天南地北，市井乡情、杯酒清风，对守土怀乡的国人而言，与家和家乡有关的种种，总能触动心中最深埋的那根弦。
所以，越来越多的品牌开始把营销做出“地域之分”。
地域化营销做好了，不光能妥当地走进本地人心中去；先和小部分用户“打好关系”，再由近及远影响更多用户，也不无可能。
在饿了么的身上，我们看到了这种“以小见大、侧面突围”的可能：给厦门春天写信、为魔都生活赋诗，在成都谈论“麻将主义”，在武汉投身“龙虾经济”……覆盖全国2000多座城市的饿了么，将地域化沟通，做成了品牌的“招牌特色”。
拆解其中逻辑，你会发现，无论天南海北，人们喜欢的沟通方式，总少不了一份生动的烟火气。
首先，融入一城烟火
谈到饿了么的地域化营销，与“鹭岛”厦门的情投意合，最典型。
一切始于一封来自厦门春天的手写信。
春色满城的时节，饿了么走上厦门街头，用影像、文字，记录下这座南方城市独有的美景、美味与人情。外卖一份春光，饿了么将人们对于这座城市的记忆装进去，也将品牌对都市居民的关照融入其中。
来自厦门春天的手写信
到了夏天，饿了么又一改文艺范，操着一口“hu建”塑普喜感出镜，探讨着厦门人夏天爱点夜宵的因由——是深夜加班后松下的一口气，是自律后的放纵，是分离前的狂欢……“宵夜江湖”里的百味人生带来共鸣，也带动厦门夜宵订单量的暴涨。
厦门人宵夜请回答
这之后，中秋节，将喜感进化为沙雕感，饿了么从中秋博饼，聊到深秋蟹味，打开最欢乐的入秋方式；
鹭岛秋味进化论
立冬之际，饿了么又盯上了鹭岛“补冬众生相”，吃着姜母鸭喝着奶茶，与城市一起“趁热入冬”。
趁热入冬
从烂漫春色，到宜人暖冬，可以看到，饿了么不光以地域为限将营销做出差异化，更以时间为轨迹，与一座城市的一城居民做四季相伴的长线沟通。
走进街头巷尾，走到居民身边，饿了么用经验告诉我们：当品牌懂生活的情趣、知冷暖的体贴被感知，它也就真的走进了本地人的心里去。
/一地食味/
在熟悉的味道里，与城市变得熟稔
在吃这件事儿上，中国东西南北对香辣酸甜的各有偏重，既是饮食习惯的不同，也是当地文化的缩影。
而品牌的本地化营销，想接得上地气，首先就要与当地人食味相投。在口味上合得来，大家才能吃到一块儿去。作为外卖平台，“吃”本就是饿了么的“老本行”，与本地人交流时，它也常在“吃”上下功夫。
上海
切一杯咖啡的闲适
清晨午后，小马路街边“切”口咖啡，是上海特有的腔调。在这座咖啡外卖订单量居全国首位的城市里，“靠咖啡续命”的魔都青年，早已将其当作一种生活方式。
而从组织“夏日咖啡品牌展”，集合上海百余家咖啡品牌为市民消暑解闷；到最近开启“周四咖啡日”，意图将咖啡品类做成区域常态化营销活动……饿了么也正尝试着用一杯咖啡，搭起与上海人做咖啡社交的场。
青岛
哈一罐啤酒的清爽
在啤酒用袋装、论扎卖的青岛，选择以啤酒文化切入城市生活，同样也是水到渠成的事儿。今夏，饿了么不仅冠名了本地生活最负盛名的“青岛啤酒节”，还联合多家商户买赠青岛啤酒，请暑热难消的青岛人免费“哈啤酒”。
武汉
嘬一口小龙虾的畅快
如果说，夏天青岛人的“命”是啤酒续的，那武汉人的“命”就是小龙虾给的。今年5月，在武汉，饿了么不仅给蓝骑士的头盔装上龙虾角，还为“嘬虾人”送上享味三件套，将“在武汉嘬虾子的仪式感”拉满。
老话说，没有什么是一顿饭解决不了的事。于品牌而言，研究一座城市的味道，不光能“投其所好”匹配相应的促销策略。更重要的是，无论是地方菜肴，还是本土佳酿，渗透于城市砖瓦里的熟悉味道上桌，与人们说起生意、谈起感情，就便利得多了。
/一方生活/
走进街头巷角，看见生活中的共鸣
