伊利在本届世界杯花了十个亿？

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举报 2022-12-21

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四年一次的世界杯在12月19日凌晨迎来决赛，大力神杯在一个月的激战后有了归属——潘帕斯雄鹰在欢呼声中举起了大力神杯。

除了象征胜利的奖杯，球员们还能得到一大笔丰厚的奖金。据报道，国际足联在本届世界杯一共分配4.4亿美元奖金，社交媒体平台一段视频显示，阿根廷队在夺冠后的更衣室里，收到一个神秘礼物，打开后是一张巨大的支票，梅西更是高举大支票跳舞，支票上显示1000万美元。

随着阿根廷队夺冠，多家中国品牌也跟着“躺赢”，至少有8家中国品牌押对宝，与阿根廷队签约。在这些品牌中，更有一家品牌可以说“持续躺赢”了。

这家品牌就是伊利。在本届世界杯，虽然伊利并非“官方赞助商”，却玩出非官方赞助商的最佳营销模板。更重要的是，伊利花小钱办了大事，通过好内容有节奏地撬动世界杯营销，最后实现了整个世界杯营销的“控场”，不但在消费者心中强化品牌心智，更是直接地带动销量。尼尔森研究数据显示：伊利纯牛奶11月世界杯期间销售额大涨12.1%，创近年来的新高，增速遥遥领先。伊利到底做对了什么？

网传十亿投资，实则花小钱办大事

经过多年的发展，观众对体育营销的期待值水涨船高，对某些套路也不再感冒。他们不仅期望具有娱乐性、趣味性的营销内容和形式，更渴望能够参与到更具意义的体育体验中来。

重金砸钱成为赞助商，拿到赛事冠名，确实可以在短时间内增加品牌曝光度，但有没有更新的玩法？本届世界杯，伊利并没有执着地追求官方身份，把巨额资金花在赛事冠名权上，而是尝试走出不过分依赖于官方赛事赞助的另一条路。

大家都知道，世界杯的赞助费用水涨船高，2018 年世界杯，不少于七家中国企业赞助了比赛，约投入8.35亿美元；数据分析和咨询公司Global Data数据显示，本届世界杯，四家中国企业现已投入 13.95亿美元赞助费。

伊利作为非官方赞助商的成功范本，决定不走寻常路，尝试用“小投资撬动大营销”。至于网传伊利组建的以阿根廷为首的“梦之队”豪华阵容，价值十亿，但实际上伊利的投入远不足十分之一。没花大钱，却仍然深度地参与到本届世界杯的营销，甚至成为带节奏的那一方，显然是“使巧劲、造大势”。

根据伊利集团公司财报显示，伊利前三季度营收938.61亿，增速10.42%，连续29年持续稳健增长。其中，液态奶规模和市场份额继续稳居行业第一；冷饮营收以绝对优势保持销量榜第一；婴幼儿配方奶粉增速位居行业第一，成人奶粉稳居细分市场第一，奶酪同比增长高达30%以上。在今年荷兰合作银行公布“2022年全球乳业20强”榜单上，伊利更以31.7%的增速位居20强首位，品牌价值稳居全球乳品品牌榜首。

据刚出炉的权威机构报告指出，在整个2022世界杯数字资产10强中，第一次参与世界杯营销的伊利竟然以非官方赞助商身份挤进前三强。

找准中国球迷的情绪点

伊利成功的背后，是它对球迷内心世界的洞察。伊利不但懂足球懂体育，也懂中国球迷的情绪与审美。与看其他球类比赛不同，中国球迷看世界杯的理由更复杂，也多了许多情感因素：

他们或许真爱足球，不管意甲、德甲、哪怕是中超，只要有比赛都看，他们喜欢足球赛场上的汗水，喜欢看一次又一次的铲杀，扑救，喜欢进球后的狂喜，也忍得丢球后的失意；他们或许只是某位球星的铁杆粉丝，希望自己心中的神能捧起大力神杯；他们或许青春某段回忆和某一届世界杯重合在一起，看球是对自己青春的纪念；她们或许是传说中的“伪球迷”，只因喜欢上某位长相帅气的球星，愿意为他们熬夜呐喊买纪念品……

而品牌们想借世界杯的噱头做营销，就要一层层地扒开大家看世界杯的理由，努力去找到足球和球迷们的情绪连接点。搞体育营销最怕的就是，你讲的故事，球迷没看懂，最后的结果是你玩你的，我玩我的。

一层层剥洋葱后，伊利发现球迷和世界杯情绪连接点的内核可以概括为两个字——“热爱”。你爱西班牙队的热情，他爱英国队的绅士，都只是纯粹的个人喜好，无关信仰、国别，而本质则是大家对足球这项运动的热爱。因为国足的“缺席”，中国球迷也无需在世界杯上寄托自己的爱国情怀，秉持自己的所爱即可。

