如何成为一个糟糕的文案
从前有一个神射手，他射出的每一箭，都能正中靶心，从未失手。有人问他是怎么做到的，他说，很简单，你先射出一箭，再沿着箭头将靶心画出来就可以。
在文案界，也有这种操作，比如“先敲定创意，再倒推策略”——这是一个糟糕文案的惯用招式。除此之外，如果你还能熟练掌握另外八个奇招，你就能快速玩完你的文案生涯了。
我们来看看一个糟糕文案是怎样炼成的。
策略？biref？不存在的。不管有方向没方向，上来就是一通创意脑暴，什么最高啊，最大啊，最长啊，有争议的，无厘头的，借势的，碰瓷的，江小白式的，杜蕾斯风的，统统给它撸出来，然后敲定一个“这次一定能刷屏！”的创意，再把PPT前面的策略部分补上，就这样，倒着推策略，顺着讲方案，以及刚好有一个智商不在线的甲方打配合，这事，基本就成了。
当一个文案坐在电脑前时而挠头，时而看钟，时而拍打键盘和鼠标，期间还发出各种无规律的叹息声，那多半是他平时洗稿的文案网页打不开，或者未更新。尤其在节假日前夕，那是真正的“每逢佳节倍思亲”，但这里的“亲”指的是你关注的文案号——亲，说好的《你要的/端午/情人节/中秋/教师节/国庆/双十一/圣诞节/春节文案来了》怎么还没来？
我们正生活在谐音梗的世界。你早上用的牙膏——牙口无炎；踩单车去上班——骑乐无穷；到公司楼下买早餐——美粥早晨；吃完不消化得吃药了——保胃你的正肠生活……经验显示，对文案的审美停留在“文采”和“创意”的甲方，谐音梗就是他们的G点。而谐音梗对文案个人技能提升同样极具意义，因为只要你坚持运用这种技法，假以时日，你一定能成为一个伟大的…拼音家。
使用形容词的好处显而易见。比如用“海量音乐”取代“把1000首歌装进口袋里”；用“万籁俱静”取代“时速60英里的时候，车里最大的噪音来自电子钟”；用“经典传承”取代“没有人能真正拥有百达翡丽，你只不过是为下一代保管而已”……你会明显感到，字数少了，给设计师的排版空间更大了，从源头上解决了“LOGO/字要大”的焦虑，也节省了纸张和内存，工作更环保了。
如何表达得更有高度一点？很简单，只要你左手一伙“成功人士”——“引领”、“时代”、“超越”、“未来”、“世界”……右手一众“皇亲贵族”——“稀世”、“巨擘”、“传世”、“尊崇“、“名门”……基本就没有搞不定的土豪客户，而且这么写还有一个好处，它能保证你有一个稳固的职业备胎，比如实在没出路了，至少你能去汽车或者房地产行业谋个助理文案岗。
用热词串烧来冒充网感，是公认的实用招式。因为至今没有人能权威定义网感是什么东西，这是一个共享漏洞。所以只要你随手一搜，就是各种“社会人”、“确认过眼神”、“Pick”、“skr”、“官宣”……，把它们塞进你的文案里，就是一篇满满当当的《年度网络热词集锦了》，它还有一个重要贡献，就是为一年后文案界的考古研究提供了线索。
除了阅（收）读（藏）《月薪3万的25个文案技巧》、《5个方法，变身文案高手》、《4个维度，创作爆款文案》……之类的技巧文，你不能有太多其他领域的阅读，包括电影和音乐，因为那样会让你显得不务正业，更要命的是，你会写出一看就超越其他文案视野和洞察的东西，招来不可避免的嫉妒，这不利于同事团结，更不利于你十年如一日地，在同一个岗位上蒙混过日。
一定要提防产品经理、策划、设计师、销售、媒介……等等同事们的建议，他们那些跳出文案视角的东西，经常会破坏你的“专业光环”——因为不少时候，你故弄玄虚搞出来的百页方案，不如他们脱口而出的一个洞察。所以要与探讨会保持距离，要关起门来造车，要保持神秘感，Deadline之前，坚决不能透露任何一个字，这样才能有效隐藏你的心虚。
诸如“文案是坐在键盘后面的销售员/是产品经理/是心理专家/是翻译官……”的专业理论，能背的都给它背了，虽然其实你也没了解过销售员、产品经理、心理专家、翻译官究竟都得会些什么。但这不重要，重要的是，讲稿的时候抛出这些理论会让你显得很有型，然后只要再加上几个专业术语的英文缩写，就已经足够拿下……在场的实习生小姑娘了。
（以上情节均为虚构，如有雷同，纯属故意。）
做一个糟糕的文案不难，只要你把这一行当做一个混饭吃的职业，它的门槛会很低，有点小聪明，学点小技巧，存点小摘抄，讲点场面话，你就已经能解决温饱了。
但做一个优秀的文案，显然不容易，因为你“单是聪明还不够，还应有足够的聪明以避免过分聪明”——你知道捷径，更懂得下笨功夫。
如果说文案已死，那是因为糟糕的文案活得太滋润；如果说文案不死，那是因为优秀的文案还一直在坚持。
愿每一位坚持与“糟糕文案”招式较劲的文案人，终将伟大。
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作者公众号：一周文案（ID：copyweekly）
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