放到社会语境中去看，吃的不同，只是地域文化差异性在口腹之间的表象。
不同地区三餐食味各有偏好，社会习俗、生活方式也各有不同。除了用一道家乡美食与用户吃到一块去，其他任何与一地烟火相通的线索，与一方水土、一座城市相接的人、物、景，也能让人们凑到一块去。
打开一份城市记忆
“吃”调动的是味觉，除此之外，饿了么还会在视觉和听觉上下功夫。
视觉上，最显而易见的，是一座城市的地标。
城市停摆的5月，饿了么蓝骑士们，用镜头记录下东方明珠、武康大楼等上海地标的春日风景，并将其印成明信片“袋”给上海用户。人们跟随外卖员的脚步，感受着久违的春光与生机，品牌温度也溢于言表。
苏州河畔的樱花开了
樱空下的百年邮局
珍藏着时间的
老故事和上海春天的慢时光
“网红”老建筑旁
少了拍照打卡的行人
武康路街头你最爱的咖啡馆
也在期待和你的重逢
同样能拉近距离感的元素，还有方言。
熟悉的音调一出，亲近感上来了，品牌就能快速与本地人打成一片。2022造物节期间，饿了么写着粤语文案的“广式杯套”，就凭借浓浓的广东味小火了一把。
在花城
好事总会花生
饮得落糖水甜
顶得住凉茶苦
文字的形式之外，方言还出现在几乎每一则饿了么本地化沟通的视频内容里，甚至以洗脑的形式，在广告歌里唱了出来：
饿了么联合本地明星马可，用“上新”治愈都市“伤心”人的魔性rap，长沙塑普笑料感人；夹杂着温州方言的《江南皮革厂》，则被用来打破温州的刻板印象。
深夜禁止点开
视觉的熟识感唤起记忆，听觉的亲切感霸占耳朵，当品牌内容有了这些可识别的本地化因素，就能给熟悉它的人们会心一击。
再塑一个文化符号
除了那些显而易见的部分，每一个承载地域文化、民俗民情、年代记忆的都能当做解锁“熟悉感”的工具。
将它们再现于外卖包装上，饿了么游刃有余。
在宁波，“旧瓶新装”、年代感器物遇上新一代网红饮品的“奶茶壶”，也成为品牌“浇朋友”的社交货币；
在长沙，为这座火炉城市定制的“灭火”杯，解暑之余更显暖心；
面对热爱搓麻将的成都人，饿了么又送上了写着加油打气小文案的“麻将食安封签”。
茶壶、麻将，既是物件，也是符号，饿了么将他们具体化，用以牵动城市记忆，唤起家乡情怀，不失为一种讨喜的方式。
当然，这些物件与符号，不光与过去的记忆相关，也与当下正在流淌着的生活相连。就说麻将，它早已被四川人揉进基因，构成川蜀之地“巴适”生活的一部分。
而想要种下“上饿了么，巴适得板”这一心智的饿了么，在成都对麻将的演绎，也不止包装上的一纸标签。今年夏天，饿了么联合麻将博物馆，先后推出联名mini麻将、上线“集麻将拼折扣”的创意玩法，在成都话起了“麻将主义”。
其实，这些与一地人文风貌、生活方式相呼应的媒介或工具，也搭建起品牌本地化沟通的场。无论是饭桌还是麻将桌，坐下来摆摆“龙门阵”，闲话些家常，入乡随俗的品牌，更容易与当地人亲密起来。
/一处人情/
拥抱一座城市，拥抱城市里的每个人
支撑着一日三餐细碎生活的城市，也承载着人们对它的依恋之情。而当人们对于一座城市的情感，具象于品牌内容之中，对品牌的正向移情，就理所应当起来。
与真实的人交流
可以看看饿了么是如何与上海建立情感链接的。
三月初，饿了么在上海人民广场地铁站，为上海写下19首拼贴诗。这些诗句，从平台上214个品牌logo中摘出，汇集成一篇“沪上生活诗”。
给上海的拼贴诗句
一座24小时
都有回应的城市阳台的蝴蝶结医院的钢琴声
是上海才有的童话小区里的流浪猫
总有人把它照顾的很好魔都再洋气
也不会弄丢弄堂里的烟火气……