从今年6月开始，伊利关于世界杯的营销就几乎没离开“热爱”二字，逐渐用“热爱”带动大家的情绪。除了早期的短片《热爱以7为名》《热爱，终将成金》外，伊利还推出“梦之队限量装”，用盲盒的玩法吸引球迷消费者，采用的宣传语也是“成年人不做选择题，热爱就要全集齐”。

“挑动”热爱

就像球赛一样，“热爱”是伊利世界杯营销的战略主线，贯穿整场比赛，与此同时，伊利还采用了各种灵活的战术打法，掌控着整个比赛的节奏。

我们可以看一下伊利的具体战术打法：

首先，伊利利用几支高质量，高情感穿透力的TVC短片、宣传大片，高效出圈，利用好内容吸引用户自主地去做二次传播；伊利签下阿根廷、内马尔、C 罗等热门球队和球星资源，并利用所有资源及赛事氛围，来进一步夯实以“热爱”为关键词的品牌核心主张，建设“品质源于热爱”的消费者认知，所有的营销动作都紧紧围绕于此，没有跑题。

其次，在节奏上，松紧有度，预热期适当抛出弹药，临近世界杯开幕，进攻更加密集，伊利把“热爱”展示得更加浓烈，完成了世界杯倒计时“三连击”。

11月初，伊利先是推出短片《中国球迷准备行为大赏》，通过各行各业的球迷为世界杯开赛的准备来展示“热爱”的力量。让宠物穿上阿根廷的蓝白球衣，女生做好了桑巴风的美甲……咖啡师、牙医、中医等不同职业的球迷都在用自己所爱的方式迎接世界杯。“热爱”是不分职业的球迷对世界杯的尊重，通过引发人们的情感共鸣，短片引发大量二次传播。

世界杯倒计时第三天，11月18日，伊利在威海拍摄了一系列致敬“诸神黄昏”之战的宣传照——在这个我国能最早看见海上日出之处，将冉冉升起的太阳类比足球，配合C罗、梅西、内马尔这些老将们帅气不减的背影，完成了一次最浪漫的致敬。“诸神之所以被谈论黄昏，是因为他们曾像初升的太阳一样照亮过我们的清晨。”相信这句话定会戳中万千80后铁杆球迷们。

世界杯开始的前一天，11月20日，伊利发布一支以“为热爱上场”为主题的宣传广告片，用实拍+CG动画的形式呈现出众多球星的激情画面，宣告伊利与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国等组成的伊利世界足球“梦之队”，在网络引起巨大反响。

热爱到底是什么？伊利给出的答案是，潘帕斯的蓝与白、一脉相承的绿茵桑巴、势不可挡的铁血意志……每一个答案都能击中球迷热血沸腾的心。

虽然奶企与足球并非是强关联性企业，但伊利最终还是通过有创意的赛事营销广告片，以“热爱”建立起与球迷之间的情感沟通。无论是伊利还是球迷，我们都是“热爱”足球的人，我们都是在各自的领域奋力撕杀，冲着目标射门的人，此时此刻，伊利与球迷站在一起。

再次，为了增强参与感，伊利还利用限定周边，限定NFC等强互动属性的周边产品吸引消费者和球迷，并在微博平台进行“品牌时刻活动”，用球迷本身的话语体系进行互动。“内马尔请假条”可谓是大家参与感的高潮，在巴西、阿根廷等国，每逢大的球赛期间，国家或者公司都会给假，如今，伊利也能让中国的球迷享受一次来自顶级球星为自己背书请假的独特体验，成为同期的全网热点之一。

这种长周期的强互动，也带动伊利整体产品销售大幅增长，实现了体育营销的至高境界——用小投资来撬动大业务。

最后，伊利的体育营销并没有完全局限于世界杯的狂欢之下，在热爱中不忘留有一份冷静和思考。今天，伊利再次推出TVC短片《未来我上场》，短片中，由中国02黄金一代对阵国际巨星球队，原本令人瞩目的比赛，在即将开赛的一刻画风突变——球星们竟然将球场交给了他们身边的孩子。以球童代替球星的一场比赛，传递少年“未来我上场！”的勇气与梦想。

伊利希望大家都将目光转向中国足球的未来，一起鼓励青少年们为热爱而战。在未来，定会有一群足球少年，因为热爱，站在世界杯的赛场上。

一位资深的体育营销专家曾说：足球营销是很危险的，别看你赢了，可能也会得罪乃至失去很多球迷的支持，因为球迷很特殊，他们各自都拥有坚定的立场与喜恶。

而伊利以“热爱”切入世界杯营销，在整个世界杯期间，都在以“热爱”带节奏，最终以“热爱”押注中国足球的未来收尾，与所有的球迷站在了一处，因为无论球迷们的立场如何，内核的热爱不变。更重要的是，伊利以“非官方赞助商”的“客场”身份，达到了“比官方还官方”的效果，最终捧起了世界杯营销的大力神杯。

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