顾均辉说定位：美国邦廸为啥干不过中国云南白药？

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举报 2022-12-22

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邦廸，大家可太熟悉了。邦迪创可贴在美国已有100多年的历史，然而来到中国市场后却被诞生于2001年的云南白药给干趴了，背后的原因仅仅是中国人更懂中国人吗？

未来10年，将有无数的中国品牌在各行各业崛起，“云南白药创可贴，有药好得更快些 ”这句广告语背后所蕴含的定位思维，可以给中小企业家打造品牌带来一些思考和启示！定位专家顾均辉对商业评论的编辑这样说道。

邦廸开创市场，云南白药做大品类

20世纪初，美国强生公司的一名员工埃尔·迪克森将粗硬纱布和绷带粘合在一起，发明了一种外科轻微创伤用快速止血产品，公司将它命名为Band-Aid（中文商标名为邦廸®）。

强生公司1990年将邦廸创可贴引入中国，开创了中国的创可贴市场。这个方便实用的小东西，非常符合中国人对小伤口的护理习惯，到2001年邦廸创可贴累计销售超过1000亿片。

邦廸的成功意味着“小胶布”止血市场有着巨大空间和商机，于是中国的创可贴市场上不断有邦廸的模仿者加入。在邦廸“领导”中国创可贴市场的同时，绝大多数其他品牌都只是简单地跟风模仿，想分一点蛋糕，产品同质化严重无疑会带来价格战。几年发展下来，创可贴市场已进入饱和状态。

而云南白药，正是在这样的竞争环境下，进入创可贴市场的。当时几乎所有的从业者都认为，创可贴是一种同质化严重的产品，云南白药“不可能玩出什么花样来”。

云南白药的成功带来3个重要启示

正所谓，认知高度，决定竞争的高度。云南白药在定位思维的指引下，打出了一句家喻户晓的广告语：云南白药创可贴，有药好得更快些。定位专家顾均辉说，这句广告语背后所蕴含的底层逻辑，值得我们做品牌的企业家深思。

先说说定位成果吧，云南白药横空出世，凭借“有药”这个差异化，销售额从2001年的1000万元飙升至近2亿元，短短几年间，云南白药创可贴已经成为与邦廸并驾齐驱的创可贴市场第二大品牌。邦廸在中国每年5亿多元的小创伤护理品市场上，有近一半的市场份额不得不拱手让给云南白药。

云南白药创可贴在中国商业品牌史上所创造的奇迹，正是因为其成功地应用了产品竞争的钻石法则：差异化定位。

第一，做产品，成功的关键不是更好，而是不同。云南白药将“含药”作为市场突破点，使得云南白药的创可贴与邦廸以及其他模仿者明显区隔开来，创建了一个创可贴新品类，实现了创可贴产品“从无药到有药”的进化升级。同时，也避开了与邦廸发生正面冲突，颠覆了邦廸主导的游戏规则。

第二，做一个知名度高的品牌不容易，做一个让消费者信任的品牌，就更不容易了。如果你的产品本身很好，顾客却不知道，那你就要借助强有力的信任状，来帮助品牌正名。比如，药物能使伤口更快愈合，这显然符合广普认知。而此前的所有创可贴，在消费者心中的作用就是包扎伤口、免沾灰尘，还没有哪个品牌提及过有药物成分，消费者也没想过会促进伤口愈合。而云南白药本就是一家药厂，以传统中草药著称。因此，当听到“云南白药创可贴，有药好得更快些”时，消费者自然眼前一亮，深信不疑。

经过差异化定位后，云南白药创可贴变成了“含药”创可贴的代名词。它不断集中资源在消费者心智上下工夫，无论是在产品宣传、终端推广上，都鲜明地诉说自己的差异化卖点，由点及面，由局部到整体，直至引爆“含药”创可贴市场。

最后，定位专家顾均辉总结道：“用品类来思考，用品牌来表达”，也就是定位上说的，把自己的品牌做成某一品类的代名词，这样的品牌才能保持长久的优势，甚至成为行业第一品牌。

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