浅谈天猫的世界杯“攻守道”

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举报 2022-12-23

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近一个月以来，世界杯无疑成为备受热议的体育话题，“史上最贵世界杯”、“梅西、C罗谢幕之战”、“诸神黄昏”等诸多标签，相信即使不看球赛的人，也对2022年卡塔尔世界杯的热搜有所耳闻。

球员在世界杯场内硝烟弥漫，各品牌则在场下较劲，花式玩梗、福利活动、直播专场…一系列以世界杯为主题的营销活动层出不穷，巧妙开辟出品牌世界杯营销的“第二战场”。

前有抖音花费20亿元拿下转播权，后有知乎设置世界杯相关的议题，小红书上线“世界杯球评大会”……各大平台似乎都想搭上世界杯的顺风车，获得流量与商业化的提升。面对营销赛道上同质化内容的“大堵车”，品牌如何弯道超车实现注意力的突围则成了重中之重。在这场大考中，天猫充分借势世界杯”梅罗热点“，精准抓住球迷的“情绪爆点”，以小博大，上演了一出营销“攻守道”大戏。

01 守之道
以点破面，夯实“全网第一赛事购物平台”品牌势能

互联网时代，注意力本就是稀缺资源，赛事期间，信息更是爆发增长。

天猫并非本次FIFA世界杯赛事的赞助商，甚至也没在央视重金投放广告，自然无法获得VIVO、蒙牛、海信势如破竹的热度。除了上述以产品、内容为切口“角力”的品牌们，各类赛事播报、夺奖热点等内容也层出不穷，观众的注意力由此被进一步分割。此情此景之下，如何才能实现注意力的突围？

在一众营销中，天猫选择以将品牌价值与产品价值相结合的方式“防守”阵地。世界杯开幕之前，天猫强势官宣携手7大世界杯品牌，通过上线赛事竞猜活动等一系列营销动作，深入种草站内同款货品，打造“赛事同款尽在天猫“的心智概念。

过程中，如天猫世界杯项目负责人一粥（阿里花名）说：“天猫从品牌向和产品向占位双重布局，以多元话题、内容和场景定制为核心，给观众提供积分竞猜、有奖互动、皮肤换新等服务，以更有亲近感和互动性的角色和活动与优惠叠加的方式吸引用户消费，打造世界杯期间的专属消费场景。在强势塑造天猫官方世界杯身份感的同时，也在无形之中拉进了与观众的距离，深化了观众对产品及品牌的联想度和认知度。”

02 攻之道
巧借赛事之光，引领社会情绪爆款

某种程度上来说，一切营销都是情感的营销。今年世界杯尤甚。“诸神黄昏”的论调无疑为这届世界杯加上了一丝悲情与满满的情怀。而盛大的体育赛事向来不缺乏讨论度，如何深度洞察用户的情绪，激起大家的讨论欲望，乃至突破圈层呢？

随着世界杯观赛氛围愈演愈烈，天猫进攻发力的核心在于其敏锐捕捉到热点，精准洞察球迷特质，推出系列球迷属性LOOK主题传播，以球迷属性穿搭展示引领世界杯穿搭趋势，烘托全民看球气氛，并通过有奖话题等吸引受众群体注意力，实现热点、话题与产品的融合，既增强产品感知，又让年轻人与品牌打成一片，实现滚雪球式传播。

还根据球迷的特性与表达场景，联动cosmo发布时尚大片，让消费者充分代入后继而立足穿搭认同感产生共鸣，在致敬球星与热门球队的同时，撬动球迷的情绪爆点与关注度，极大激发消费者们的参与热情，也为其品牌营销沉淀了厚积薄发的影响力。

一粥认为：从某种意义上来说，足球比赛不仅是一场体育赛事，也是球迷们的一场情绪社交，广大足球爱好者的情感和情绪会在世界杯期间被一定程度地放大。
而天猫进攻的第二招则在于其稳准狠捕捉并放大了这种情绪力量，趁势推出青春体育致谢系列，联动站内拍拍乐打造梅西、C罗青春回忆杀，发布#一起看球请就位#的话题，用暖心文案及视觉海报拉满世界杯情绪氛围。这些柔和有力量的情绪价值，也成为了天猫更为具象的记忆点。

当世界杯赛事如火如荼，场内外的情绪均是饱满高涨，看到天猫这些别具柔软感的回忆杀画面时，心一下就“软”了。

而在给予消费者更为柔软的感情触达背后，天猫打出“明星”与“情怀”两张王牌，邀约詹俊等知名微博KOL引领青春紧急致谢，分享身为球迷的心路历程，以情绪营销牢牢将大众、产品和世界杯实现强关联，借助梅罗影响力二次传播，撩拨用户情绪，让用户自发参与到赛事讨论中，以世界杯为流量的触点，完美演绎一场天猫与消费者的“双向奔赴”。

当一个品牌富有了情感的力量，势必会为其吸引来更多的目光与关注，并带来更多消费者的青睐，引发强共鸣。

总的来说，本次世界杯营销不仅是天猫品牌演绎“攻守之道”的实力证明，也让业内人看到了它对球迷群体心理情绪的深刻洞察，既为消费者提供了更好的购物体验，也为平台增加了用户粘性和平台号召力，让更多人感受到世界杯的赛场氛围。一举多赢，真正意义上给我们带来了一系列极具借鉴价值的营销案例！

正如天猫市场负责人潇唐在采访中提到的一样：“我们将品牌、赛事、用户三者紧密联系在一起，通过平台和产品的高效结合紧密防守。与此同时，我们迅速聚焦用户情绪点发起猛攻，抢占热点位快速聚集声势，实现场景突破和心智转移，让品牌与受众之间能够迅速建立独有的情感关联。从而夯实自身竞争优势，在传播体育赛事的影响力的同时，让自身在创新理念与核心价值得到了认可，为营销赋能更多消费场景。”

如今，世界杯完美收官，接下来，天猫还将带来哪些令人期待的营销惊喜？让我们拭目以待。

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