴胺。
流量是生意的本质，世界杯不仅仅是一场体育赛事，也在全球范围内引发了消费和营销热潮。对商家来说，这是一次塑造品牌认知、提升业绩增长的大好时机。
但聚集全球注意力终归是不容易的，然而有一个体育品牌跳出了球星代言、世界杯助威等体育营销的“传统手艺”，而是借助元宇宙的力量举办了一场与众不同的3D足球展。当文化和商业结合，科技与现实交织，品牌的世界杯营销也拥有了全新的想象力。
一、如何让每个人都能感受足球的精彩？
你有没有发现，人人都爱球，但并非人人都能“看”到球。
换句话说，虽然从社会影响力看足球被公认为“世界第一运动”，然而别说普通观众，就算是世界杯的真球迷，都很少有机会能近距离观察每届世界杯足球的细节。
从游戏精神到足球信仰，很多人都在传播着与世界杯相伴而生的文化。但只有真实的触摸和亲眼所见，才是足球文化传播必经的环节。
好在新媒介、新技术、新渠道的出现，让体育文化的传播风向正发生新的转机。5G、VR、AR等科技正成为一股创新的力量，帮助世界杯文化扩展到新的数字空间。
一来，数字时代的年轻人更愿意接受黑科技带来的新奇体验，帮助世界杯吸引更广泛的球迷。
二来，借助更多新颖个性的交互玩法，也为品牌们的足球营销带来新机会。
用有趣的效果吸引眼球，以互动的方式激发好奇心，手机天猫在世界杯期间为阿迪达斯推出的限定玩法，赚足了眼球。
12月10日-19日，手机天猫臻品馆与阿迪达斯联合推出 3D足球年鉴展，用全新的交互体验让更多球迷有机会近距离观察世界杯用球。
相比电商世界里普遍的2D内容，阿迪达斯一下子就跳出了原本的竞争维度，跳入了元宇宙内容的范畴，让品牌呈现更有趣，也让电商消费充满了新的想象空间。
二、数字技术重塑场景营销新玩法
但任何新鲜的概念和热点，都免不了人们的争相涌入。
元宇宙与品牌的碰撞，早就扎堆甚至撞车现象频发，如何最大化“抢占注意力”，就成了各大品牌之间比拼的关键。
首先，强互动往往会加深用户记忆，让品牌与用户实现强连接。
比如全沉浸、可“触摸”的元宇宙说起来容易，但想高度还原细节却是件难事。因为一众并不掌握核心科技的品牌们，大多呈现出概念大于实质的效果。真正的元宇宙拥有较高的准入门槛，如果缺乏数字技术，就仅仅只能改个名字或换个包装，或推个虚拟代言人来蹭个热点。
相较于其他品牌的浅层玩法，这场3D足球年鉴展给出了新答案。手机天猫依托平台高精度的建模、游戏引擎能力以及营销能力的沉淀，让阿迪达斯拥有从品牌展示、销售运营到资产沉淀，与消费者建立全新的连接。
特别是在沉浸感这块，手机天猫拿捏得死死的。在最新版的手机天猫首页，用户点击右下方的“臻品馆”入口，便能进入一个3D的球场世界，里面呈现了阿迪达斯赞助的1970年-2022年共14届世界杯用球。
在这里，原本可望而不及的，都能零距离接触。你不仅能720°全方位欣赏每款足球的每一处细节，甚至还能在“最佳打卡点”和这些珍贵的足球来个亲密合影，让用户能享受到“亲自上手”的乐趣。
而场馆中间还有一块科技感十足的悬浮大屏，上面介绍了“卡塔尔逐梦竞猜”活动，吸引用户预测世界杯的比赛结果，拥有了与线下相同的竞猜仪式感。
虚拟技术的助力下，这种丝滑的逛展体验为品牌搭建起了一条直通消费者的快车道。
其次，在品牌力输出上，真诚的故事，才是让品牌和消费者产生情感链接的关键。
手机天猫臻品馆其实每个月都会推出相应的主题展览，来讲述品牌和商品的故事。这场3D足球年鉴展，正是阿迪达斯和足球文化之间的浓缩故事。
“NANANA EYO......足球的梦有无限的可能，让精彩填满呐喊声……”伴随着轻快的背景音乐，一颗足球穿越时光隧道，带我们走进这间如同莫比乌斯环一般的3D展馆。
