以小博大，伊利世界杯营销让人误以为砸了10个亿

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举报 2022-12-21

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阿根廷夺冠！梅西封神！赛场之外，各路营销豪强谁又是最大的赢家？

在世界杯决赛前，蒙牛曾发出海报并推出一个微博话题“梅西姆巴佩蒙牛更爱谁”，而伊利发布的海报则回应称“不管你爱谁伊利只爱阿根廷队”。

在决赛后，#伊利只爱阿根廷队#成为了大家讨论世界杯之外的另一个高频话题，大家持续热议，有网友为伊利的专一点赞，也有网友问这届世界杯上伊利跟蒙牛，究竟谁才是官方赞助商？明明在比赛直播里看到的场边广告牌是蒙牛，但身边人讨论的足球话题却都是伊利。

看似是个世界杯“局外人”，但是随着阿根廷队捧得金杯，越来越多人认识到作为非官方赞助商的伊利以一套四两拨千斤的营销打法，交出了一份非官方赞助商世界杯营销的成功范本。

坊间有个说法，蒙牛重金砸下官方赞助并且手握梅西和姆巴佩两张王牌，据外媒爆料，乳企入局，在与其他企业的名额竞争中，仅赞助一项，就足以耗费企业高达7亿上下的巨额支出，且不算额外的球星代价。同样，伊利组建的以阿根廷为首的资源阵容，网传价值十亿，但据多方了解实际投入远不足十分之一，从投入回报比来看，伊利显然是“使巧劲、造大势”，看来伊利是算了一笔精明账，竟然让广大网友产生了十亿投资的错觉。

除此之外，伊利还做对了哪些动作实现“反客为主”，成为“不是官方，胜似官方”的世界杯营销范本呢？

用纯粹“热爱”对话球迷，伊利足球营销精神破圈

足球精神是什么？

中国球迷在足球叙事上的精神，是一种永恒的热爱。

“非官方赞助商”伊利显然深谙此道，将营销重点聚焦在中国球迷喜好和审美的方式上，以“热爱”为主题，对足球精神进行多方位解读，连续打出一套内容营销组合拳，激发了广大球迷的精神共鸣，让球迷感知到伊利是懂足球、懂用户的。

本届卡塔尔世界杯，伊利签约了以C罗、内马尔、阿根廷等最受中国球迷喜爱的球星球队。无论是出街的物料，还是推出的创意视频，伊利都没有过重描述世界杯，甚至没有聚焦在比赛场上，而是以更纯粹的方式呈现球星球队们与足球运动之间单纯的热爱关系，有效抢占了世界杯注意力的制高点。

伴随世界杯开幕，伊利《为热爱上场》TVC对外发布，通过动画+实景的方式，将签约球队和球星的风采在一支短片中展现的淋漓尽致。热爱是什么？伊利告诉你，潘帕斯的蓝与白、一脉相承的绿茵桑巴、势不可挡的铁血意志……这些都是热爱的模样。

巨星谢幕引发怀旧潮，《诸神黄昏》带来回忆杀

中国球迷开始关注足球，往往是从一个个耳熟能详的巨星开始。人们或许不曾了解那些欧冠冠军球队、世界杯冠军队成员的名字，但想必大家都听说过梅西、C罗、内马尔。

他们和很多80后球星一样陪伴了一代人的青春，而卡塔尔世界杯是许多巨星的最后一届世界杯。可以说，卡塔尔世界杯是一届情怀满满的世界杯，梅西、 C罗为首的80后巨星集体谢幕，牵动着无数球迷的心。谁能把握住球迷们的情绪价值，谁就抓住了营销的胜利之匙。

在“诸神黄昏”的背景之下，伊利敏锐捕捉到“告别”之时的伤感情绪，在威海成山头树立起一块广告牌，在日落之时与球迷心中的“诸神”融合起来，以球星们的经典动作、恢弘的海上落日配合直击球迷内心的文案，让这则广告牌与球迷产生深深共情，勾起他们对这代球星赛场英姿的无数回忆。

在决赛到来前，伊利顺势发布了《热爱永不退场》的品牌TVC，将巨星最后一战的精彩动作抽象成球员数字的传承。正如这支TVC始终贯穿的那句文案“诸神之所以被谈论黄昏，是因为他们曾像初升的太阳一样，照亮过我们的清晨。”不同地区、不同肤色、不同种族、不同国度、不同年龄的足球爱好者，在共同迎接着一个足球巅峰时代的落幕。

伊利这波回忆杀，也让更多球迷认识到，伊利不仅懂足球精神，对足球的情感也和他们一样深沉。

二次创作驱动传播裂变，伊利同消费者玩转热爱

移动互联网时代的营销，早已告别了一次性、单向传播的模式，品牌通过与消费者的频繁互动，不仅能够及时掌握消费者对产品、营销内容的反馈，还能通过一次次互动促进线上流量向销量转变。

世界杯营销也是如此，伊利在签约“梦之队”后，借势推出“梦之队限量包装”牛奶，将绑定足球的产品带到了球迷身边。这一系列基于球星球队元素的设计，配上包装背面的金句文案，引来球迷们争相打卡。同时，盲盒玩法也符合当下年轻人喜好。

伊利顺势发起了奶盒包装二次创作活动，鼓励消费者在奶盒上展现自己的创意，纵情表达自己对世界杯和球星的热爱，吸引了越来越多的消费者加入与伊利共创内容的行列，，激发了大家的二创热情，各种脑洞创意让伊利的世界杯营销在一次次裂变中实现了四两拨千斤的效果。

打造世界杯营销成功模版，伊利赢得“流量+销量”双丰收

根据尼尔森研究数据显示：伊利纯牛奶在11月世界杯期间销售额大涨12.1%，遥遥领跑行业，也创造了近年增速新高，在拉开与追赶者脚步的同时，向着全球乳业巅峰加速冲刺。

据秒针营销科学院发布的“2022世界杯品牌数字资产10强”榜单显示：在前三甲中，只有伊利是非官方赞助商。事实证明，伊利在这届世界杯仅用小预算就达到了“不是官方，胜似官方”的出奇效果！

据公司财报显示，伊利前三季度营收938.61亿，增速10.42%，连续29年持续稳健增长。其中，液态奶规模和市场份额继续稳居行业第一；冷饮营收以绝对优势保持销量榜第一；婴幼儿配方奶粉增速位居行业第一，成人奶粉稳居细分市场第一，奶酪同比增长高达30%以上。在今年荷兰合作银行公布“2022年全球乳业20强”榜单上，伊利更以31.7%的增速位居20强首位，品牌价值稳居全球乳品品牌榜首。

卡塔尔世界杯营销的成功案例中，既有经典营销方式的重现，如可口可乐和百威推出世界杯定制瓶；又有体育营销与新技术结合的新尝试，如咪咕视频和抖音对元宇宙技术的应用。

最值得一提的是，伊利的世界杯营销新思路——通过“花小钱、办大事”的方式，为非官方赞助商打造了成功的模版。伊利的成功案例，让我们看到世界杯营销成功之路并非只有官方赞助这一条，非官方赞助商只要懂体育，懂得球迷的情感和审美需求，同样能玩转世界杯营销。

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