除此之外，饿了么还从“你眼中的上海”切入镜头，看到这座城市和城中人不失温热的精明，以及复杂的城市里，人们对美好生活的简单追求。
这是你眼中的上海吗？
地域化营销沟通的，与其说是一座城，不如说是生活在这个城市里的每个具体的人。当人们从繁琐的生活里抬起头来，在品牌内容中感知到简单日常的美好，对于生活、城市的情感巩固的那一刻，品牌的“温暖治愈力”也将由此被发觉。
在上海的春天，这种品牌的人情味儿，还表现在对特殊时期下大众情绪的呼应。
除了5月将春色“袋”给上海市民暖心之举，饿了么还在解封后的六月，看到了人们对于外卖的“久违”。写了首唱给上海厨房的歌，又请上海bang友们免费吃外卖，饿了么为两个月忙活在厨房的人们，拿出了最应时的接风仪式。
唱给上海的厨房
用真实的人沟通
细下观察，在饿了么的地域化内容中，蓝骑士都作为一个重要的角色出现。
外卖平台借外卖员说事，物流品牌借快递员立言，这种叙事角度不算新鲜，但用的好，也能不失品牌的温度感。
毕竟，这些穿行在城市大街小巷的工作者，既是他们背后平台走进一座城市的“代步人”，也是真正意义上的品牌形象“代言人”。或者说，他们代表着一个平台的服务力，人们也能在他们身上感受到一个品牌的真实温度。
具体到饿了么，你还能在《我的城，我的诗》系列短片中，清晰感知到外卖员的这一角色。在苏州，吴侬软语里，水乡、园林、昆区、评弹……蓝骑士用匆忙脚步，丈量出一幅姑苏城的“新春印象”。
《我的城，我的诗》——苏州篇
半年后，调转镜头到无锡，饿了么又将这份由蓝骑士递送的温度，传递给独居老人这一群体。围绕一碗馄饨的街头老味道，讲了个充满遗憾的故事。在其中，外卖员既是叙事线索，也是重要角色，他们出现在主角之间，积蓄着品牌陪伴与守护的心智。
《我的城，我的诗》——无锡篇
这一系列短片故事谈不上多新颖。但对熟悉片中的人与事、物与景的本地人来说，无论描摹城市面貌的散文诗，还是小处落笔的叙事诗，都能让人产生归属感。
而对外地人，新鲜的，是不同城市的市井文化，熟悉的，是那种共同的烟火日常。
对城市投以温柔，向生活交付热爱
《舌尖》系列导演陈晓卿曾说，“最好的食物，都藏在冒着烟火气的地方。”
对于饿了么这种以短距离食物递送为主业的外卖平台来说，做地域化营销，并在营销中注入本地化的烟火气，称得上一种“本分”了。
值得一提的是，饿了么的地域化营销，正透出明显的精细化趋势：一来，饿了么本地化沟通的对象，不光在北上广深，还渗透到温州、无锡等二、三线城市。二来，在上海外卖春色美好，在厦门的畅谈夏日夜宵，为宁波送上秋天的“第一壶”奶茶……饿了么对四时气候的感知，也更加明朗。
究其原因，这都与品牌的业务挂钩。空间上是基于平台业务下拓，巩固品牌在二三线城市市场份额、市场地位的手段；时间上是“应季而动”，对应商家四季常新的“时令之食”。
但无论如何变动，一条沟通主线始终未曾转移：于小处落点，走笔于生活。
“没有烟火气，人生就是一段孤独的旅程”。正如《人生一串》中的这句旁白，当现实中的烟火气日益贫乏，饿了么于内容中搭建“人间烟火”的镜像，显得格外动人。
当然，即便“地域化”写入品牌策略的饿了么，也难免营销的“水土不服”。过去一年，品牌大大小小的地域化动作不下20余次，但真正收到声量与好评，也不过上文重点提及的几个。如何营造更浓的烟火气，展现品牌的真性情？怎样将“本地故事”，讲到本地人的心坎里？这是饿了么需要继续研究的课题，也是其他想要将营销做细的品牌，需要着重思考的问题。
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