手机天猫利用数字技术，不仅让每一款足球以更真实、更新颖的展陈方式展现在世人面前，甚至还能看见不同足球背后详细的“臻品故事”。
比如1970年的世界杯用球叫“telstar”，与使世界杯实现全球转播的卫星同名；1994年的”questar”，球面采用星空和硬核图案设计，以庆祝阿波罗登月25周年；2018年的“telstar 18”则是首款搭载近场通信NFC技术的世界杯用球……可以发现，阿迪达斯已经与世界杯携手走过14届的非凡旅程中，始终坚持通过足球来连接过去、现在和未来，为足球文化赋予更积极的影响。
而手机天猫臻品馆让一些曾经容易被忽视的匠心和被忘却的故事，重新得到了应有的关注。
最后，这次3D展最大的亮点是内容和场景的创新，不仅增加了品牌的世界杯浓度，更营造出了新鲜感的购物体验。
搭上世界杯和元宇宙的营销快车只是开始，做出效果才是最终目的。通过3D足球年鉴展加深品牌与内容的关联度，可以提升品牌的种草能力。用户在欣赏足球的过程中，潜移默化地接受了品牌信息，既不易引发用户反感，还能加深其信任程度。
在多重感官的作用下，用户被不由自主地带入到了产品展区，顺畅地完成了引流。并且用户只需点击感兴趣的商品，即可跳转购买页一键下单，带来立足科技的新消费体验。
三、电商空间的进化
据报道世界杯带动粉丝们热情高涨的同时，电商经济也在全面升温。从吉祥物、足球鞋、足球服，到足球本身，足球元素的相关品类都获得了不同幅度的销量上涨。
但如果没有这样的流量事件，如何经营电商阵地呢？
从更大的视角看，手机天猫的3D功能其实在线上为品牌营销提供了一个新场域。正如手机天猫运动户外产业总经理米澜所说，随着圈层场景的升级，品牌顺势迈入“沉浸式营销时代”，更多的数字化产品将进一步释放品牌的无限创意和想象空间。
而沉浸式营销时代的到来，对品牌来说是机遇，同时对电商空间而言是来自“线下体验线上化”挑战。
本质上，元宇宙技术带来的沉浸式营销是对更高商业效率的追求。因为当品牌和产品都变成可互动的内容，人货场三者关系将再次革新，需要电商平台从更底层出发，延展出更多场景的应用和服务，去挖掘元宇宙里更多的新可能。
先进技术，或许是电商空间革新的核心，但不是全部。因为当前被引爆不到两年的元宇宙，缺少令人信服的标杆案例，这就需要电商拿出更多的具备说服力的产品和内容来持续吸引品牌创新。
因此当元宇宙红利真正到来时，最大的闭环机会，依旧会属于拥有全链条资源的生态平台。作为世界杯官方赞助商的阿迪达斯，在手机天猫的深度创意营销共振，让品牌获得了双12期间的生意高速增长。
背后，是手机天猫在品牌、货品、技术、营销等全链路能力上的沉淀，形成了有竞争力的商业生态体系。而这套营销服务体系，正不断吸引头部品牌的合作，形成正向的飞轮效应。
此前的江诗丹顿、小鹏、宇树等品牌，都在手机天猫臻品馆的构建中，让消费者完成了新购物生活的探索，给品牌和用户创造了新价值。
当越来越多的品牌案例落地，不仅能强化手机天猫臻品馆IP的行业影响力，也将持续放大手机天猫平台的网络效应。手机天猫也期待，未来有更多品牌能加入这样的消费者体验升级之旅，让数字化产品帮助品牌经营好生意的同时，带给消费者更多Wow的体验。
抛开卖货，电商对于消费者的核心价值还有生活方式的引领。回头来看这次手机天猫臻品馆，不仅让手机天猫完成了自身形态的更迭，更为年轻人缔造了电商消费上的仪式感。
而由电商空间进化带来的良性循环和领先优势，无疑让手机天猫站上了更高的电商战场。
作者：钱皓、可达怡
编辑：安吉拉
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